社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

原创文章，作者：曹宇 转载请注明出处

如果想深入了解微博和SNS网站，可能需要回归到用户需求层面，看看它们究竟在满足人们什么样的需求。回顾微博与SNS不算太长的发展过程可以看到，在不同的方向上，它们似乎满足了不同人群的不同需要。若对微博和SNS中的用户需求进行一种简单且概括性的划分的话，它们目前主要满足了人们的如下几种需求：信息性需求、社交性需求、娱乐性需求、商业性需求、知识性需求。

当然微博和SNS并非仅仅满足以上几种需求，但从目前看，以上五种需求，应该是较核心的。而此五种需求也并非是彼此孤立存在的。从用户角度而言，他们并不会在主观上刻意区分自己的需求种类，所以，上述需求反应在用户行为上常常是相互交织、以融合的状态出现的，甚至有时各种需求难分彼此。然而，在用户这种错综混合的需求形态当中，各种需求并非是不分主次的。

我们先看看这两种社会化网络的外部框架与结构。微博在中国，无论在平台建设方面，还是用户需求方面，都已经逐渐超出Twitter所创立的基于自媒体、轻应用、弱关系的那种标准Macroblog的简洁应用框架，实际上越来越多的人认为，中国的微博将走向SNS（以Facebook为代表的）以中心路径带动外周路径的、呈放射状发展的复杂结构。

但我们知道，如果抛开外部的框架与结构来看，微博在内部的中心路径与SNS类网站内部的中心路径是截然不同的。SNS的中心路径表现在它的社交取向方面，而微博的中心路径，目前看，则表现在它的信息流方面。中心路径（主需求）的不同，将导致上述五种需求之间产生不同的组合关系。也就是说，表面上看，上述五种需求共同存在于微博和SNS中，它们的整体框架或结构也越来越接近。但实质上，因为用户对系统内部的主需求进行了不同的选择，并给其他几种需求变量分配以不同的权重，所以，用户在微博与SNS上的行为是有着巨大的差异的。

当SNS类网站的用户以社交需求作为其主需求时，社交关系的维系则是用户最主要的行为，所以，SNS上的关系往往是基于强关系的。那么此时，用户对信息需求可能有如下特点：首先，发布个人的、隐私的信息较多；其次，对信息的创作要求不高；最后，对信息传播的范围，一般只要求在圈内。在娱乐需求上，SNS用户大多喜欢基于社交关系的娱乐形式，如社交游戏（朋友们一起玩）。而在商业需求上，SNS用户一般以发布自身的消费体验为主，更强调朋友间的分享。在知识需求上，则大多是无目的的、被动的接受圈内好友提到的相关知识。

当微博网站的用户以信息需求作为其主需求时，发布或获取信息是用户最主要的行为，而对关系维系的需求则不再那么重要。这时，在信息方面，用户往往更关注公共信息，也更关注信息质量，同时，他们大多希望自己发布的信息能在大范围传播。在娱乐需求上，一些无关社交的娱乐方式更受欢迎，如明星八卦、搞怪笑话等。在商业需求上，主动搜索产品信息的欲望要大于分享自己的消费体验。除非用户想让某些体验大量传播时，他们才转向发布此类信息。而在知识需求上，微博用户则更加主动，其目的性更强，其订阅相关信息源时的目的性明确，但这里，订阅（知识的学习）与社交没有必然联系。

进行上述分析的目的在于，当企业需要进行社会化媒体营销时，他们需要了解用户在不同的社会化网络上的不同的需求状态及需求组合，并采取与之相应的不同的营销手段，最终使营销符合特定的社会化网络上用户的行为特色，否则，则可能导致营销的失败。实际上，在了解了上述的一些需求组合之后，围绕主需求，学会适当调节其他次要的需求变量来进行营销策划，是可以形成多种多样的有针对性的营销方案的。这也许是一件有趣的事情。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

现有的几种典型的社交网络中，其关系网络的模型是各有千秋的。无论这个模型是在当初的产品设计阶段既有所规划的，还是在后来的运营过程中逐步形成的，它们最终都已经成为了独具特色的东西，本文尝试分析一下其中的差别。

