社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

#百读社微群专访#第六期为社会化媒体营销专题，因此我们请到的嘉宾是深圳商之杰电子商务有限公司副总经理、SocialBeta内容贡献者——曹宇。曹宇网名Charlie，知名网络博客作者，曾在电信、IT、电子商务领域摸爬滚打多年，对电子商务渠道有较深入研究，近年来刻苦钻研社会化媒体营销，多次参加相关行业分享会并进行主题演讲。其擅长领域为：电商渠道、社会化媒体，目前主要研究方向是电子商务、网络渠道与社会化媒体营销，最具代表性文章作品包括：《SNS，进化猜想》《社会化问答网站可能代表了什么样的趋势》《说说社会化媒体营销的困境》《一些适合微博营销的行业（之一）—–大众餐饮业》《一些适合微博营销的行业（之二）——同城中介服务》《一些适合微博营销的行业（之三）——电商网店》《频道化是草根微博的唯一出路》等。

NO.1：社媒营销的演变是怎样的？如何看待电商社营和社媒电商化的关系？—- @电子商务大爷 ：目前从面上来看，老一代的诸如豆瓣、人人、百度贴吧、天涯等是属于社会化媒体的范畴，而新生代则是@蘑菇街、 @美丽说、谷歌+、传说中的BAIDU+、知乎、点点网等，至于电子商务的范畴，网上开店的代表则会有百度有啊、拍拍等，你怎么看他们的演变？

@曹宇Charlie ：就社会化媒体这个领域来说吧，早期一定是社交需求优先，其实更早的BBS，论坛也是社会化媒体，现在也在发挥巨大作用啊，但这些一般都是社交核心的。到目前的微博来说，它是信息优先的，社交成为了一个辅助。而到蘑菇街、美丽说的时期实际已是购物分享优先了。当然，这个过程是必然的，早期就是要把人们聚起来形成社群，然后随着对信息的需求的增大，社会化电子商务就开始登场，也就是说，先要有人，有人群，然后，自然产生市场需求。最近我主要是关注新浪微博上电子商务的发展，同时也在关注微博企业账号的情况。就目前来说，新浪微博上已经有了新浪自己的一家微博店铺，另外还有一家是京东的店铺，这令人感觉电子商务进入微博时代就要变成现实了。但目前我还看不太清楚两个店铺的情况，新浪自己开店令人不解其用途何在。新浪微博本身就是一个平台，开自己的店究竟是一个样板呢，还是要把它真正做起来呢？不得而知。至于京东的店，目前还只是一个产品展示与流量分享的功效，这个店还不具有一个电子商务网店应有的所有功能，比如购物筐，比如支付，目前它只是一个跳转。

@电子商务大爷 ：是，京东是从微博到购买只需点击 。

@曹宇Charlie ：Facebook上早期的店也是有这种跳转的，但后来基本都实现网店的核心功能了，可以直接购物，直接付款。所以就整体上来说，微博上的这两个店还看不到一些微博电子商务的创新。但现在是不能下结论的，估计都是在尝试的阶段。其实，我更希望看到的微博电子商务是线下服务业在微博上开店的状况，这个也许更具实用性和创新价值。这里的关键在于：消费者是先改变的，企业就要跟着改变，消费者都跑到社区里去了，你不跟进是不行的。

@陈寿送是我 ：如何看待电商社会化营销和社会化媒体的电商化之间的关系，谁会更有价值？

@曹宇Charlie ：有人的地方就会有社会，有社会的地方就有经济，有市场。所以，两者只是起点不同，最终可能都会发展成与我们的现实社会一样的一个社交与市场的共同体。就短期看，电商社会化营销，也许更有价值，长期看，社会化媒体的电商化可能后劲更足。 因为社会化网站因其初期定位都不是电商，所以进入状态可能会更慢一些，一旦他们接受市场，那之前的社交将给电商更大的推力。 —-从BBS到购物分享再到社会化电子商务！一旦接受市场，社交将给电商更大推力！—- –

NO.2：中小型电商是否适合社媒营销组合拳？社交媒体使用者开始出现疲倦怎么办？–

@邹邹没在家 ：现在电子商务的竞争已经进入了火热化，各个大型电商都在打组合拳，用以获得最大的营销效果，但是对于一些小型的电商，对于一些没有足够的人力物力来进行各个渠道的拓展，甚至是刚刚起步的小电商来说，哪个方式最划算呢？

@曹宇Charlie ：目前各大电商一般会先去观察其粉丝都有哪些圈子，谈什么话题，尽量参与进去，之后在摸清了一些门道的基础上积极开展多账号的路子，比如有的粉丝总聊时装搭配，他就配一个服饰搭配师上去，有人问一些时尚问题，他就上个时尚分析师。当然了，后续的这些账号都是跟他的总的账号相关的，于是慢慢这家企业就拥有更多的粉丝，尤其是很方便的跟踪大家喜欢的话题，于是慢慢也就有流量过去了。这个微博的多账号操作路子实际上就是在做社会化了，但这个过程也是较为漫长的。据我了解，如此操作，其微博顾客的忠诚度会比之前要高不少，口碑方面也大有改善，只不过就是过程慢，不知道当前的很多中小企业会否有这个耐心。个人认为中心企业更适合社会化营销，即便开始的时候挺痛苦，但一旦展开了，实际是很有意思的。 最后说一句，不能只用微博，一定要用好QQ，如果可能，也要用好博客、轻博客（主要是图片方面）。

@电子商务大爷 ：最近有研究称，近四分之一的社交媒体使用者开始出现疲倦http://t.cn/amsz2s 这是什么情况造成的？

@曹宇Charlie ：任何事，产生厌倦都是必然的，厌倦并不等于放弃。就如同我们刚开始用QQ时的高涨热情，中期也出现过厌倦的时段，但只要这个工具足够强大，它就不会被放弃，QQ就是一个最佳的例子，我想社会化媒体也是一样。 —-中心企业更适合社会化营销！工具足够强大就不会被放弃，QQ就是最佳的例子！—- —-

