社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

我大概是在两年多之前开始接触社会化媒体。作为一个多年来从事网络营销工作的人，对社会化媒体的第一反应是，这应该是整合营销传播的一个新的媒体渠道，也是企业与消费者间可以利用的又一个新的接触点。然而，说来惭愧，当时并没有去深入思考这个新媒体有什么特别之处，伴随着当初做网络营销的惯性，我们最初的实践，是从SEO开始的，既然社会化媒体是用户可以自由创造内容的地方，那给网站做做软文和外链，岂不是理所当然。

然后就这么把社会化媒体当成一种SEO的资源折腾着，直到一年以后，才在twitter注册一些观察帐号，开始订阅观察一些海外企业的微博营销情况。恰好新浪微博也在此时上线，也一起注册了，想顺便也观察一下国内企业的社会化媒体营销现状。这种观察大概持续了半年时间，期间也搜集和阅读了大量的海内外社会化媒体营销的相关文章，逐步对社会化媒体有了一定认识，当时感悟颇多，于是开通了自己的博客（http://www.socialmarketer.cn ），开始写自己对于社会化媒体营销方面的观察与实践心得。

半年前开通博客时，给博客起的名字叫：社会化媒体营销——沟通与融入（Socialmedia Marketing——Something can be done）。这个名字，基本反映了我当时对社会化媒体营销的某些思考。起这个名字，还因为对传统营销与品牌传播所进行的一些反思。当时，我比较坚定地认为，在传统营销及品牌传播因过度实施，使消费者产生营销厌倦甚至营销免疫的情况下，只有通过社会化媒体与他们进行真正的平等沟通，并逐步融入他们所在的网络社区，成为他们当中的一员，才能彻底解决传统营销手段逐步实效、企业和媒体对消费者信任度不断下降的问题。

现在看，实际上事情没有那么简单。沟通与融入，说说容易，真正做起来有很相当打难度。从我个人一年多的社会化媒体营销实践来看，这些困难主要表现在以下几点：

1、企业作为组织，究竟是否可以与消费者建立朋友关系？

与消费者建立朋友关系，一直是社会化媒体营销所倡导的。但实际上，朋友关系，是一种私人关系，企业作为组织，能否与消费者建立这种私人间的信赖关系，是个很大的问题。组织这种角色本身，对一个个人来说，总是缺乏私密性的保障。另一方面，仅仅拥有了粉丝，也并不代表私人关系的建立，也不代表这种关系晋级为朋友，更不代表营销的成功，社会化媒体营销的成功与否，我感觉很大程度上，将取决于沟通的结果，而沟通的结果，可能又决定于组织情商。也许问题的症结在于，像个人情商一样，组织情商，也几乎是先天的，它蕴含于企业的基因当中，这可能使相当多不善于与消费者直接打交道的企业无法在社会化媒体上与消费者建立良好的沟通，也就更难融入到消费者当中了。

2、社会化媒体上沟通的执行与控制难题。

通常情况下，当我们谈及执行与控制时，我们经常谈到使用各种工具。多数的所谓工具，是数学工具，或者统计工具。作为一个实践者，我曾经尝试使用一些已有的社会化媒体相关工具，也曾经尝试自己设计相关的一些model和算法来帮助沟通的执行与控制。我承认数学在多数情况下，都是把握对象结构的最优良的方法。然而，对于沟通这个特殊营销议题来说，数学这个纯粹理性的方法，很多时候是无法帮助我们真正完成沟通这一感性过程的。我们几乎无法为这种带有情感因素的交流来设计固定公式。即使可以设计，当沟通被流程化时，这个过程也必然是僵化的，就像一些呼叫中心的客服“话述”，使你有和机器人说话的感觉。这个困惑，可能在相当长的一段时间内，都会困扰企业的社会化媒体实践。也就是说，社会化媒体营销，可能不存在SEO那种可以完全量化，工具化的执行与控制工具。流程也许会有，但过程，不一定是流程可以控制的，用户感受，可能也不是沟通的目标里所制定的。

3、社会化媒体这个媒体的主角是谁？

    当我们以前说到媒体时，我们说媒体是创造和传播信息的载体，它是一种组织，它所面对的信息接受者，被称为受众。但当社会化媒体出现以后，媒体的概念面临一个非常巨大的变化，这个变化是，信息的载体貌似还是网站这个组织，但信息已经是以个人身份而不是组织的身份来被创造，信息的传播，也是通过个人的关系网络展开递进的传播。当一个人即有自己的关系网络，又是别人关系网络一员的时候，他本身就可能即是媒体，又是受众。这种情况给企业造成的麻烦是，他可以选择的传播媒体，不再是几个关键性的组织，而是千千万万的个人。企业可能不再是花钱就可以搞定媒体，让媒体按自己的方式，自己的目标，来进行传播，很多时候，社会化媒体上的这种个人媒体的传播，对企业来说变得不可控。企业可能无法再通过以往的商业关系来整合媒体传播、来购买话语权。那么，企业就需要制定与以往完全不同的社会化媒体传播策略，这对很多企业来说，是一个新课题，也是一大难题。