Facebook上的关系

Facebook是最核心的关系，是Friends。这是目前所有社交网络中，曾经表达最清晰的一个概念，即好友。Facebook好友最初的核心关系是同学关系。原则上来说，这时的好友是一种强关系（现实的、高沟通频率的）。强关系的对人们来说似乎比弱关系更重要。对强关系的有力支持，曾经是人们对Facebook的众多褒扬中最看好的。后来，Facebook上的关系逐步扩展到其他各种不同的关系领域。当关系趋于复杂化时，好友这个概念就被泛化，其内涵也不再如当初那么清晰。也就是说，Friends中有大量的弱关系开始加入。从人对关系的实际需求来说，强关系和弱关系虽有轻重之分，但哪一个都是不能舍弃的，从人的大脑对关系的管理来说，它业不是完全理性的，也就是大脑并不给每一个关系都加上清晰的强弱符号，大脑也没有严格的区分强弱关系的原则，它只是形成一种动态的自适应的关系系统。这从一个方面说明，关系泛化是符合人类大脑进行关系管理的规律的。那么，曾经以强关系为核心的Facebook，会出现什么问题么？

Twitter上的关系

Twitter上的最核心的关系，是Follow。Follow在概念上，它的中文原意是跟随，而目前广泛被使用的中文翻译是关注，这应该也是比较准确的译法，但无论怎么翻译，其中都有一定的非对等成分。在概念上，与Friends相比，Follow明显存在关系上的弱化，也就是，无论跟随或关注，显然还不是一种清晰的好友关系。Friends是基于相互对等的关系，是有明确关系回报的，而Follow，单从其字面的含义来看，的确如很多人所说，是略带仰角的（国内微博的仰角更大），其对关系回报的期望则是模糊的。Folllow显然降低了关系的门槛（对回报期望的降低），适合发展泛关系弱关系。但实际上，人们对强关系的需求并不会降低，只是无法在这里得到满足而已。微博上，人们对信息的需求，在一定程度上弥补了对强关系的需求，但从长远看来，从关系的角度，这种满足不是根本性的。因此，微博上，也逐步有强关系沉淀出来，这个现象我们现在已经能够看到。

Google+上的关系

Google+上的最核心的关系，是Circle。Circle是一个中间概念，它既可以是强关系的Circle，也可以是弱关系的Circle。它把强弱关系的区分，扔给用户去自己解决。从目前来看，这个方式，的确有其过人之处。但问题似乎并没有被完全解决。其原因在于，人类的确一生都有对社交关系的追求，但他们也在内心抵触复杂关系，他们厌倦为处理复杂关系而大量消耗自己的脑细胞。在亿万年的进化之后，我们的大脑已经学会把关系的处理交给潜意识去解决，并以此来降低精神压力，节省能量消耗。他们很少在主动的意识层面去考虑关系问题（重要关系除外），那么，Google以他们工程师的精确逻辑与思维，试图让人们通过Circle去明确地规划和区分关系，是否会真正有效呢？会不会有大量“懒惰的”用户，他们的Circle依然是混乱的呢？这个需要大家自己来对照，也需要长期对用户的观察才能真正找到答案。

结语

人们对关系网络的需求必然是一种综合需求。也就是，在一个好的关系网络中，强关系和弱关系应该是可以并存的。Facebook上，曾经基于现实的强关系网络，已经有大量弱关系加入其中，而Twitter上，曾经的基于信息偏好的弱关系网络中，也在逐步沉淀出一些强关系。这些，都是社交网络自然进化的结果，并不是运营方主动去操控的。而Google+，显然在试图迎合这种趋势，只是，我们目前还无法看清Circle这种试图帮助人们区分和管理关系的方式，最终是否能满足人们对关系的真正需求，并符合人类大脑中并非完全理性的关系管理模式。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

最近看到知乎上又有人在谈论微博到底算不算是SNS这个话题。其中，有一个结论是SNS本身到现在为止，似乎也并没有一个非常清晰明确的概念，所以这个问题还无法判断。我个人基本同意这样的的看法，SNS之所以一直都没有一个明确的概念，可能恰恰说明社会化网络服务一直处于变化中，或者干脆说它就是在进化也不为过。

 Twitter在当初，其赖以成名的因素，主要有三个：轻应用、自媒体、弱关系。这三点，实际上决定了它当初创建是以信息流为核心的，社交的功能在Twitter上成为次要。这里的主要原因在于：“轻应用”（简化了的文本编辑器、140个字母限制、时间线、移动发布等）这一特点，大大降低了信息的发布门槛，使信息的发布变与更新都变得更加容易；“自媒体”这一特点，则无限扩充了信息的来源，它使任何一个用户都可以随时随地地成为信息的发布者；“弱关系”这一特点，则保证了信息的大范围传播（弱关系促进传播，引自格兰诺维特《弱关系的力量》），其原理简单说就是：在强关系网络中，成员们了解的信息往往同质化，而在弱关系网络中，信息才往往是不对称的，信息的不对称会导致传播。这样看来，微博这三个特点，都是与信息及信息传播有关的，这可能是很多人认为微博更趋向于一个媒体，而不是SNS的基本原因。