NO.3：GOOGLE+与FACEBOOK更偏向谁？如何看待桌面与手机载体的博弈？—-

@电子商务大爷 ：诸如《GOOGLE+以13%市场份额即将超过TWITTER》这种信息，甚至是《调查发现83%的Google+用户为僵尸用户》的文章你怎么看?与FACEBOOK相比，Google+的决胜之处在哪里？之前洪波洪总也写过一篇《平台类LBS发展在于向第三方开放数据》http://t.cn/a3WMOY 你怎么看？你更偏向谁？

@曹宇Charlie ： G+是一种新型的社交网络，他最新颖的地方是他的圈子。圈子解决两个问题，一是隐私问题，就是你发的信息，想让谁看，谁才能看，不会让不该看的人看；二是解决强弱关系分流，有更好更方便的关系管理。现在对G+ 究竟如何肯定是众说纷纭了。我无法具体评价，只能说说我自己使用的感受：第一，关系这个事情在我们的大脑里是模糊管理的，有很多非理性的因素的，G+用工程师的清晰逻辑来管理，能否成功，我表示怀疑。说白了，让我逻辑清晰地去选这个信息必须发给谁，不发给谁，我总是嫌烦，呵呵。第二，关系的强弱并非是固定不变的，这个跟沟通频率有关。关系实际一定是动态的，那么，圈子也就是动态的，用G+的思维模式来看我可能需要把圈子里的人搬来搬去，我也觉得不是舒服。所以，我觉得G+能否超过Facebook，难下结论。

@电子商务大爷 ：社会化媒体营销其实与SOLOMO会有比较好的结合（SOCIAL\LOCAL\MOBIE），如何看待这里的SOCIAL？百度开放平台了，金山开放平台了，腾讯开放平台了，尤其是腾讯，做了一个桌面的形式，你怎么看桌面与手机载体的博弈？

@曹宇Charlie ：Social其实不用多说了，毕竟这是社会化媒体营销的基础。企业必须去构建新的、Social型的关系出来，然后才有后面的营销。桌面在相当长的一段时间内都是不会退出的，也就是说桌面作为终端并不是可以立刻就被替代掉的。说到博弈，桌面和移动，应该并非零和博弈，即我的收益并非完全来自你的损失，即使从长远看。以前有人说，手机在未来将统一所有终端，成为网络的入口，成为家电的遥控器，成为个人理财中心等等。不过究竟会不会是这样我也说不准，但我更倾向有更加丰富多彩的终端选择。

@电子商务大爷 ：在我看来腾讯未来可以直接植入手机，非常便捷，双方趋同，用户体验简单。包括《2015年一半美国人是移动互联网用户》提到：移动互联网的使用在年轻人中非常流行，eMarketer预计2011年2150万年龄在45-64岁，以及在65岁以上的370万美国人将会使用移动互联网。到2015年，这个数据分别是4540万和1130万人。那么如何切入？用WAP？SNS？还是APP？

@曹宇Charlie ：移动互联网终会普及，但它不能满足人们各种不同的应用。办公的话还是桌面终端更合适，其他的，比如信息家电也有很大空间。我们完全可以从用户角度去看一看，例如你的手机里会安装多少应用，有多少应用是经常使用的，为什么有些应用兴高采烈安装了，之后就很少使用？企业从哪里切入到移动是没有一定之规的，关键的是你的用户的行为是怎样的。 –关系与圈子是动态的，G+能否超过Facebook难下结论！并非零和博弈，关键在用户！– ——-

NO.4：怎么看待DCCI社会化营销蓝皮书中的SICAS模型？——-

@电子商务大爷 ：目前DCCI出了社会化营销蓝皮书，提出数字时代的行为消费模型——SICAS模型“Sense-Interest & Interactive-Connect & Communication-Action-Share”，以此对较为陈旧的AISAS理论进行系统革新http://weibo.com/1599464160/xmjl7hZEw 对此你怎么看？@胡延平 @DCCI互联网数据中心

@曹宇Charlie ：目前，消费者的购买决策过程在社会化时代的背景下的确是变了，很赞DCCI总结的新模型，在这个改变中，消费之后的Share是最根本的变化。实际上，我理解原有的模型，它是一个人的，是线性的，而新的模型是从一个人到另一个人的模型，是循环，它已经是一个具有完整反馈的系统。当然，企业必须要掌握这个系统，了解这个系统中的每个环节：它的信息的流动，它的信道的带宽，以及噪音的情况，它的反馈过程比原有的线性过程要复杂得多。企业只有弄清上述的各种问题，才能正确的调节这个系统，使系统可控。

@电子商务大爷 ：@沈浩老师 曾提出建议：在SICAS综合评价指数的时候采用了因子分析（正交旋转）和因子归一后的综合指数，最好能评估一下：1）第一主成份综合 2）三个主成份综合 3）三个正交因子综合；三种方法的数据和结果差异，你怎么看？

@曹宇Charlie ：如果消费者的消费过程改变了，而企业不去改变，那这个企业，就真的要失去竞争的机会了，所以我建议致力于电商的企业们要真正去理解这个新的模型。 –消费之后的Share是最根本的变化！企业必须掌握信息、信道、噪音等各环节情况！– —-

NO.5：怎么看待未来网络媒体与电商品牌广告的投入关系？ROI怎么统计？—- @电子商务大爷 ：电子商务企业最终务必进行营销，而广告就是其中一种手段，于是参考一份美国的互联网广告投入数据来看http://t.cn/amFByD，富媒体也是其中的一个广告投放的区域，如果说社会化媒体营销就是让电商企业直接营销，那么针对于此，你怎么看待未来网络媒体与电商品牌广告的投入关系？