4、社会化媒体上的，客户的声音为什么这么大？

对企业来说，一个单独的客户，曾经是非常渺小的。也就是说，当客户以个体身份与企业进行某种博弈时，个体的客户，无疑是弱势的，很多时候，他们都只有忍气吞声。然而，当社会化网络出现之后，客户的声音开始变得大了起来，一个个体的客户，很容易就某个消费者与企业的争议话题吸引其他人的关注，并迅速形成一种松散的，但却是力量强大的客户组织，这一看似松散的客户组织，会迅速对企业形成强大的舆论压力。这里需要说明的是，进行声援的人们，并非一定是发起者的朋友，他们只是以对归属感（我也是客户）的需要来参与这种行动，说白了，网络、社会化媒体，把曾经疏离的消费者拉到了一起，他们无需做太多事情，他们只是把某种友情、支持、同情、同感，或者愤慨通过转发进行传达，而所有这些，都将引起巨大反响。这种现象，意味着，企业的公共关系，也面临着一些新的课题，公共关系策略，也需要进行大幅度的调整。

以上，是企业在进行社会化媒体营销中，可能面临的几个难题。

回到沟通与融入的话题。在社会化媒体营销中，经过这一年多的思考与时间，我依然认为，与消费者进行良好的沟通，也许是解决上述问题的唯一的钥匙。通过沟通，融入到消费者的社区当中，成为他们的一员，能在很大程度上帮助企业逐渐学会站在消费者的角度去看问题，去处理问题。而只有这样，企业才能跟得上消费者前进的步伐。至于如何建立沟通、管理沟通，如何解决上述的难题，并通过良好的沟通达到融入的目标，将是我们今后需要投入大量的时间与精力来进行深入研究的课题。

原创文章，作者：曹宇&MAX 转载请注名作者和出处。

近来，新兴的电纸书市场硝烟弥漫，营销大战此起彼伏。海外是kindle对ipad，国内是汉王对盛大Bambook。预计未来国内的电纸书市场，还会有更多的企业加入战团。今天的看图说话，我们就选择了国内的几家电纸书企业的新浪围脖，来看看他们是如何进行围脖营销的。

我们先来看看汉王电纸书的围脖。目前汉王的围脖上，最主要的两类围脖的内容是“汉王荐书”和围脖主题活动。下面看图：

Charlie：汉王电纸书的围脖中，“汉王荐书”几乎是每天必发的一条围脖。借用一些书刊杂志、著名作者等本身的吸引力和影响力来推广电纸书，这个主意还不算差，借力也是营销的一种境界。但是汉王的这种借力营销，在围脖上没有发挥很好的效力，几乎没引发什么转发和评论。这里的主要原因，还是不懂围脖的本质。因为，它沿袭了传统营销中企业主导这个旧做法，而没搞清楚什么是客户主导。如果他们弄清楚热门书是怎么来的，并弄清楚究竟应该让谁来推荐，也许才算及格。如果他们再懂得用什么样的方法去激励这种推荐，那他们的围脖互动也许才会有所起色。（激励，并非单指物质奖励）

 MAX：荐书是好的，可以荐书。不过貌似韩寒的《独唱团》不用它荐。上下翻了一圈它的荐书栏目，少众、经典、畅销，都不搭边儿，没感觉出风格来。没风格也就没共鸣，没共鸣也就没传诵。

Charlie：从实用主义的角度出发，搞这种活动也许无可厚非，但我们要记住，利益驱动，是比较原始的营销手段。多数时候，为利而来的用户，不会形成客户忠诚度，口碑会有，但不会很好。现在围脖上利益驱动的花样很多，打折也罢、赠送也罢，盖楼也罢，短期有效，无助于长远。

 MAX：我还是头一次看到用社会化媒体宣传股票的。电子书本来是个很文化的东西，结果推成了很商业的感觉。对了，开头还有句“关注上海书展”，哪跟哪啊？很乱。

 再来看看爱国者电纸书的围脖。

Charlie：这类围脖，可称之为纯传统广告的复制。把传统广告营销的手段都不加任何的、哪怕是一点点客户中心的思路，就直接搬到围脖上来，最后的结果就是一转发、零评论。

 MAX：如果我想了解这个数据，我更习惯上IT168或者泡泡网之类的网站，结果在一个看似像是个人微博的账户遭遇理性宣传广告，很无奈。值得庆幸的是这条不是@爱国者冯军 发的。

Charlie：在围脖上玩一玩悬念，本来也是一个挺好的办法。但关键是，这个悬念的内容，是与什么有关的。它是你的消费者关心并渴望了解的吗？想想看，你的消费者会关心你公司的战略转折吗？会关心你公司的未来吗？看来这次，爱国者是把围脖上的用户们，都当成了IT记者了。

 MAX：@冯军 查无此人。这个“@”加的足见博主对微博并不十分了解，只是觉得“@”很时髦吧。前面内容还不错，如果去掉最后8个字，不仅是一条很好的心情微博，还能达到最终目的。加了那8个字，姜太公钓鱼变成姜太公捞鱼了，挺可惜的。

最后看看盛大Bambook的围脖。 

Charlie：围脖最牛叉的一个应用，是现场直播。上面这个图就是Bambook在搞排队购买Bambook盛况的现场直播。现场直播要具备新闻的所有要素，既5W1H，这个不解释了。但说实话，这次的这个直播，太枯燥了。它没有找到直播的关键点，它找到的是盛大自己的吹嘘点。仅仅直播官网的数字刷新，对用户有多大的意义呢？在这里要提醒盛大的是，用户需要的是现场故事（非安排好的、突发的、真实的现场故事）！是图片！是用户采访！是现场演示！