 然而，另一方面，如果我们换一个视角，从社交角度来看的话，我们会发现，微博的三个特点对社交也是有利的：“轻应用”（单向关注、几乎没有限制的评论与转发等），降低了人际交往的门槛，使人们更容易建立直接的关系链接（六度分隔中的度，得以缩得更短）；“自媒体”这一特点，无疑也增强了人的社交曝光度以及社交吸引力，这能够促进某些关系的建立；而“弱关系”，虽然弱，但依然是关系，有关系的存在，就应该属于社交网络。所以微博的社会化属性也很明显，那么，说微博是SNS，似乎也不是什么大错。

 我们应该承认，Twitter在媒体属性上，要强于其社交属性。新浪微博在初期，也是这样。但我们不能忽视微博也是在进化的这个事实。更何况，微博在国内，因为某些特殊的国情，其变化或进化的速度，比海外更迅速。

 对于新浪微博的变化，有人开始质疑它是否已经偏离了其立身的三大特点。比如，它附属的微群、社区（信息的分类汇聚）、测试中的轻博客、即将发布的企业账号（商业化）等。新浪微博在应用上变重了吗？变重之后，它还是微博吗？本人对此，也曾经有过很多疑问，但现在，我认为下结论还为时过早。

 大多数牛叉且能进入持续发展轨道的网络应用，其当初的引爆点（曾经的立身之本）固然很重要，但后来，它们也几乎都经历过一次质变。QQ经历过，它从基于关系拓展为核心的弱关系网络转化成了基于关系维系为核心的强关系网络，并因此而屹立不倒，Facebook也经历过，它从封闭的常青藤校园转向全面的开放（不但开放注册，而且开放平台）。Myspace没有经历质变，它开始没落，Twitter似乎也没有大的变化，它现在已经远不及Facebook火爆。一项网络应用，要想进入一个持续发展的轨道，其产生的质变往往是天翻地覆的。

 微博的进化，会不会也是这样呢？新浪微博，已经开始转变了。如果新浪微博变重了，内部沉淀出强关系了，不可以吗？谁知道呢，但如果这样，新浪微博，倒真的越来越SNS了。这里，我们唯一需要注意的是，变化，可能是用户主导并且推动的，作为平台方，应该学会去引导和顺应，给一个社会化网络强加一个方向，往往是行不通的，就像如今的新浪微博在用户心中的定位，也并非就是当初建立时新浪就已经明确写在战略里的。这里平台方拿捏的功夫就显得至关重要了。微博变重了，也许不是坏事情，沉淀出强关系了，倒说不定就是好事情。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

本文系我在知乎中参与一个关于六度分隔理论与SNS的相关问答讨论时提出的一些看法，因知乎无法长篇大论，因此，在这里进行了一些补充，并发表一篇博客。全文如下：

六度分隔理论指人际网络中任意两个节点通过网络中的相互关联的其他节点而产生联系的最少链接数量。这是一个不同关系纽带转换和传递的过程。这个理论的一个基本假设是网络中任意两个节点没有直接的链接（也就是不存在一个直接的关系纽带）。现实的社交网络中，这种情况是普遍存在的。在互联网中，这种情况也存在，但因其网络本身开放性的特点，建立直接链接的可能性，就大大增加了，那么，这个假设存在的条件，就有所动摇了。所以，我们看到了更多的新型的关系网络，它们在试图建立某种更加创新性的关系纽带，以使人们能够更直接或更容易地建立或管理自己的关系网络。

人们对关系有两个最基本的需求，即关系拓展和关系维系。互联网初期，因人们尚沉醉于互联网前所未有的开放性，更多的互联网应用是基于粗放型的关系拓展需求的，也就是基于多关系纽带的泛关系的建立。如早期的BBS、聊天室等应用，其用户多以个人偏好作为关系纽带，而这些应用，也多是围绕不同的偏好来建立不同的社交版块。这时，关系拓展的作用要大于关系维系。也就是交友是基本的需求。