@曹宇Charlie ：就目前来讲，网络媒体已经是品牌推广的必选，这个毋庸置疑。对企业来说，网络媒体的广告成本也是呈直线上升趋势的。前段时间，有个企业跟我说，淘宝直通车的广告费用几乎每年都在翻番，他提醒我说，留给中小企业的时间已经不多了。他的意思是，将来在网络媒体上，中小企业，也将做不起广告。这的确是个现实。对中小电商企业来说，也正因为如此社会化营销才变得更重要，并不是说社会化营销的成本有多低，还是有时间可以抢的。留给我们的时间还有多长呢？希望大家琢磨琢磨。

@代明Toni ：对于网络广告的发展来看，我的感觉是：人群更加细分、投放更加精准。至于富媒体，它在国外或许很牛，但在国内实际投放来看还只是一个神话。社会化媒体营销的含义，就是合适的人群通过推荐买了合适的产品，并产生的良好的体验的一个过程，因此社会化媒体营销是长期的体力劳动，但是带来的收益也是很大的，客户的黏性和忠诚度会很高，所以一定要与电商品牌的广告进行结合，只有这样才会起到如虎添翼的效果。基于口碑上的品牌广告我更加看好，这也是非社会化媒体营销+品牌广告很难以实现的地方。

@电子商务大爷 ：那么，ROI怎么统计，还是注重品牌？注重转化率还是注重品牌，会否有技术可以实现或者有数据可依？怎么看待新浪微博未来的收费？

@曹宇Charlie ：品牌才是真正的转化率。至于微博怎么收费的问题，这个就太大了，我觉得主要的方向还是在企业服务吧。

@网购行情分析中心： 其实做电子商务我最关心的是数据,请问对这个您是怎么看?

@曹宇Charlie ：数据当然重要了，而且相当重要。目前企业在数据方面的问题主要是数据分析和数据挖掘，这是个太专业的领域，专门的人才少，可使用的工具也少，所以希望一些第三方能提供更多更有效的数据分析工具。

@geniusjimmy ：有人说当前的网络环境无法谈及电商品牌忠诚度的问题，而电商也只是用一个营销跟进另一个营销、一个促销跟进另一个促销来绑定消费者的经营思路，这与线下的商户的经营差异是比较大的。您认为这是互联网环境决定的还是营销环节“重渠道、重实效而不重品牌”造成的？

@曹宇Charlie ：我觉得是所谓重渠道、重实效决定的。企业永远面临的一个问题就是眼前利益和长远利益，这个权衡取舍既决定于企业本身的能力，也决定于大环境。我们就是这么个大环境。我没有任何指责重实效的意思，但有抱负的企业还是应该给品牌预留出足够的资源。

@Seven_七小唠叨 ：赞成曹大爷的观点。做生意的重视眼前利益，做企业的重视长远利益。看你是要做个生意人，还是做个企业家。 ————网络媒体已经是品牌推广的必选！品牌才是真正的转化率！———— —-

NO.6：怎么看微博营销？是不是所有企业都可以做社会化媒体营销？—- @电子商务大爷 ：对于微博营销的门路与出路怎么看？诸如@凡客达人官方微博 @凡客达人秀 @初刻 @NOP官方微博 @艺龙旅行网 这些都会有比较系统的经营团队，京东商城也会有专门负责SNS以及微薄营销的人，对于这些案例怎么看？

@曹宇Charlie ：社会化媒体营销与传统营销的区别挺大的，但目前很多企业是按以前的惯性来做的。简单说，就是吸引眼球，已经很多企业做到了，与消费者建立起真正的关系，但大多数微博都没做到。

@韩媛Crystal ：是不是所有的企业都可以做社会化媒体营销？听过一句话，是说具有社会属性的产品才具备社会化媒体传播的基础，您怎么认为？

@geniusjimmy ：我认为渠道都可以做，关键是创意与方法。也就是说，我们做营销，选择渠道虽然是个关键，但在营销执行时，策略层面的那个点要找准了。 @曹宇Charlie ：这话说的有道理。如果一个生产锅炉的企业去做社会化媒体营销，并不是说不可以，是可能事倍功半。个人消费品，肯定是要用到社会化媒体了。服务类企业，大多也都可以利用社会化媒体。企业重点要考虑的是“你的消费者是谁”，“他们是否适用社会化媒体”。

@韩媛Crystal ：非常赞同！我还想问一下，现在我们的社会化媒体营销是不是也处在一个初级阶段？有没有更有效的高级阶段？ @电子商务大爷 ：个人认为的高级阶段就是社会化大融合的阶段，可以架构为一个ERP系统，从前端营销，到信息流管理输入输出，到后端服务，到舆论反馈，波动的曲线会非常精确的让你感受你的行为学的社会化传播，长尾化是好事，只是需要人类智能化了。

@曹宇Charlie ：企业的人，把自己作为消费者时的感受融合到他做社会化媒体营销中去的时候大概就到高级阶段了，呵呵。 —-务必与消费者建立起真正的关系!企业应当把自己作为消费者的感受融合进去! —-

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

• 我们在谈论社会化媒体中的关系概念时，大多数时候，我们所谈的是人际关系、社会关系，而不是市场关系（企业与消费者关系）。后者是另一回事，两者不能混在一起谈，否则会误入歧途

•  我们经常谈论强关系和弱关系，有两条基本的区分关系强弱的原则，一、关系双方互动的频率：互动交流的频率越高，则关系越强；二、隐私信息的暴露程度：互相了解对方的隐私信息越多，则关系越强。这仍然是在说人际关系（社会关系）。此两项原则共同作用于关系，并共同决定关系的强弱。这个两个原则的另一层的潜台词是，关系是对等的东西，一厢情愿往往是不行的。