 MAX：很无聊的两条微博，有胆把这两条扩成二十次发。尤其是上面那条，29个评论中包含了用户各式各样的控诉，而之前那条微博的回复就没出现这么多问题。可见Bambook兴奋地显摆了一下，已经触动了不少人的神经。

Charlie：这是名人推介。效果不怎么样。可能多数企业还不知道，在社会化媒体上，有时候草根推介，比名人推介效果更好。只要名人一推介，消费者必定认为是广告。以草根的形式，草根的智慧，草根的幽默进行的推介，才可能形成病毒式的传播，虽然这个很难。但你知道“囧”这个字吧？你知道“犀利哥”吧？这些草根的杰作，才是传播的根本。向熹很牛，刘阿姨也很牛，可他们的粉丝是谁呢？是那些要买Bambook的人么？

 MAX：我在@刘晓庆 里，没找到这句话，我在@向熹 里，也没看到这句话。大家应该都看出问题了，真是一场相当别扭的互动。正常的互动应该是@向熹 在自己微博里说这句话，然后由bambook转发过来才对。这两句话到底是从哪飞过来的？我实在是无语了。

快速链接：
大企业是如何利用新浪微博的？之一
大企业是如何利用新浪微博的？之二

原创文章，作者：曹宇&MAX 转载请注名作者和出处。

社会化媒体营销的关键是双向互动。没有平等的、良性的互动，就无法真正获得粉丝的青睐，也就无法形成口碑，更无法提高顾客的忠诚度。本着有图有真相的原则，今天我和MAX继续看图说话，跟大家分享一些新浪围脖上企业与粉丝的互动瞬间。 

1、互动从头像、简介开始 

Charlei：很多企业开了微博，但真懂微博是什么的现在看还不多。山航是为数不多的，在头像和简介上，都合格了的。至少，我感觉企业的架子没了，她要跟你做做朋友。还有，企业也是可以可爱的，也是可以幽默的，有了这两条，跟粉丝的距离就会拉近，互动就会多起来。所以说，互动从头像、简介就开始了。反面的例子，我不贴图了，大家随便都可以看到。

MAX：航空公司看什么？对乘客来说，其实很大的成分，都是看空姐。这一点山航做的很对路，可惜微博内容还是挺烂，浪费了这么好的头像和简介了。 

2、有关产品的信息，如何产生互动？ 

Charlie：这是杰士邦的微博。这一条微博被转发了228次，评论有60条，互动效果可谓不错。杰士邦的微博几乎通篇都是由这个拟人化的JJ（杰士邦的昵称）来说的，通过这个虚拟人物，他们把这个比较让人尴尬的产品活灵活现地展现在粉丝面前，并赢得了大量的有效互动（转发和评论）。很多产品本身，是枯燥的，更让粉丝感到枯燥的，是虚假的产品鼓吹，在微博上，营销者一定要避免出现传统营销的那种夸大其词的广告式的宣传。

MAX：气质可以作假，文化可以作假，幽默永远无法作假。幽默才是王道口碑。  

Charlie：这是肯德基的一条围脖。前面介绍产品，没什么说的，后面一句问话，就是一个互动的按钮。被转发了87次，评论有154次。不过我想MAX以你的性格，可能不吃这一套，是么？

MAX：我在想，回答豆浆搭配上校鸡块会不会有奖？全国老百姓都知道肯德基在卖豆浆油条，这种宣传很无聊。除非我知道主持微博的是肯德基大厨。  

3、除了产品，还能说些什么？ 

Charlie：这也是肯德基的一条围脖。短短一行字，转发238次，评论332条。在围脖上跟粉丝们互动，一定要说自己的产品吗？肯定不是，粉丝们是你的朋友，朋友间的话题，一定是广泛的，企业可以设计与自己产品或服务相关的话题，有些时候，甚至可以胡扯几句。上面图中这个围脖，肯德基以征询答案的形式，来讨好中国的顾客，效果看来还不错。问答是比较好的互动方式之一，肯德基经常使用问答这种形式。还有，好话谁都爱听。

MAX：这就是传说中的没话找话，所以我不关注肯德基的微博。  

Charlie：这是“Ido全球婚介典范”的一条围脖。社会化媒体，是一个与朋友们共享的地方。与朋友们共享一些格言谚语，或者生活体验，也是能引起很好的互动的。要注意的是，选择此类话题时，要有针对性，也就是要适合你的顾客群体的特点，找他们喜欢的话题。 

MAX：佛印说苏轼是佛，说明佛印心中有佛。Ido说做人要快乐，说明Ido充满快乐，很好的品牌联想。有些企业微博喜欢转些公益信息，显得自己很有爱心，殊不知这些灾难事件的印象会悄然与品牌建立联想。想想你首页上放一张孩子的笑脸和舟曲灾民的哭脸会给用户带来怎样的不同，不要谈文字，现在是读图时代。

