社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

今年的中秋国庆假期可谓史上最蛋痛长假，十几天的假期被割裂成三四个部分，不在日历上画圈很难搞清楚究竟哪天上班哪天休息。

 于是网上就流传出一张中秋国庆假期图，这个是原始版本，的确一目了然。

传了几天后，恶搞出现了。 

这是第一张恶搞版，马上就被网友们升级了。看，凤姐版。

 各大卡通形象开始关注起这个事件，纷纷行动起来，这是蘑菇版。 

长颈鹿但丁官网也迅速放出新版 

最牛的还是兔斯基版，我看后忘记保存了，再找的时候没找到。那个版本是纯网友制作的，效果要比所谓的官方正式版的传播更具发散性。

 其实到目前为止，中秋国庆假期图还只是一个关注度不高的草根活动，与凡客体这种具有严密商业策划性质的活动无法相比。活动实效非常短，到9月末就自然完结了，但千万不要认为活动很小就不打算参与。正所谓“勿以善小而不为”，我以前的文章曾提到过要注意社会化媒体积累好感，这种小活动正是增加好感度的机会。品牌名号可以一次性爆响，但品牌声誉却是要常年积累才行。

 这次卡通形象类社会化媒体反应很快，符合它们靠图像印象方式的品牌传播性质，而各大进驻社会化媒体的企业基本上没有动静，很脱离群众。

 最后，看过我这条博客的朋友，是不是收藏或者转发一下？因为这篇文章的配图这个月很实用哦！

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

前两天看到《百度推出开放平台》的新闻（http://tech.qq.com/a/20100827/000079_1.htm），以为是一种新的信息汇聚方式，没当回事。今天看到@胡杨 发的一条微博，才惊讶百度已经可以无耻到这种地步。

大家进入百度，搜索小游戏，搜索结果太无语了，7k7k.com已经占据了小游戏这个关键词（http://www.baidu.com/s?bs=%D0%A1%D3%CE%CF%B7&f=8&wd=%D0%A1%D3%CE%CF%B7）。搜索植物大战僵尸，出现的也是7K7K的链接（http://www.baidu.com/s?wd=%D6%B2%CE%EF%B4%F3%D5%BD%BD%A9%CA%AC），居然还可以直接在百度上玩儿。按照胡杨的话说“告诉各位热衷于抢小游戏类关键词的诸位大佬，你们可以休息休息了。”

看来广大站长是可以休息休息了。今后百度这种开放平台继续发展，势必要占据越来越多的关键字，直接导致SEO无效。百度这些年来不断进行内容建设，产生的后果就是：
百度百科毁掉了一批内容网站
百度知道毁掉了一批问答网站
百度贴吧毁掉了一批中小论坛
百度地图毁掉了一批地图网站
还有一批大规模杀伤性武器，像百度奇艺、百度有啊，以及即将狂推的SNS，都蓄势待发。如果你还用搜索引擎的眼光来审视百度，显然是错误的，百度俨然成了媒体。所有关键字排名今后都会以开放平台、推广、百度本家这个次序来排列，等排到广大站长这里，差不多已经在两页开外了。

那么今后中小型网站该如何应对？指望其他搜索引擎么？显然不太现实。google退出后，剩下搜狗、搜搜、有道这几头兽，壮大之后难保不是第二个百度。只有把命运掌握在自己手里才有生存的希望。纵观国内互联网，只有社会化媒体受控程度最小，灵活度最高。相信不久的将来，网络推广将全面抛弃SEO这种没落的方式，而转向社会化媒体。

一般我们知道，消费者的购买过程分为五个阶段，如下：

产生需求→信息收集→选择评估→购买决定→购后行为
       ↓                  ↓                  ↓                 ↓                 ↓
需要产品→了解产品→挑选产品→购买产品→评价产品（或购后服务等）

在这个五个阶段中，社会化媒体对“信息收集”，也就是“了解产品”这个阶段的改变较大。从前，也就是非网络时期，了解一个产品的途径，也就是获得产品信息的来源如下：

1. 个人来源——家庭、亲友、近邻、同事
2. 商业来源——零售终端营业员、经销商、产品包装说明、各种展销会
3. 公共来源——各种广告、大众传媒、政府、消费者组织
4. 经验来源——用户自己观察、使用的体验等