•  关系是一个动态系统。在关系传播理论中，关系被视为不断进行中的交谈。传播学家邓肯有如下表达：“我们并不是先有关系然后交谈，而是在交谈中建立关系。”这句话需要认真理解，我的意思是，这个过程，是有些漫长的，关系不是可以一蹴而就的东西，要有一个互相融入的过程，尤其对企业来说，基本不存在立竿见影这回事。

•  社会化媒体中的核心关系是人际关系、社会关系，而不是市场关系（企业与消费者之间的关系）。但市场关系并非不可以在社会化媒体中存在。所以，我们提倡企业尽量把它在社会化媒体中的角色个性化、个人化。不过，让企业做到这一点，真的是很难，毕竟一个组织（企业）不是一个个人，更何况任何的企业，即使在观念上想通了，在执行上还有着巨大的组织行为惯性。

•  不同的社会化媒体上，往往有着不同的关系网络结构。那么，如果想进行社会化媒体营销，就要采取不同的关系策略。比如，新浪微博上的关系网络结构，更趋近于无标度网络（幂律分布的特色），其核心特点是中心节点的巨大影响力。而一些SNS，如Facebook或者人人网，更类似于“小世界”网络结构，其核心是高度群集现象（节点在群集内链接频繁，而与其他群集链接稀疏）。那么，微博上的策略重点，应该是建立自己的中心节点，并最大限度结交其他中心节点，而SNS，则应尽量打入更多的群集（社交圈子），形成交叉链接优势。

• 关系的建立和维系同等重要。通过社会化媒体去建立关系，这早已是很多企业的共识。他们也常常花费大量的精力在关系的建立上。似乎有了众多的粉丝或好友，就万事大吉了。其实，更累的事情在后面，这个事情，就是关系维系。我们前面说过，如果没有一个适当的沟通频率，关系将退化。所以，有时候关系维系远比关系建立更让人头疼。

•   在以前的博客里，我就曾提到，企业进行社会化媒体营销，需要先考虑一下自身的企业情商如何。企业情商，是关系的基础。这个情商，要求企业能很好地区分市场关系和社会关系，能较好地在这两种关系之间转换角色、实施策略。
• 关系是一种博弈。美国学者罗伯特·阿克塞尔罗德曾对“囚徒困境”这个经典博弈游戏进行了连续的重复实验（设计成计算机游戏，相同的人参加），实验的结果是，在所有的几种对策中，“一报还一报”这一策略在最终胜出。虽然这个实验揭示的是关于合作进化的问题，但对我们认识社会化网络中的关系，也不无好处.

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

前两篇，跟大家谈了谈社会化媒体中互动所起的作用，以及互动的种类（涉及的营销层面及目标），本篇跟大家谈谈在具体的互动设计时需要考虑的几个设计维度，也就是，一个互动的框架，是如何搭建起来的。

毫无疑问，一个良好的互动需要专业而精心的设计。而设计时，我们最好有一个可以参考的框架来规范设计思路。本文意在探讨互动设计中，是否存在这样一种框架结构，而这个结构中，可能存在几种维度，每种维度的在支撑什么，各种维度又是如何有机结合的，并最终达成我们预先设定的互动目标。以下是我认为互动设计中可能涉及的几个比较重要的维度。

互动的参与者维度

划定互动的参与者群体，是互动设计时最先需要明确的。互动的参与者，可以是有参与潜力的所有人，但更多时候，则可能是具有相同属性的某类人群。设计者在设计互动时，往往愿意面向更多的人以达到最大的营销或传播效果，但涉及的人群越宽泛，则对下面所述各维度的设计难度越大。因此，设计者在划定互动参与的人群时，最好是面对细分市场的，或者，是针对一个较具体的营销层面的，也就是说，越单一的营销目标，其划定的参与人群将越准确，互动的效果也可能越好。针对小人群的互动的特点是，其单位面积的效率较高而其覆盖面也较小。因此，对参与者人群的划定，影响后续的其他维度的设计，设计者要有所取舍，不能一味求大求全，也不能一味缩小战场，贪图简便。

互动的心理维度

在参与者的范围被划定以后，设计者开始需要考虑如何激发人们参与互动。这里的心理维度，更多指如何调动参与者们参与互动的心理动力（动机），也就是说，如果我们想让参与者参与互动，我们需要给他们一个什么样的理由？满足他们什么样的心理需要？我们知道动机是能够激发行为的，而我们所需的用户参与显然是一种行为而不仅仅是一种想法而已。产生动机的核心，是需要。那么，简单些的、可参考的满足需要的框架，有马斯洛的需要层次说（五层次），复杂些的，有默里的心理需要清单（权力需要、人之间喜爱的需要、社会交往需要、成就和威望的需要等等等等）。当互动的参与者群体是清晰的，那么，参与者的需要，也可能是清晰的，如何满足符合这部分人的需要，并促成他们的参与行为，就是这一维度互动设计的核心。对心理维度的设计，将明确互动设计的主题。

互动的情境维度

为互动进行情境设计，是为了让参与者能较好地进入角色，也是为了营造互动所需的群体氛围。单纯地满足划定的参与者的某种心理需要，并不能使参与互动的人们之间产生关联并相互影响。情境设计，帮助我们在参与者中建立群体意识，促进意见领袖的产生，引发从众效应。情境维度的设计，使互动设计趋于立体化，其核心在于，互动将在明确的主题下得以展开和扩散，而这种展开和扩散，是群体内部发酵的，并使参与互动的成员间能够相互影响，从而形成互动所需的专属空间。