 总结一下吧。企业微博在期望与粉丝们建立起互动时，需要注意以下几点。 

● 微博互动，最好人性化一点，个性化一点，不要再摆企业一本正经的架子了。

● 当需要表达有关产品或商业的元素时，要融合趣味性、知识性或者启发性，切忌直接发假大空的广告。否则发了也没人理睬。

● 适当使用互动性的手段，如，问答、讨论、猜想、留悬念、制造情景压力、趣味图片或漫画、草根视频等，要多使用那些能引发评论的方法。但使用这些手段时要自然，不要没话找话，尽量不要留露出宣传广告的痕迹，否则，MAX这样的用户，还是不关注你。

● 表扬的话，大家都爱听，把表扬不露声色地（切忌直接拍马屁）融合到一些围脖里，也会有一定效果。

● 如果能有一点幽默感的话，你的企业，可能就是大赢家了。

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大企业是如何利用新浪微博的？之一
大企业是如何利用新浪微博的？之三

原创文章，作者：曹宇&MAX 转载请注名作者和出处。

越来越多的企业开始进驻新浪围脖了。在经历了个人用户近一年的爆发性增长之后，新浪围脖可能又将进入一个企业用户增长的爆发期。最近和MAX一起走马观花地浏览了其中的一些企业围脖，并就此交流了各自的看法。对于围脖的发展，我和MAX常有不同的见解（MAX即是我的同事，也是我的好友，我已经邀请他参加我的社会化媒体营销博客的写作），实际上，我们的观察视角有所不同，MAX更偏重于从个人用户的角度去体验围脖及其营销，在很多方面，他都有自己犀利的、MAX式的独到见解。而我常常从企业的角度去研究企业该如何通过围脖与消费者进行沟通与互动，并以此达成企业营销目标。在这里，我们把这次观察中看到的一些比较有趣的地方跟大家分享，希望能引起大家进一步的讨论。也许我们的讨论并不深入，但我们希望能抛砖引玉，并期待以后能与大家一起来探讨企业围脖营销的方方面面。

1.       关于头像和介绍

这是标准的企业头像和介绍，头像用公司标志，介绍直指官方网站。

Charlie：既然标准，可能就没有新意。社会化媒体，还是个性化一点的好。把介绍指向官网和服务热线，让人感觉企业不想在这里与用户做太多交流的样子。

MAX：百分之九十五的企业微博都是用这种头像，所以百分之九十五的企业微博都没有给用户留下深刻印象。

Charlie：这是杜邦公司的头像和简介，头像选用了中国的水墨山水，有点意思，很入乡随俗，套近乎的感觉。简介使用了公司理念，虽然简洁，但还是有点缺少个性化因素，很大公司的架子。在社会化媒体，简介里最好放下架子，提示这里是交流互动的地方比较好吧。

MAX：很惊讶这是个国外公司，很无奈这不是中国公司。感觉现在国外公司反而比国内公司更重视中国文化的融入，中国公司反而总起洋名儿。

Charlie：巨人网络比较有意思，头像直接是形象代言人。简介也比较有新意，比较符合社会化媒体的属性，以个性化人物来代替官方形象与客户打交道，利于建立关系，利于进行沟通。虽然不是推荐企业都使用美女来吸引眼球，但以一个相对个人的身份，而不是官方的身份来进行社会化媒体营销，巨人已经先走了一步。巨人的营销历来以俗见长，这次也没例外。

MAX：纯属大胆尝试，不宜效仿。

2.       关于围脖的背景

Charlie：背景图片，是企业唯一可以自己定制的部分。从我的观察看，大多数企业，还都没有进行利用，所以，也没看到很好的例子。这是淘宝全球购，上面的广告部分，就是通过背景加入的。这个广告的内容，不符合围脖的氛围。

Charlie：中粮美好生活，也利用了背景，做了一回广告。但感觉，跟淘宝全球购一样，这两个广告都设计得太粗糙。大概，企业们，还没开始进行真正的围脖个性化广告策划。个人感觉，围脖上的广告，是要与传统广告不同的。

MAX：全球购的背景和新浪微博的LOGO一上一下，感觉像有两个LOGO，不好看，还是中粮更加美观。另外就是背景边栏同样可以利用起来，这样会更加美观，尤其是在宽屏显示下。

3.       一篇围脖的标题

Charlie：一篇围脖，要不要有标题呢？这个可以有。标题的作用自不必说。阿里的每一条围脖，基本都带标题，标题以硬括号括起来，让人一目了然。这样的标题，还有利于以后对传播效果的搜索和跟踪。

MAX：标题、内容、链接、关键字、图片、视频，能有的全有了，乱！

Charlie：这是携程网所发的围脖，他们是使用了#**#来表示标题。但#特价酒店机票#这样的标题，太过于常见，最好能使标题有独特的地方，比如“#携程#携程特价酒店机票#”，这样即可跟踪查询这个标题的传播情况，也不耽误其他查#特价酒店机票#的客户搜索到携程。

MAX：内容结构安排还是很合理的，就是最后这句“还不赶紧上网预订”，让我想起了万恶的电视直销节目，文案同志加油啊！

4.       关于全国哀悼日

Charlie：进行这次观察的时候，正好赶上全国哀悼日。看了几十个企业，居然是外企都在使用哀悼日页面。国内企业使用的，却少之又少。企业要适当考虑公益形象。

MAX：关注用户之后我只看订阅信息就行了，基本上不会再去对方首页看。不过哀悼日如果不走一下形式主义，搞不好会挨喷的，还是换了为妙，少了麻烦。顺道说一下，很多专业企业博客都拿到了那个连续更新百天微博的勋章，佩服！