传统上，在这四类“信息收集”的来源中，“商业来源”和“公共来源”，无疑站统治地位，因为那时候企业及其利用的媒体是信息的主导者，消费者那时候只有“洗耳恭听”的份。但说实话，这种信息的透明度并不高，这样的信息，多数是企业自说自话。消费者获得信息的“个人来源”和“经验来源”，虽然更值得信赖，但信息量过少，权威性也远远不够。

网络时代，消费者进行信息收集的手段有所改变。“商业来源”和“公共来源”，因为信息的单向性和企业的营销过度，被消费者认为是王婆卖瓜自卖自夸，信任度已经大大下降了。而“个人来源”和“经验来源”，则通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”。

与购买相关的信息的“个人来源”和“经验来源”，在网络上，大多通过IM、交易社区和social media呈现，消费者们更相信那些买东西的人说的话。俗话说，看广告，不如看疗效。疗效是消费者自己的体验。

当越来越多的“个人来源”、“经验来源”的信息汇聚到网络上来，其原来信息量少，权威性不够的问题，已经有所改观了。而信息量和权威性一旦成立，其对产品选择与购买决策的影响，也就不言而喻了。

搜索引擎对“个人来源”、“经验来源”的信息的汇聚，起到了决定性的作用。我们知道IM传播的力量很大，但IM的圈子小，信息量还显不够，IM上少数朋友的体验，也还不够权威。还有一点，IM上的信息，也无法被搜索引擎汇聚。而Social media确几乎是所有搜索引擎抓取的重点，大量的用户在Social media上，如SNS、博客、微博上分享他们的购物体验，这些体验被直接浏览或者被搜索聚集，信息被大量聚集时，其权威性和影响力将不断增大，这样，单纯从产品信息的角度，social media的重要性一点点超过了IM。

我们看一个实际的故事：有一个女孩，她要换一个手机，她在IM上跟朋友们咨询了一下基本的情况。然后，她去搜索引擎细化搜索在IM得到的基本信息，她觉得得到信息还是不够，她查阅了交易网站、有关评测博客等，看相关的点评，现在她有了点底了，她又回到她常玩的那个SNS，继续在SNS上搜索相关的关键字，查询相关购物分享与体验信息，最后，把她看好的几个型号列出，直接在SNS上发起了一次投票，她希望大家能帮助她决策。

在充分了解了各种渠道得到的信息之后。她买了自己喜欢的手机。她还把她的购物体验，写进了博客，同时，还共享到了SNS和微博上。开始有别的人来咨询她，她还告诉了大家，她真实使用这个手机的那些体验。这些体验，包括优点和缺点。

 上面的故事并不是遥远未来将要发生的事。 “商业来源”和“公共来源”的信息，很少告诉过消费者真实的使用体验，尤其是那些带有负面产品信息的体验。即使是政府和消费者组织，他们也仅仅是曝光一些影响较大的产品质量事件，他们无法对每一个产品提出合理忠告。其实消费者们，早就知道任何的产品，既有优点，也有缺点。当优点和缺点同时呈现时，我们说，信息是透明的。信息透明是建立信任的开始。消费者的购买，是权衡与取舍的过程，他们也可能冲动购买，但实际上，没人追求广告上所说的完美产品。他们在购买前要做的，是了解清楚这些他们认为必须要了解到的信息。

我们说，消费者们当然还会看传统媒体的广告、看各种商品展览，也看产品包装说明，也听导购人员的介绍。但企业也许在此刻，应该意识到，消费者们的购买决策，将越来越受网络传播的影响，受社会化媒体中的其他消费者们影响，而这种消费者间相互的影响，最终，可能将决定企业的命运。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

在海外，非政府组织或非盈利组织（NGO、NPO）是最早开始在社会化媒体上进行营销的法人团体，实际上，他们甚至比多数盈利组织更早进入twitter和facebook。究其原因，可能主要有三个，一是与传统媒体的单向说服不同，社会化媒体具有更适合机构发展成员的双向的、开放的沟通方式，而且，社会化媒体还具有无与伦比的口碑传播效率；二是对公益团体而言，社会化媒体族群常常汇聚社会精英及公众人物，而他们正是机构的目标族群、潜在捐赠者及有力传播者；第三，在社会化媒体上，可以进行即经济又实惠的整合营销传播，这尤其符合公益团体的机构属性（公益组织大搞铺张浪费的宣传多为公众所诟病）。