海外在经历了BBS、论坛的较长一段时间的发展潮后，经历了较短一段时间的Myspace时期，Myspace的变革在于，其虽然仍是多重关系纽带的社交网络，但在这里公共型的偏好板块的概念被大大弱化了，代之以出现的是个人主页的形式，个人偏好仍在，但已不再是局限于某一固定偏好的群体当中，关系可以在更大的范围之内得以建立。这种发展看似合理，但其中也蕴藏着很多危险，这种危险主要表现在，关系的建立自由度过大，建立关系的纽带则过于偏向网络化虚拟化，这使看起来貌似无限的交友机会，实际上很难以建立起真正有效的关系，尤其，Myspace并未给人们提供一种更实际的内容创造框架或导向，而这样的情况，并不符合人们真正对关系的需求。说白了，只是不停地进行关系拓展（为了关系而关系），人们总有生厌的一天，人们也总有管理不过来如此众多关系的那一天。那么，对于关系维系的需求，和对内容的需求，已经在暗中涌动。

在国内，Myspace类的社交网站并未大行其道，但关系拓展的需求并未止步，它只是被其他形式的网络应用所替代罢了。几乎与Myspace同时或更早些时候，随着互联网在国内的进一步普及，QQ在国内掀起一轮互联网风潮。其实QQ在早期，也是在满足人们的关系拓展需求的，这和Myspace是一样的。人们在这时忙于利用QQ拓展关系，感受来自四面八方的热闹和新鲜，频繁地加好友，享受着开放网络带来的关系红利。但很快，也开始有人厌倦了。

现在的问题是，随着人们对网络交友产生的厌倦，为什么QQ没有像Myspace一样转向没落呢？可能有三个原因使QQ生存至今并仍然保持了强大的活力：其一，QQ中有相当多的网络虚拟关系，并非是QQ原生的，而是从当初的BBS、论坛等社区上转过来的。这种的转移的关键在于，人们开始无意识地把QQ从一个关系拓展的场所，当成了一个关系维系的场所，网络虚拟关系在这里被保持和强化了；其二，互联网在中国的快速普及，在某些程度上，也可以称为QQ的快速普及，此时，随着QQ人群的不断增加，大量的现实关系，也被自然而然地转移到了QQ之上；第三，QQ空间的及时出现，也弥补了QQ在内容建设方面的不足。在这种情况下，关系维系和关系拓展在QQ这样IM工具中，开始并存。这时，个人关系网络中的关系纽带仍然是多重的，但现实关系和虚拟关系已经同时存在，强关系和弱关系在IM上被混合在一起，得以同时管理。以上三点，可能是QQ在中国没有成为昙花一现的网络应用的两个重要原因。

Facebook和Twitter，也许是网络社区进一步进化的产物，但他们进化的方向，显得截然不同。他们对于关系拓展和关系维系的不同理解，导致了目前网络社区发展的两个重要的方向。他们的进化在本质上并没有相同之处，但也有一个形式上的相同之处，就是他们都热衷于做减法，而不是像国内很多社区一样热衷于做加法。

Facebook的减法，是走向关系维系，尤其是现实关系的维系。其简化了曾经被广泛使用的多重的、依赖人们个人偏好的弱关系纽带，而保留了基于现实关系的强关系纽带。这一变化无疑使关系网络的效率大大提高了。在Facebook中，即使你在拓展新关系，这种新关系，也依然是基于现实关系的，而非以往那种依靠网络虚拟关系的，用现在流行的话说，这种关系拓展，还是比较靠谱的。当然，Facebook成功的最大因素，还有开放平台的原因，这个不在本篇讨论之内，不再这里罗嗦。

而Twitter，也许是走向了关系拓展。第一，它先是像Myspace一样，减去了互联网初期不同偏好纽带所自然形成的区块分割，打碎了板块间的隔离，使关系纽带更加泛化；其次，在内容方面，它使社区的内容由小众偏好为主转向大众偏好为主，使其社区的媒体性大大提高了；最后，Twitter还通过用户的单向关注的方式，使多重纽带下的泛关系的建立（关系拓展）变得更加容易，并在此基础之上，让用户以订阅的方式来方便地筛选内容。这些都意味着什么呢？这意味着，他们走向了弱关系网络，关系的拓展与内容的创造能力很好地结合了。

SNS到目前为止仍在进化。比如知乎这样的社会化网络。它的核心在于，关系纽带，又被进一步泛化，以没有任何界限的问答作为纽带的关系来建立用户间的联系，这显然比之前的大众偏好纽带更宽泛，其网络中任意两个节点间，都可以通过一次问答，来建立一个直接的链接。当然，这种链接的强度，也相对弱化了。但总的来说，其走的，应该是Twitter一样的关系拓展的方向，而不是Facebook那种关系维系的方向。