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大企业是如何利用新浪微博的？之二
大企业是如何利用新浪微博的？之三

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

关于社会化媒体营销，最近有一些零散的想法，这些想法，可能跟目前很多在社会化媒体上进行营销活动的高人们的想法有所不同，所以，我只当作是自说自话，拿出来与大家分享。

 大企业和小企业。大企业做社会化媒体营销，有一些先天优势，比如因为长期积累的品牌效应，进入社会话媒体时，很自然就会有大量的粉丝，不需要为前期发展粉丝发愁，海尔等知名企业就是这样。但大企业也有劣势，比如传统营销造成的与客户的对立感和距离感（这使消费者常有店大欺客的潜意识），与顾客们不容易在短期内拉近距离。一下子放下架子，他们自己也还不习惯。小企业正相反，因为没有知名度，前期发展粉丝是最难的，但因为他们小，他们的架子会放得很低（想想你在市场买菜的时候），顾客的抵触也不会很大，他们倒更容易与客户们进行平等的交流与互动。如此看来，不同规模的企业，要制定的社会化媒体营销策略要有不同的侧重，但总之是要重点解决自身面临的那个关键问题，这里，好像并没有一套SEO一样的通用方案可用。

 产品和服务。产品和服务孰轻孰重，是个很难回答的问题。但在社会化媒体上，当企业与消费者进行交流互动的时候，服务的成分也许要大一些，企业对此应该有所认识。产品本身，是满足用户需求的根本，这个毋庸置疑，但在当今消费者普遍追求产品附加价值的今天，服务的作用，无疑是无可替代的，它已经是客户满意度的重要组成部分。服务是直接与顾客打交道，是一个互动的过程，而这正是社会化媒体营销所擅长的。如果说产品主要是满足人的物质需求，那服务更偏重于满足人的精神需求。通过社会化媒体本身，通过在社会化媒体上建立的朋友关系，企业能够把服务更平等、更有效地传递给消费者。最关键的一条，服务的好坏在某种程度上所形成的舆论，往往比产品质量本身所形成的舆论更具杀伤力，换个角度来说，在产品质量恒定的情况下，服务，往往是形成口碑的基本要件。所以，社会化媒体营销，也许应该从服务开始。

 直接销售和品牌传播。企业通过社会化媒体营销，既可以进行品牌传播，也可以进行直接销售。虽然品牌传播的终极目的，也是实现销售，但它是间接的过程。现在我们都知道这个间接的过程是不可替代的，否则，大家就都去做直接销售而不搞什么品牌推广了。回头看社会化媒体本身的属性，它是网络虚拟社区。我们还不知道它在未来是否会发展成为直接的商业交易场所，但在它还没有发展成为商业交易场所之前，在它还是以人际关系和社交为根本的场所，那么，在这里进行直接销售，就要慎之又慎。我担心过多的直接销售，会让人感觉社区的根本属性改变了，社区的变味，会引起相当多的人的抵制。相对来说，通过社会化媒体与客户建立朋友关系，并提供一些合理的、优质的服务，并适当进行温和并潜移默化的品牌传播，对消费者们来说，才可能是乐于接受，或者不会有太大反感的。一上来就搞打折优惠，或者大搞那些投机取巧的营销活动，不见得是好办法。

 长期和短期。鉴于上面提到的几点，我觉得企业的社会化媒体营销，应该着眼于企业长期营销战略来制定相关计划。过于急功近利，或者热衷于炒作，可能都无助于消费者满意度、忠诚度及贡献度的提升。即使社会化媒体是滋生各种炒作题材的热土，但我们不应该忘记，炒作这个东西，热的快，凉的也快，时间长了，消费者对各种看似新鲜营销刺激，会产生耐药性，并随着时间的推移会产生自体免疫，这样，就又进入了传统营销的恶性循环。企业一旦在消费者心中形成某种负面效应，那么，再想挽回恐怕就很难了，即使有办法，大概也要花费巨大的成本了。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

在以前的一篇博客里，我们曾经谈到过，在社会化媒体营销时代，消费者与企业之间，可能不再只是单纯维持从前那种较为功利的商业关系（忽悠与被忽悠的关系？）。在社会化媒体中，企业可能与消费者们建立一种类似于朋友之间的那种可信赖的双向互动的关系。有了可信赖的关系，才能更好维持顾客的忠诚度，也才能形成真正的口碑传播。

 但这里，我们需要自问一个问题，企业真的能够与消费者建立上面谈到的那种朋友般的关系吗？实际上有些难，我想困难主要表现在以下两个方面：

 首先，我们知道，能建立朋友关系固然很好，但朋友关系，是个人与个人之间的私人关系，而企业与消费者，却是组织与个人之间的非私人关系。显然这两种关系是有差别的，尤其是商业组织与个人之间，当他们作为买卖双方时，实际是存在着先天的矛盾与冲突的（要价关系），这种潜在的对立，必然影响所谓朋友关系的建立。

 其次，生活中，朋友之间的关系纽带，情感因素往往是首要的，利益则是次要的（至少在道德层面要求我们如此）。而企业与消费者间，则利益是首要的（企业要获得利润，消费者要获得相应的价值，交易实际是一种利益交换），这时，情感降至次要。这个不同，也影响企业与消费者间建立所谓朋友关系。