互动的沟通维度

任何的互动设计，都需要为参与者预留即时的沟通渠道。这里的沟通渠道，即是指组织者与参与者之间的沟通渠道，也指参与者内部的沟通渠道。所谓互动，当然不是单方面的，整个的互动过程，都将涉及大量的双向或多项的沟通。这里，一方面，需要设计者明确，作为组织者，需要几个沟通角色，每个沟通角色，负责沟通哪方面的具体问题，以免造成互动过程中沟通的混乱。另一方面，组织者还需要考虑为参与者们建立什么样的方便的内部沟通机制（如微博上固定话题下的评论等方式），这两个渠道越畅通，则互动的活跃度就会越高，互动的活跃度越高，则互动效果越好。沟通维度的设计，将解决互动的参与热度问题，以及实现对互动过程的控制。

互动的时间维度

互动设计时，还需要考虑时间因素。这里，时间因素不仅仅指整个互动发生的时间线长度（互动的有效时间），还涉及很多具体的时间设置，如：最佳的互动开始或终结的时间是如何的、互动的步骤时间（节奏控制）是如何的、是否需要时间压力的设计、对沟通的时间要求（如对疑问进行答复的时间区间）等。时间维度的设计，将为整个互动的有序进行提供最基本的保障。

上述几个维度，是本人认为在互动设计框架的搭建中，应重点考虑的几个维度，这几个维度的有机搭配，将形成一个良好的互动设计方案。当然，肯定还存在我没有考虑到的其他维度，但总之，明确互动设计的维度，利于互动设计的有序展开，也利于对互动过程的整体控制。对于互动框架的搭建，各位如有其他方面的更好的思路，欢迎大家一起来参与讨论。

下一篇，将结束本营销互动系列谈博客。这最后一篇博客里，我将跟大家谈谈互动设计可能涉及的一些心理学方法的使用。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

上一篇，说了一下社会化媒体上的营销互动的作用，本篇跟大家聊一聊在开始具体的互动设计时，应该从哪里起步，也就是，互动的目标是什么，互动有哪些类型，它又会涉及到哪些具体营销层面或环节。

在进行具体的互动设计之前，我们应该明确，我们这次策划或设计的社会化媒体互动，究竟是要完成一个什么样的目标。比如，我们是想通过这次互动去完善产品设计呢，还是要进行产品促销？是要促进品牌的传播和推广呢，还是要提高与消费者沟通的水平？这些互动目标涉及的，可能都是不同的营销层面的问题。有时，一次互动，还可能同时达成几项目标，那么，我们今天就来看看这些营销层面。

1. 涉及建立客户关系层面的互动——关系型互动

在社会化媒体上，互动可以帮助企业建立关系。与消费者建立关系，是最让企业头痛的问题，很多企业不知道该如何在社区里与消费者建立关系。其实，在设计互动时，完全可以考虑以某种关系纽带作为互动设计的核心，这样，就可以为企业搭建起一些新的关系框架。如，企业可以以自身消费者群体的某种用户偏好作为关系纽带，设计诸如“爱好者互动俱乐部”类型的互动，也可以以地域为纽带，设计本地化线上、线下贯穿的活动类的互动，还可以以客户重复购买率为纽带，设计各种激励或给予荣誉的互动，等等，诸如此类的关系纽带，实际还有很多，无论何种纽带，都可以让消费者与企业间建立一种新的基于社会化的关系。

2. 涉及客户沟通层面的互动——沟通型互动

社会化媒体是最好的与客户沟通的场所。但同时，对企业来说，沟通也有很大的难度。当企业直接去找消费者沟通时，往往被认为是在做广告，很难取得良好的沟通效果，加之消费者数量繁多，企业也无法保证跟每个消费者都进行一对一的沟通。其实，企业可以采取一些互动的办法来与消费者沟通。这样的沟通，更有针对性，更容易为消费者接受，如，可适时组织相关人员对消费者提出的问题进行统一的答疑，举办一些普及产品知识的网上交流会，组织基于消费体验或使用体验的经验分享会等。

3. 涉及市场调研和产品设计层面的互动——产品型互动

了解并掌握消费者需求，获得市场相关信息，向市场提供优于竞争对手并受消费者喜欢的产品，是任何公司都要认真对待的事情。在社会化媒体上，在这种开放的社区化的环境中，企业可以设计友好的、去功利化的相关互动，直接向消费者寻求解决问题的答案。此类互动，可以以各种形式展开，如：网络问卷、利用微博投票模块、利用微博活动模块、征集产品设计创意、组织与产品设计相关或与新需求相关的趣味竞赛等。

4. 涉及产品销售层面的互动——销售型互动

目前与销售相关的互动，已经比较多了，但这些互动，还过于功利化，大多数都是通过折扣、奖励等方式吸引消费者。实际更好的销售互动设计思路是间接促进销售，如,在社会化媒体中征集产品试用者（要求试用者反馈试用心得）、提供有限的产品定制机会（如基于情侣的、家庭的等方面）、在粉丝中评选产品代言人（利用并发挥代言人的影响力）、粉丝虚拟批发商游戏（鼓励粉丝参与代销竞赛，按销售数量提供返点）等。

5. 涉及品牌传播与推广层面的互动——传播型互动

好的互动设计，将大大促进品牌的推广与传播。在设计与品牌传播相关的互动时，要适当使用一些心理学方法，通过这些方法来刺激消费者产生自发传播的欲望。这些方法要使用适当，不要过于刺激人的本能。如：在微博中公告产品包装中有神秘的小礼物，请大家来晒一晒、爱心购物游戏（为父母、子女、爱人、好友等购买礼物，需发表一条对方的感受，评选最佳者给予折扣退款）等。这样的互动，都能扩大传播人群，使人产生传播的欲望。至于一些具体的心理学方法，将在后面的本系列博客中谈到，这里不做深入讨论。  

6. 涉及多营销层面的整合互动设计——综合型互动

在实际的营销工作中，一次互动的设计，往往并非只涉及上述的一个营销层面，一个好的互动设计，实际会在几个层面同时发挥作用。因此，企业可以根据自身情况，综合考虑互动的设计。如，在建立消费者互动俱乐部的同时，在俱乐部内开展与产品设计相关的活动，活动后，还可以组织本次活动的分享会，对活动进行讨论和总结。