另一个极端的例子，是美国的Path，这个号称是第三类社交网站的社区，则比Facebook更近一步走向强关系网络。其关系的圈子居然是限定人数的，其隐私性质也无其他任何社交网络能及。也就是说，在这里，将是纯粹的关系维系场所，关系拓展的需求，似乎完全不在考虑之内了。

总结一下的话，关系拓展和关系维系，是人们对关系的两种最基本的需求。按照“邓巴数字”的理论，人们可管理的强关系，是有限的。这样看来，似乎Facebook的前景更好，但另一方面，人们也不可能放弃对关系拓展方面的需求，实际人在一生中，也都是在不停地拓展关系，尤其，也许我们的大脑还没有进化到管理超过150个强关系的程度，但我们也不应该忘记，我们现在还有电脑，有无穷无尽的创新，那么，也许未来，谁说我们不会拥有云关系？那也许将是比目前的泛关系网络更大的关系网络。所以，以本人的看法，强关系网络和弱关系网络，还远没到分出胜负的时候。

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

今天看到一条新闻，说某明星退出了某SNS，加入到新浪微博中。那位明星的SNS，我当年也围观过，就觉得有点奇怪有点做作。我关注了那明星，那明星也关注了我，那么我俩就是朋友了么？貌似她还是自顾自地更新“新闻”，没发现对我有什么特殊关照。后来我又关注了她的新浪微博，她还是一如既往地发“新闻”，但与SNS的不同之处是，有十几个关注和几万粉丝，不用在SNS中假装互相关怀了。

其实明星进驻（注意，是进驻！）社会化媒体目的自然还是为了宣传，以前过分依赖传统媒体，现在有了“i媒体”，可以争取更多的新闻主动权。所以说明星泡社会化媒体纯属扯蛋，越是名人，行为越谨慎，越不会采取网络交往的这种方式结实朋友。

相反，那些真正“玩”社会化媒体的明星们，反而各个偷偷摸摸，自娱自乐，把账号藏起来生怕网友们知道。这阵子就有好信儿的人爆料说这个微博是王菲的，那个微博是陈奕迅的，翻翻他们曝光前发的东西，都相当低调而且相当无聊。头两年我一个在北京闯荡的业界大哥，给我看了某互联网大佬豪宅的照片，我一看人家玩儿的那个网站，根本没听说过。业界大哥告诉我这是圈儿内人玩儿的，外人根本不让注册。

尽管网络进入了所谓的2.0时代，尽管明星们都玩儿起了社会化媒体，但名人布道的本质没变，媒体炒作的本质没变，观众的角色也没变。粉丝们依旧还是站在演唱会坐席上呐喊的粉丝；依旧是坐在电视机前声援的粉丝；依旧摁着短信投票支持的粉丝；如果明星与你互动了，冷静~冷静~别当真，就当她给你签了个名。

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

很久没人提起开心网了，记得前段时间有些哥们姐们只能在开心网上找到，现在也回归QQ和MSN了。

开心网这两年发展真是很不顺，很多人甚至怀疑国内SNS模式在衰退。其实如果你把开心网作为SNS分析，会很费解；但如果你把开心网作为一个游戏分析，就很清晰了。

开心网这些年，实质上并不是一个真正意义上的SNS，而更接近一款WEBGAME。大家在开心网是为了寻找关系么？错！关系都在QQ和MSN上呢。玩开心网其实就是玩游戏。一个人进入开心网玩游戏，拉更多的好友进来，就能形成SNS么？又错！任何一个玩家玩一款好玩的游戏都会叫朋友一块来玩。

一款好的游戏，一般来讲，经历成长期、成熟期到衰退期，差不多两年时间，这与开心网刚好吻合。开心网最初凭借抢车位、好友买卖之类的游戏进入快速成长期，相信大多数人都是这样被好友拉进来的。好友拉你进来不是为了加强联系，不是为了分享人脉，只是为了更好的游戏而已。当好友拉的差不多，就到了成熟期。可惜开心网在成熟期产品开发速度太慢，就好比游戏总是不更新，所以很快就进入衰退期。于是开心网这款游戏就开始走下坡路，终有一天会关服。

开心网，成也游戏，败也游戏！

说到这里，很多人还是不会否定开心网的SNS属性，那么咱们不妨做一个实验：如果你确定一个人在上网，而电话又打不通，那么你上开心网去喊一下！如果能找到，那么开心网就是SNS，反之就不是！