 我们再说社会化媒体。社会化媒体在产生时，就是一种新型的人际网络，它本来是维持和拓展私人关系的场所。但因为网络本身的属性，比如其公共性与开放性，它使本来相对Private的人际关系在一定程度上公共化了。所以，我们说，这是一种新型的不同于以往的人际关系。在这里，我们无需讨论私人关系公共化的利弊，我们只着重观察，这种变化，对营销来说，到底意味着什么？从很大的程度上，正是因为网络上这种私人关系的公共性与开放性，它可能意味着，企业将有机会渗透到更为广阔的、从前几乎无法涉足的消费者的新的人际关系中去。

 在传统的人际关系中，我们一般把人际关系分成紧密关系（strong ties）和松散关系（weak ties）。如果需要一条线来划分这两种关系的话，那我们姑且把某种程度的交谈频率作为分界。经常保持日常交谈的对象，我们称之为紧密关系，偶尔或很少交谈的对象，我们称为松散关系。

 社会化媒体上，紧密关系多来自现实生活，但松散关系，则来自虚拟世界的四面八方。社会化媒体本身也是能够创建紧密关系的，但会非常有限（受个人能力、物理距离等的局限），而创建松散关系（实际就是网友关系），却是社会化媒体的特长，人们实际上是非常乐于通过社会化媒体去建立各种类型的松散关系。

 人们在社会化媒体上与他人建立松散关系的心理动机，主要可能包括以下几种：满足好奇心或虚荣心、学习或得到信息（认知需要）、沟通或寻找同类（认同感、归属感需要）、娱乐的需要等。实际上，建立紧密关系也包涵上述动机，但紧密关系，还包括更为底层，也更为重要的“安全需要”（参见马斯洛五层次需求模型），“安全需要”是网络的弱项，所以，在网络上建立紧密关系并不很容易。相反，在网络上与人建立松散关系，则让人更感觉更轻松、更自由自在，人们面对来自现实的压力也更小。

回到我们最前面的问题。企业与消费者之间，能够建立朋友般的关系吗？答案也许是可以，但是，企业不容易、有时不需要与消费者们建立紧密关系，他们只需要通过社会化媒体，与消费者们建立松散关系。建立这种网络松散关系（网友关系），就已经超越了之前功利性的商业关系，这对企业营销来说，就是一大进步。企业与消费者在建立这种网络松散关系之后，其先天存在的那种对立，将会得到很大的缓解，而情感因素，则有所加强，以往的单向传播，将有可能变成双向的、友好的对话。

 那么，如果企业进一步想与某些重要的消费者建立紧密关系的话，是否有可能呢？这种可能也是有的，但这时，企业要注意以下两点：1. 在社会化媒体中，要适当弱化企业的身份，而代之以某些员工的身份（即相对个人的身份），与这些重要消费者建立关系。也就是，消费者们比较愿意与淘宝的某些员工交朋友，但不一定愿意直接与淘宝官方打交道；2. 如果非要以官方的身份与他们建立紧密关系的话，可以通过给他们一定的激励的办法，比如，荣誉称号、商品优先试用、某些奖励，或者干脆为此付费。但这样的话，也可能会形成另一种商业关系，并进而带来一些新的弊病，企业要三思而后行。

 在客户关系管理和整合营销传播中，我们经常提到客户的触点管理（touching point）。这些触点，包括消费者们能接触到产品及其相关信息的每一个环节。我们知道多数的触点，企业是可控的，比如产品包装、零售终端、媒体广告、网站页面及流程设计等等环节，但有一个触点，企业从前几乎无法控制，那就是消费者间的口碑传播。通过社会化媒体营销，通过在社会化媒体上与客户建立关系，也许，能在一定程度上间接地缓解或解决这个问题。

 最后要说的是，企业该怎么在社会化媒体上与消费者们建立网友般的关系呢？回到前面谈到的消费者在社会化媒体上与人交往的动机问题：满足好奇心或虚荣心、学习或得到信息（认知需要）、沟通或寻找同类（认同感、归属感需要）、娱乐的需要等。从基本这些需要开始，去创造消费者们需要的内容，去进行满足他们需要的各种沟通，成为他们的网友，那么，企业也许就能摸索出一套行之有效的社会化媒体营销及其客户关系管理的新路。

原创文章，作者：曹宇 转载请著名作者和出处。

上一篇博客，简单跟大家介绍了一下微博上的三个基础数据，这一篇，跟大家继续解读三个微博上的辅助数据：评论数、转发数和收藏数。

三个辅助数据

微博的辅助数据与上次介绍的三个基础数据有所不同。基础数据是显示一个微博ID在微博上的整体活动状态的，而辅助数据则显示的是单独一条微博的活动状态。也就是说，相对于微博的基础数据，辅助数据更微观。辅助数据实际上反应的是由一条微博所引发的，由其他微博ID参与的一系列互动行为，也就是我们常说的社会化媒体上的双向“对话”。而这些互动行为，才是微博的活力源泉。

如果说通过基础数据，我们开始对某些微博ID背后的人有了一个初步的印象，而这个印象还有些模糊、不确定，还只是描述了一个微博ID的轮廓，那么，通过对辅助数据的观察，你才可能更清楚地看到一些细节，也就是说，辅助数据，它能比较具体地反映一个人的人脉、影响力和传播效率。