总之，社会化媒体上的互动，是联系消费者、激发消费者并保持消费者忠诚度的最佳手段。本篇所谈及的核心问题，就是在互动设计之前，企业应明确互动的目标及互动的种类，只有在明确目标的指引下，企业才能开始具体的互动设计。

下一篇，我将谈谈互动设计涉及的几个重点维度，并以此来建立社会化媒体营销互动的设计框架。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

本篇起，我将连续写一写社会化媒体上的营销互动，这一系列文章的内容，主要包括互动在社会化媒体营销中所起的作用、互动涉及的几个营销层面、互动的参与者与情境、互动设计相关的几个维度、一些提高互动效果的心理学方法等几个部分。

本篇重点说说互动在社会化媒体营销中所起的作用。

在这里，我们首先应该明确的一点是，这里所说的互动，并非指单纯的社会化媒体上的评论与转发，也并非是指那种简单的微博促销行为。互动在这里是指那些在一定的主题或规则下展开的，基于创新的、学习的、情感的、娱乐的，或者是综合上述方面的能够调动用户参与的，以营销为根本目的各种活动。这样的互动，在社会化媒体营销中，能起到以下几点重要的作用：

1. 互动可以促进新型的企业与消费者之间关系的建立。社会话媒体上，企业常常为如何与消费者建立一种超越市场关系（买卖关系）的社会化关系而苦恼。他们不知道该如何与消费者建立更紧密的、基于社会纽带的关系，靠自言自语、自说自话不行，靠主动推销型的喋喋不休也不行。其实，通过互动来建立关系，是最简便也最实用的解决方案。互动的实质是参与，互动设计的越好，消费者的参与度越高，企业与消费者的接触度也越高。我们知道关系的建立，接触度是很重要的，接触越频繁、越深入，则关系越稳固。良好的互动无疑可以帮助企业不断拓展关系、维系关系、巩固关系，这是社会化媒体营销中互动所起的最重要的一个作用。
2. 互动能更好地促进口碑传播。从心理学的角度，人们对自己付出过努力的对象，会产生情感上爱恋。付出越多，爱恋越深。另一方面，人们还会对自己做出过付出的东西的价值产生高估。而这种爱恋和高估带来的一个副作用，就是他们会渴望向别人宣扬，这对他们来说，是一种愉悦的享受。互动是参与性的活动，参与的同时，人们需要付出一定脑力或体力，这时，爱恋将产生，宣扬的渴望，也将产生。因此，一个设计良好的互动，必然会带来大量的传播，这种传播将是自发的，带有认同感甚至荣誉感的，有时，这种自发的宣扬还可能略显夸张，并伴随着对某些质疑的主动辩护。这时，消费者往往已经站到了企业一边，双方不再是以往的买卖对立关系。这样的结果，不正是以往企业求之不得的吗？
3. 互动还能引导消费者在社会化媒体上创造对企业有利的内容。传统上，与营销相关的面向消费者的信息或内容，都是企业自己创造的，但这样的创造，显然有王婆卖瓜之嫌，这种方式已经失去消费者的信赖。现实是，消费者只相信消费者们自己说了什么，他们只需要真实的消费体验。社会化媒体上，消费者是创造内容的主体。但这种创造是随意的和无序的，企业往往难以控制和利用。一个良好的互动，可以引导消费者去创造内容。好的互动设计，将为消费者提供一个有吸引力的话题，或者一个创造内容的框架（如“街拍”这样的消费者互动），在这种引导下，消费者将在限定的主题内或框架内创造有利于企业的内容。让消费者来创造内容，对其他浏览内容的消费者来说，看来更有说服力。更重要的是，在未来消费者主导话语权的情况下，企业失去的话语权，可能通过好的互动设计引导消费者创造内容而得到间接的弥补.
4. 互动能促进消费者间的联系并逐步形成基于共同消费体验或产品偏好的社会化群体。以往，消费者间是很难联系在一起的（实际是难以找到合适的机会），只有一些较特殊的产品才会形成其独特的爱好者俱乐部或消费者组织，如“哈雷摩托爱好者俱乐部”。通过社会化媒体上的互动，消费者们将有机会相互认识并产生联系，共同的消费体验和产品偏好，实际上很容易使人们团结到一起来，如果加以适当的引导，如：鼓励或赞助互动参与者成立粉丝会、好友团等（类似歌友会形式），就可以使企业自己的消费者组织常态化，这种组织能够产生巨大的吸引力，形成群体效应，在促进成员本身的忠诚度的同时，还能产生辐射效应，影响其他潜在消费者。这样的组织对企业来说，将是一比巨大的财富。

本文到此结束，下一篇博客，我将谈谈互动涉及的几个具体的营销层面。

待续。。。。。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

近些日子，对于社会化媒体营销，新浪微博上出现了一些争论，这些争论从质疑一些微博营销公司（或者传媒公司？公关公司？我也搞不清）中的个人行为开始，继而争议蔓延到某些公司行为，最后议论声直接指向整个社会化媒体营销。本人在此不对微博营销公司做任何置评，本文只想在这里与营销界的同行们，讨论一下整体上社会化媒体营销所涉及的一些困境。