在国内，中国扶贫基金会是最早进入新浪微博的公益团体之一，其进入新浪微博的时间为09年9月，远远早于很多知名企业。这即说明了中国扶贫基金会善于把握并紧跟全球公益事业发展的趋势，也说明社会化媒体的确对公益组织有巨大的吸引力。下面，我们将就中国扶贫基金会的新浪微博营销状况进行一次简要分析。

一．现状

入驻新浪微博时间：09年9月14日
帐号数量：一个
名称、签名和网址：名称为中国扶贫基金会，签名为中国扶贫基金会相关承诺，网址为基金会的新浪博客网址。
头像：为中国扶贫基金会中英文标志。
认证：通过新浪V认证。
博客资料：只有中国扶贫基金会名称，未填写其他资料。
标签：涵盖基金会功能、项目、目标等，比较全面。

几个基础数据

关注数：879
粉丝数：21052
博数：1757

二．对几条典型微博的案例分析

鉴于中国扶贫基金会的公益性质，本案例分析将不对具体营销数据进行解读，而重点分析一下几条较典型的微博的内容、互动性及传播等方面的情况或存在的问题。

案例一

中国扶贫基金会所发或转发的两条微博：

1. 一位围脖昨天晚上给我们发个一封“措辞严厉”的私信：你们（中国扶贫基金会）居然有自己的放贷公司？向贫困农民放贷？还以实现盈利为荣？
2. @戏说人生百态：告诉你一个真实的“扶贫基金会”，是扶贫谁呢？是扶贫“专家组”的。为什么这样说，我也是偶从一个朋友处听到，他是一个村官，申请了80万的扶贫项目。“上面”派了个专家组，又吃又喝还带拿。临了扔下一句话，专家组拿20万，同意不？同意就符合条件！！！！！！同意呗，不同意赔大了！

第一个案例，就选了这两条看似有些负面的微博，并非是要对“中国扶贫基金会”进行褒贬，而是想说明社会化媒体的一大特色，即开放性，不了解这个特色，就没办法把公益组织的营销做好。公益组织选择社会化媒体时，往往较多考虑其优势的一面，而较少考虑可能“劣势”的一面。既然社会化媒体是一个开放平台，那么，在进入社会化媒体之前，公益组织就应该有思想准备，公益事业本身虽然是大好事，但在具有开放性特色的社会化媒体上，仍然会不可避免地面临各种各样的负面评价，如何面对某些公众的负面评价，是公益组织进入微博营销时首先要考虑的问题。如果在这个问题上出现差错，那可能所有其他的努力都会化为乌有。在微博上，试图对一些用户提出的问题进行百般辩解，有时是徒劳的，唯一正确的做法，是真诚面对，然后本着公开、透明的原则，进行客观的讨论，尽最大努力还原事实真相。这时，公益组织要充分相信公众的判断能力，要相信误解最终可以消除，要相信，即使真的出了什么差错，只要承认错误并改正之，就会得到公众的谅解。有些时候，真诚面对错误更能赢得公众的支持，而百般辩解只能使事情越搞越糟。

本案例的这两条微博，都是中国扶贫基金会自己曝光的（一条是私信，一条是转发用户的微博），无论如何，这让公众感觉到了基金会的真诚态度。这说明，他们对微博及其社会化属性有较深刻的认识，而并非只把微博当成一个单向的媒体宣传工具。从这两条微博的几十条评论来看，面对面的讨论，有一定效果，也逐渐使讨论趋于理性，这可能使公众从另一个角度，感受到中国扶贫基金会在标签里宣称的透明的原则，这对中国扶贫基金会的口碑传播，明显具有积极意义。

案例二

@张杰 刚才来到我们的办公室，向中国扶贫基金会“情系玉树”抗震救灾行动捐款10万元 谢谢张杰http://sinaurl.cn/hEV4f我们心系玉树，我们共同行动（转发：2068 评论：1259）。另：此类微博还有与韩庚和周笔畅等明星相关的几条，均有很高的转发与评论次数。