如果你想更进一步了解这个ID，那么你下面要做的，就是统计了。因为辅助数据反映的是单条微博的活动状态，你想了解一个人的全貌的时候，你需要把这个ID的辅助数据加以汇总，比如，你可以统计这个ID所发的所有微博的总的评论数是多少（希望将来能有相关的微博统计分析工具）。这样，再配合上基础数据，你就可以更清楚地了解这个ID的影响力如何，传播效率又如何。总之，对辅助数据的统计及分析，能让你的观察结果变得更清晰。

下面我们从信息和人脉这两个角度，把三个辅助数据分别来解读一下。

评论数 评论数是其他微博ID对某一条微博的评论的数量。一条微博评论数的多少，它反映了什么情况呢？首先，从信息（内容）的角度，它至少可能反映两方面的情况，一是博主原创能力如何（信息质量），二是博主在原创能力不高的情况下，眼光是否敏锐、独到（话题能力），是否总能找到引发讨论的话题。其次，从人脉的角度，评论数的高低，还反映博主对fans群的影响力如何。我们知道，有的微博内容也没有什么出奇，但因博主人脉广泛，依然能引来相当多的“友情评论”，比如“抢沙发”之类的评论，这说明博主对fans具有一定的影响力。那么，汇总的评论数，主要反映的也就是博主的原创能力、话题能力和影响力（人脉）。

转发数 转发数是其他微博ID对某一条微博的转发的次数总和。一条微博的转发数的多少，又反映了什么情况呢？从信息的角度，我们知道引发信息口口相传（转发实际就是微博上的口口相传）的最基本保证有两个，即可信度和吸引力。缺少这两个要素，就无法实现口碑传播。在微博这里，吸引力，来自内容，而可信度，则来自博主本身的威信了，这个可信度，往往是博主在微博上各种表现的一种长期累积；从人脉角度，转发数的高低，仍然也反映博主对fans们的影响力，友情转发，也依然存在。所以，汇总的转发数，反映的是微博内容的吸引力，以及博主的可信度和影响力，转发数高，同时还意味着强大的传播效率。

收藏数  收藏数是其他微博ID对某一条微博进行收藏的次数总和。与评论数和转发数有所不同，收藏数的多少，重点反映的是本条微博可用性和知识性。也就是，这条微博具有一定的实用价值，值得fans们记录与收藏。在国内，收藏功能在微博的相关功能中，是被使用较少的一个功能，但如果当我们汇总统计一个博主的收藏数时，如果收藏数较高，那么，这个博主多半是在某方面有特长，或者干脆就是专家型的人才。

以上，是对微博中三个辅助数据的简要解读。

为什么我们要不厌其烦地讨论原创能力、话题能力、影响力、传播效率、可信度等因素呢？因为我们目前在研究的，是社会化媒体营销。而具有上述条件的人，可能就是我们进行社会化媒体营销所需要的社区关键人物。我们一定要记住，在社会化媒体上进行营销，与传统营销最大的不同，是这种营销虽然仍由企业来策划（有时也需要企业与消费者共同策划），但在执行时，必须是消费者自己来主导的，也就是，企业相关的营销目标，要通过企业与消费者在社会化媒体中的进行良好的双向沟通，最后由消费者的主动参与来实现的。这和传统营销的单向灌输型的传播截然不同。

一个良好的微博营销的过程应该是如何的呢？最好是：相关话题要由社区关键人物来引发，然后由社区成员们口口相传。口碑传播也好，病毒传播也罢，不就是这样吗。现在，我们看微博数据的目的，是为了找到社区关键人物，我们找人的目的，还需要我来回答吗？

下一篇开始，我们将把相关的数据进行综合，数据综合起来看，又能带给我们更多研究社会化媒体营销的角度，反映更多我们需要的，隐藏在数据背后的真相。（待续……）

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

写在前面

企业在进行微博营销之前，熟悉和看懂微博上的相关数据是一项必修课，这也是微博营销人员必须修炼的基本功。曾经有人说过，跟踪观察一个人的微博三个月，基本可以了解清楚这个人的个性、喜好及行为方式，也就是，在微博上你说得越多，暴露得也就越多（这也是很多人认为社会化网络会过多暴露人的隐私的一个原因）。这对想保护隐私的人，不是好消息，但对营销者来说，却是提供了一个更好研究消费者行为的机会。

微博上的数据看似简单，但简单的背后，有大文章。你能一眼就看到的数据，是显性数据，在这些显性数据的背后，还有隐性数据（多数都需要你使用相关工具进行分析或自己进行统计和计算）。如果你想了解你的消费者，你想找到口碑传播的关键人物，那从现在开始，你要开始注意微博上的这些数据了，也许很快，你就能发现，这里面蕴藏着非常多的你想要知道的秘密。

微博这个媒体（或其他社会化媒体）与传统媒体非常不同，它最大的好处，是你能在这里直接地看到消费者们的所思所想、所作所为，看到他们相对自然的活动状态。当你发现一些值得注意的问题的时候，你甚至可以以朋友的身份（这样的身份相对友好，会减少消费者的敌意和防备），立即和消费者们咨询或者讨论这个问题。这对你的营销有很大帮助。