我们可以先回顾下传统营销。营销这个行业从其出现开始，就一直面临来自各方的诸多抱怨、质疑，甚至指责。这些声音主要体现在以下几个方面：

l         营销究竟是在满足消费者的需求，还是在利用、甚至误导消费者的需求；

l         为营销目的，直接或间接地干预、影响消费者的心理是正当的吗；

l         营销为达成企业目标，可以忽视其某些负面的社会效应吗；

l         营销的混乱和欺骗性。

这些问题还并非营销所面临问题的全部。实际上，即使对这些最基本问题的回答也及其复杂，除了涉及营销本身，这些基本问题还涉及社会、文化、道德和道义，甚至法律等诸多领域。我提到这些问题，并不是要回答这些问题，而是想说，对于新兴的社会化媒体营销，此类的质疑与抱怨，将依然存在，甚至更加难以回避。这是因为，在社会化媒体这样的网络社区语境及环境中，在这个自媒体时代，人们的质疑将更加直接，抱怨将更加强烈，指责也将更加尖锐，另一方面，社会化网络无比强大的传播性，本身即是双刃剑，其对正确信息的传播无疑有着巨大的促进作用，但其对错误信息（如谣言、偏见等）的传播，也是“居功至伟”的，企业任何的疏忽，都可能使其营销活动面临前所未有的困难。我们已经进入了一个真正的众说纷纭的年代，这可能是社会化媒体营销要面对的一个新的、也是最大的困境。

当初人们在倡导社会化媒体营销时，在高呼社会化媒体营销是一次伟大的营销革命时，其根本的出发点就在于人们对传统营销中出现的上述问题的深恶痛绝。人们本来以为，社会化网络中网民（消费者）的力量，能扭转传统营销过程中出现的这些弊病，能够揭穿那些花样翻新的营销把戏使营销回归正道，消费者可以夺回在传统营销博弈中曾经偏向企业的主动权。而与此同时，企业们也希望社会化媒体营销能把他们从恶性循环的传统营销怪圈中拯救出来，使供求双方走向社区良性沟通与互动的阳光大道，走向双赢。现在看来，这样的想法，显然有点异想天开了。

从消费者的角度来说，在社会化媒体中，人们还沉浸在刚刚获得话语权的兴奋当中，他们对传统营销的批判声色俱厉，压抑许久的对昔日恶性营销的愤懑还处于爆发期，人们还没有做好如何平心静气地与企业进行理性沟通的准备，更没有做好如何与企业成为朋友并共同创造双赢的准备，很多时候，人们还没有意识到，我们当中的每一个人，实际上都是无法逃脱做为一个消费者而存在的，我们还不知道如何去做一个社会化网络时代的新型消费者，也还没有想清楚该如何在这样一个开放的、可以各抒己见的社会化媒体上与企业一起来创造一种和谐共处、互利双赢的企业与消费者的关系。

从企业的角度，即使企业们早已对“营销效果失效”和“营销过程失控”（这两个问题，本人曾在之前的博客中有过论述）伤透脑筋，或者他们在过去曾经吞下了多少“过度营销”的恶果，但他们也仍然无法立刻停止下来并思考一下什么是社会化媒体，什么才是真正的社会化媒体营销。恶性营销的惯性如此之大，加之无处不在的实用主义、短期行为、投机分子、恶性竞争，以至传统价值链中的既得利益者，等等诸如此类的因素，几乎在瞬间就毁灭了很多消费者、甚至很多企业本身对社会化媒体营销的美好期待。

如上所述，企业和消费者，都没有准备好，是社会化媒体营销面临的又一个现实困境。在最初的亢奋过后，企业和消费者都处于焦虑中，他们采取的行动都难免浮躁，各种喧嚣充斥弥漫在社区的空气中开始让人们无所适从，和当初的冲动来得很快一样，已经有很多人迅速得出失败的论断。很少有人冷静下来真正去思考一下，我们究竟该怎样面对这个困境，究竟该如何在这样的困境中，寻找未来合理的发展方向。

社会化媒体发展到今天，已经彻底改变了消费者的购物决策过程（之前有博文分析过）。单纯依靠传统营销的手法，也越来越难以获得消费者的信赖。那么，我们现在需要做的，也许就是在困境中寻找出一条前人没有走过新的路径。这需要我们有创新的激情，有足够的智慧，以及更多一点的耐心。因此，我觉得，企业可以从以下几个方面来思考如何突破当前面临的困境：

1. 我们知道，在社会化媒体上，与消费者建立关系是不能一厢情愿的，关系需要有关系纽带来维系，那么，我们能否找到消费者认同的关系纽带？是否存在更加牢固的多重纽带呢？
2. 在建立关系纽带以后，企业必须通过沟通来保持与消费者间的紧密联系，但与所有消费者都进行沟通是行不通的，那么，合理的沟通模式该是如何的？选择性沟通的结果，又该如何传递给所有其他的潜在消费者？
3. 互动是社会化媒体营销的核心，互动可能决定社会化媒体营销的成败，那么，互动究竟应该在哪些层面展开？之前的博客，我曾提到过在产品、服务、促销、用户体验等层面来设计互动，是否还有其他的划分互动框架的方法存在，从而使促进用户更好地参与，并引导他们成为成熟的新型消费者？
4. 对于社会化媒体的两面性，应建立一种什么样的机制来进行合理有效的控制，即使在某些方面无法控制，是否应建立一套应急解决方案？

结束语

旧的或新的营销仍在诸多方面都为人们所诟病，但任何企业，也都无法抛开营销而另辟蹊径地找到新的解决方案。我们都曾听说过，比尔·盖茨并非上世纪最伟大的程序员，而是最杰出的营销大师，我们也曾听说，乔布斯之于苹果公司，不仅仅是一个天才的设计家，更是一个营销奇才，苹果公司的成功，其卓越的营销模式（itunes和App Store）亦居功至伟。可以说，每一个在当下无比激烈的市场竞争中脱颖而出的企业，都必须有其独特的核心竞争力，如Dell的供应链、苹果的产品设计、Facebook的开放平台等，但是，他们也都有着一项共同的核心竞争力，那就是卓越的营销创新能力。社会化网络（媒体）的出现，在一定程度上颠覆传统的营销模式，模式变了，环境变了，对象也变了，这种颠覆无论对企业还是消费者，可能都是被动接受的，但我想，没有人愿意永远这么被动下去。也许，在未来，社会化媒体营销的唯一出路在于，企业与消费者最终能够明白，营销不是供需双方捉迷藏的游戏，营销应该是企业与消费者共同参与、共同创造产品与服务价值的过程，它必须是一个真正互利双赢的过程，而社会化媒体，为这个过程提供了一个机会。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