选这条微博的目的，是想说一下对于公益组织通过微博进行品牌传播的问题。无疑，发布明星参与公益的微博，其转发效率可能是最高的。从传播“引爆点”的角度，“个别人物法则”（参见《引爆点》一书）是导致病毒式传播的三个必要条件，因此，找对人是非常重要的一个前提。但对公益组织来说，对于能够引爆转发的“个别人物”并非影响力大即可，还需要考虑几个问题：一.这个能够引爆转发传播的“明星”的影响力范围，是否与你要发展的目标族群相对应，毕竟转发次数不是目的，你的目的是影响你的目标族群；二.基于第一点，你还要适当考虑转发后的实际转换率，除非你只是想要名，而不要真正的捐助；三.虽然明星的影响力很大，但你也要考虑选择其他有影响力的公众人物，比如IT牛人、媒体记者、企业家等。这些人可能带来转发的次数没有明星高，但效率可能更高。总之，公益组织在考虑微博传播时，既要考虑转发数量，也要考虑转发质量，两者是缺一不可的。

案例三

1. 请@微博小秘书 协助转发：第一个“中国扶贫基金会-加多宝公益吸氧站”已经在玉树结古镇玉树州委门口对面建立起来并投入使用，提供免费吸氧服务（30%浓度氧气，对轻度和中毒高原反应者有作用），欢迎在玉树的志愿者、医生、救援人员、记者前往使用http://sinaurl.cn/hEV4f我们心系玉树！我们共同行动！（转发：627 评论：181）

2. 她，向中国扶贫基金会#甘霖行动#捐款，委托中国扶贫基金会采购了10385箱农夫山泉饮用水（1.5升/瓶，12瓶/箱）捐增给云南禄劝县翠华乡、中屏乡小学生，每人每天两瓶，自己喝一瓶，带回家一瓶。转发超过500次，公布更详细信息，期待您的参与和支持！邀您支持#甘霖行动#http://sinaurl.cn/hYybM（转发：437 评论：151）

3. #云南干旱灾区所见所闻#（1）：我会紧急救援项目部3位工作人员前往到达云南文山，刚刚发回的一条短信是：”以前满眼是绿色 现在在飞机上看到就都是黄色 裸露的土地“。中国扶贫基金会启动了甘霖行动，捐款200元即可资助一个贫困家庭购买2个月的饮用水。请关注、请捐款http://sinaurl.cn/hYybM（转发：2285 评论：562）

这三个小例子并不是一类微博，我把这三个放在一起，是想分析一下公益组织的微博内容该如何策划。

第一个例子，“公益吸氧站”这个点找的很好，它内容很感人。公益事业，背负的光荣伟大太多，说多了反而使人熟视无睹，而这样一些细致入微的小作为，更能使人体会到温暖。所以，公益组织策划微博的内容时，不要只求大，要注意在细微处打动人，这对传播更有效。

第二个例子，“甘霖行动”，这个微博的内容，策划得也比较有意思，主语只用了一个“她”，而没有说明她是谁，留有一定的悬念，能较好地引发人们去点击微博里带的网址。毋庸置疑，公益组织的微博，也需要适当策划，只要不策划过头，适当并合理的使用营销技巧，就能取得超出预期的传播效果。

第三个例子，“云南干旱灾区所见所闻”，充分体现了微博的新闻性和实时性。公益组织，能在灾难发生时，出现在发生地，这本身，就是以身作则，这非常重要。只说服别人奉献，自己总躲在后面，肯定不受欢迎。这样的微博，受到欢迎，也就可以理解了。因此，这类亲身参与的微博，是公益组织进行微博营销的一个法宝。

最后说几点给中国扶贫基金会的小建议：

1. 从现在看，基金会的微博，和其官方主站、官方论坛、以及新浪博客、开心网帐号等的整合、同步还不太够。把这几个资源整合起来，力量会更大。
2. 让更多志愿者、捐赠者参与到微博、博客的内容的建设上来，这里还需要加强。有时候，志愿者或捐赠者说话，效果比官方说话更有效果，而志愿者、捐赠者的故事，也更有说服力，应鼓励他们进行投稿（可以投志愿者的博客链接），真正使微博和博客社会化。这样互动性会大大加强，人气也会有大幅度上升。
3. 可以在适当时机，开通其他微博帐号，帐号的开通以利于用户管理和业务管理为原则，以便于后期的营销数据挖掘为前提，但是，不宜开设过多帐号而造成用户分散。
4. 关于图片或视频。我们知道微博的媒体属性，因此，图片和视频是必不可少的要素，多发一些图片和视频，能使传播有更好的效果。

注：中国扶贫基金会是一个让人尊敬的公益组织，文中若有不当之处，敬请谅解。