相对传统的市场调研，微博上的数据，能更真实地反应消费者的相关状况。从社会心理学角度，比如，让用户填写一份营销调查问卷，其结果的真实性往往值得怀疑。根据情境原理，人在不同的情境下，尤其是某些特殊情境下，其言、行可能与其日常时的言、行完全不同，人的“言行不一”或者“说一套，做一套”在社会心理学范畴是一种常态，或者说这是人在复杂社会中的一种自然反应（这里并非指社会行为规范或道德范畴中反对的那种含有恶意的“言行不一”）。填问卷对人来说，有时是一个特殊情境，也就是，在这时，消费者在心理上会下意识地出现一种“为了填而填”的情况，这样，问卷调查的真实性和准确性会有所下降。而在微博中，人更接近日常行为或自然状态，你能观察并得到的消费者的反应，可能更趋近真实。尤其当你在一个较长的时期内对相关的微博用户行为进行跟踪和分析时，数据在统计上的集中趋势将更加清晰，一些行为数据的边际误差将越来越小，真实性就可能越来越高。所以，对微博用户数据的研究，可能为你提供更生动、更真实的消费者行为样本。这对企业制定营销策略也有很大的帮助。

下面，我们将从最基本的微博数据开始，来解读这些数据后面，究竟隐藏着些什么内容。还有一点需要提前说明一下，一般来说，我们无法监测所有相关的微博ID，所以我们只能抽样监测，但在这里，我们最好不要随机抽样，因为从营销及品牌传播的角度，我们应该抽取那些数据量较为丰富的、有利于进行营销和传播分析的微博ID来开始我们的监测。

三个基本数据

所有用过微博的人，都知道微博上会显示三个最基本的数据，这三个数据是：关注数、粉丝数、微博数。我们可以先孤立地来看看这三个数据（后面的文章，会逐步介绍综合监测与分析的一些方法）。

关注数。关注数是博主所关注的微博ID的数量。这个数值所表示的基本含义是博主订阅了多少个微博ID，订阅后，这些微博ID所发布的内容，将显示在博主微博的主页。从一般意义来说，关注数，往往代表了这个ID的主动参与度。主动参与的动机，则可能是多种多样的，动机的问题，我们在这里暂且不说，我们在开始时，需要了解的是：如果一个微博ID的关注数较多，且能保持持续或较均衡的增长，这可能意味着本ID在当前（统计周期内）的主动参与性较强，也就这个用户可能是活跃用户，而看一个用户是否活跃，尤其是否能在一段较长的时间内保持活跃，基本可以帮助你判断这个ID的某些重要性格特征。你要知道的是，营销也好，传播也好，找到那些主动性高的活跃用户，虽然还不是一件最重要的事，但这是一个基础，也就是，它至少是你以后要做的很多判断的前提。

粉丝数。粉丝数是博主被多少微博ID关注的数量。这个数值的基本含义是有多少微博ID订阅了博主的微博。也就是，博主的每一条微博，都会被订阅者们看到。与关注数反应博主的主动性相反，粉丝数是博主被动得到的。从普通意义上来说，粉丝数越高，往往意味着博主的交际能力，或者，他拥有某类话语权，也就是，他在某些方面的权威度较高。如果我们忽略那些买粉丝的ID（个人用户买粉丝的也不多），也不拿某些明星、名人的粉丝数来比较的化，那么，粉丝数反应一个ID的交际能力和权威度就应该是比较准确的。考察权威度的时候，你也不要忘了设置统计周期，任何短期的监测，都不具有代表性。权威度在营销和传播上意味着什么呢？它往往意味着博主对订阅他的微博的ID具有一定的影响力（这是你需要的）。还有更重要的，博主声音的传播率也可能是非常高的。粉丝数高的人，很可能是话题制造者，可能是人气热点，有时候，他们就是引发口碑传播的关键人物。这样的人物，是你必须从芸芸ID中挑选出来的。记住，不要跟明星名人类的ID比较，要跟普通用户比较，不要看粉丝数的绝对数，多数时候，你要看的，是相对数。

微博数。微博数是博主发布微博的总数。这个数值的含义有点复杂，它可能隐含了很多意思，至少从表面看，它可能隐含着博主的在线率、开放度（是否愿意分享）、个人表现欲、创作能力、互动性等方面的内容。微博数基本上与上述的几点是成正比的。当然，如果你想了解更多，你还需要抽查一些微博的内容，这样，你可能更多地了解到博主的性格、态度、学识、偏好，甚至价值观等重要信息。这里有一个问题要注意，微博的绝对数值本身可能藏着一些虚假成分，所以，你抽查内容的时候，要适当关注一下，过于自言自语的、内容空泛的，或者干脆话痨型的，你要慎重选择，也就是，你要选择微博的数量与质量基本相符的ID来监测，这样的用户对你的营销推广有价值，否则，如果你选错了ID作为发展对象，也可能给你带来一些负面的影响。

到现在为止，我们还是在孤立地看待上述三个数值。我们当然不会只孤立地看下去，后面，我们会把这三个数值，甚至更多数值综合起来去看。但无论如何，这三个数值的基本含义，是我们必须要提前了解的，这对后面分析是有好处的。

下一篇，我们还是孤立地看三个辅助数据：评论数、收藏数、转发数。然后，我们才能开始进行一些综合的分析。

待续……