        上一次，说了说大众餐饮业的微博营销，这次说说同城中介服务能在微博上做些什么。

        我这里所说的同城中介服务，是指那些基于本地化的各类信息中介服务或代理中介服务的总称，具体点说，信息服务中介可以包括人才或劳务中介、房屋租赁中介、家政服务中介、婚姻中介、出国留学中介、二手车交易中介等等，代理服务中介可以包括法律咨询、会计师事务所、税务代理、产权交易服务、金融保险证券代理、知识产权咨询和代理等。

同城中介服务适合微博营销的一些因素

        与大众餐饮业一样，中介服务在本地化、实时性、互动性等方面，都适合微博营销，除此以外，中介服务还有以下几个关键因素适合微博营销。

 中介本身即是信息节点。我们知道中介服务的价值，主要体现在其掌握供求两方面的信息，弥补双方的信息不对称，它是一个信息节点。这一点，与微博的信息媒体属性契合。我们知道，微博是更大范围的信息集散中心，当人们越来越多通过微博查询信息时，中介无疑可以利用其掌握信息的优势，在微博发布信息，或通过微博直接与客户沟通，招揽客户，解答顾客的相关问题。

中介本身还是关系纽带。中介处于供求双方的中间，是双方沟通并达成协议的桥梁，这种连结作用，我们可以把它看成是关系纽带。微博是社区，也是人们维持或建立各种关系纽带的地方。从这一点来说，中介服务与微博的社区属性，也比较契合。中介在微博上，完全可能因为具有某种信息优势而成为社区的关键人物，成为人们愿意结识的重要ID（中心节点）。可能有人担心中介通过微博来做业务，不是把供需双方透明化了吗，会不会被踢开，实际不会，一是中介还有为双方进行交易担保的作用；第二，微博更大的作用是通过方便直接地与客户沟通、回答客户的询问来招揽客户，大多数交易还是在线下进行，不会直接在微博上进行。中介在微博上，显然可以更好地发挥纽带作用，与客户保持长久的、随时随地的联系

目前中介的不良口碑可能是一个机会。国内的中介服务行业，说实话口碑都不怎么好。但从另一个方面来说，这种状况，也可能是一种机会。对那些想真正提供优质服务的中介企业来说，把业务搬上微博，通过微博直接展示客户的评论，可能更容易形成良好的口碑，建立自己社会化的服务品牌，并以此把自己和那些黑中介区别开来，形成自己的核心竞争力。因为，敢于把自己放进微博，说明这个中介有实力、有底气，这样更能获得客户们的信赖。

中介服务企业可以在微博上做些

• 发布供需双方的信息。发布信息的内容基本与线下发布相同。
• 微博中介联盟。出于资源共享、客户共享等原因，线下的中介，常常结成中介联盟，在微博上，中介依然可以形成中介联盟，利用微博实时、快速、互动性好等特点，使联盟共享更有效.
• 咨询与问答。通过微博解答客户问题，寻找商机。可通过私信，也可通过建立微群，还 可通过微博公告，提示客户可通过@自己，提出问题，进行实时解答。
• 适当发布知识性内容。很多客户在寻找中介之前，都对其要进行的相关业务缺乏必要的操作常识，中介可以通过微博，适当发布这些常识，如，家政服务的服务规范是如何的、二手车交易的注意事项、如何识别一些留学欺诈、租房协议中必不可少的一些重要条款等。
• 进行企业宣传。可通过微博，适当发布一些企业介绍、业务介绍、企业公益活动等资讯，宣传企业形象，推广服务品牌。
• 互动和活动。中介企业，可以通过微博开展各类社区互动或活动，如，发展兼职信息员、激励用户推荐、鼓励自助发布信息（由中介担保）、组织固定时间段的微博集市（适合招聘、家政、二手车等信息中介类）、组织专家微博现场答疑等互动或活动（代理中介类）。
• 信息推送。发展会员ID，为会员定期推送一些他们需要的信息（类似EDM）。还可以通过微博进行客户关怀等。

发展粉丝

发展粉丝，可重点采取以下几个办法：

1. 直接在线下发展粉丝，对现有客户宣传企业的微博。
2. 在微博上，寻找同城ID，或同城微群。进行沟通，寻找新需求、新客户，进行互粉。
3. 在微博上，搜索与该中介业务相关的关键字，寻找个人发布的相关需求进行主动联络，争取粉丝。
4. 通过一些活动，鼓励完成中介服务的粉丝进行口碑传播，对带来新用户的粉丝，进行适当物质或精神激励。

注意事项

        中介进入微博进行营销，要注意以下几个问题：

1. 不要一上来，就搞信息轰炸，这会使人反感，要根据粉丝的数量，逐步增加信息的发布量。对每日发布的信息总量，要进行动态控制。要多观察同城ID、多查询关键字，可适当通过私信沟通，使沟通有针对性，又不至于造成刷屏。
2. 要了解微博营销是一个缓慢的过程，不能急功近利，先可以把微博当成一个发布窗口，一个可以主动挖掘新客户的地方，前期沟通为主，业务为辅，不要急于跟每个人都一上来就谈业务，只要是同城的，先认识一下就好，给对方留个印象即可，有需求时，客户会主动上门。
3. 切忌乱发广告，微博营销的核心在于先交朋友，后发展业务，最终通过口碑来获得客户的真正认同。一上来就大发广告，必然引起多数人反感，得不偿失。