社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

原创文章，作者：曹宇 转载请注明出处

提示：本文适合社交网站的运营者及企业社会化网络营销人员阅读

上一篇博客，曾谈及社交网络的信息与关系的框架及分析方法，本文再从电商角度，既，当社交网络中的用户角色为消费者时，他们是如何在信息和关系的框架内被施加影响力的。

这里，我们所说的影响力，指来自社交网络，或社会化电商网站内部成员之间相互的影响力，并且，这种影响力对消费者的购买决策可以产生某种正面的促进作用。

一．来自强关系的影响力

我们都知道，当消费者在进行购买决策时，强关系的影响力是非常巨大的。强关系是亲人、熟人或好友，他们之所以能否发挥影响力，是因为强关系间有其他关系不可比拟的信任度。强关系通常在现实当中发挥影响力。那么，在社交网络或社会化电商网站中，情况是如何的呢？这就要看这个网站的信息与关系结构了。首先，要看这个网站是否支持强关系社交。支持强关系社交，需要有相应的功能，并且，这个功能要有利于用户的高频度使用，还要利于隐私信息的保护；其次，在前者的基础之上，一些与商业行为相关的功能，也应适当有所体现，如，采图或贴图、信息分享、评论、在线问答等

对一个网站平台来说，如果想让强关系间产生影响力，就必须开发那些能够促进强关系社交的功能，还要了解强关系间的信息交换规律并实现与之相关的信息流设计，而这些，都是与弱关系网络不同的。强关系网络平台的价值不在于其能否介入或操控强关系，而在于其内部因强关系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性产生的巨大的附加价值，典型如FB。

而对企业来说，强关系网络，实际却是最不可控的。这是因为，企业几乎无法介入到强关系中去施加影响。对相当多的企业来说，强关系网络，是很大的一块肥肉，但他们都几乎只能望洋兴叹。如，QQ中，有非常多的强关系，但对企业来说，这仍然是无法识别和操控的，也就时说，强关系多数是封闭圈，直接的外力，尤其是基于市场关系的外力，是无法介入的。但在强关系网络中（如FB、QQ）广而告之（圈子之上的广告），还是相当有效的。

二．来自弱关系的影响力

        弱关系网络的影响力，主要来自以下两个方面：

1. 权威和内行的影响力

社交网络或社会化电商中，权威和内行（意见领袖或达人）的影响力还是比较大的。虽然，从关系角度，人们与权威或内行大多是弱关系，但另一方面，从信息角度，他们所发布的信息（EGC，区别于UGC），经常被认为是稀缺的、专业的，或者超过常人的判断力的，这导致消费者对他们的信任度增加。

一个社交网络或社会化电商网站中，是需要权威和内行的，一定数量的权威或内行的存在，是衡量一个网站平台质量优劣的重要指标。权威和内行，无疑是网络中的中心节点，它对整个网络结构，有巨大的支撑作用。另一方面，它也是信息传播的关键节点，而信息的传播，无疑是前述影响力的一个重要前提。

而对企业来说，在权威和内行这一层面，相比强关系网络，其已经开始具有一定的介入能力和可操控性。这是因为，权威和内行的影响力是呈开放性的，其影响力来自信息的价值而不是来自社交关系。之前的博客，我们多次提及市场关系几乎无法介入到社交关系，但有价值的信息，则不存在这个先天障碍。因此，企业介入和操控权威或内行而实施影响力是屡见不鲜的。这里唯一需要注意的是，这种介入和操控仍需要是隐性的，如果企业与权威或内行的利益关联被曝光，则消费者会仍然认为，这是一种市场关系的欺诈，这时，即使是权威和内行，其影响力也会大大下降。

2.普通用户的影响力

单个的普通用户，或少数几个普通用户，实际是无法对消费者的购买决策产生影响力的。社交网络是一个UGC的网络，虽然大量的内容来自用户，但这些内容是零散的、无序的，又因为弱关系本身信任度很低，所以，都无法产生显著的影响力。那么，普通用户，是否就没有影响力了呢？不是这样。

普通用户的影响力，实际来自对信息的分类汇聚和数据挖掘（信息的二次加工）。也就是，当大量的消费者提供的信息被分类、统计和分析时，很多与购买决策相关的因素就会呈现出相关性，虽然统计上的相关性并不代表因果，但消费者们并不是专家，这种统计上的相关性就足矣产生巨大的影响力。一个社交网络或社会化电商网站中，这种基本的数据统计是普遍存在的，比如大众点评中，好评、差评的数量统计，微博中的企业舆情统计（正负面关键字元素等）。多数的网络平台，都会通过这种统计来汇聚平台自身的影响力。而目前，实际上仍有非常多的影响力相关数据在等待挖掘。

对企业来说，在普通用户层面，尤其是国内的企业，他们对此一层面的介入与操控已经是相当频繁。实际有大量灰色行业在进行此种勾当。大众点评上，有无数企业自己冒充用户进行的点评，淘宝有刷信誉的，微博有规模巨大的水军刷粉丝，甚至最新有报道，苹果Store也已经有国人在公开叫卖刷下载量。本来应最具有公平性的来自普通用户数据的影响力，现在几乎已经毫无信誉可言。

    总结一下吧，社交网络或者社会化电商中，对消费者购买决策的影响力，来自强关系、也来自弱关系中的权威和内行，以及弱关系中普通用户的数据沉淀。在不同的信息与关系结构的网站中，此三者对平台网站和企业，实际具有不同的意义，也具有不同的介入度及可操控性，而这之间的差别，可能恰恰是一个要进行社会化网络营销的企业必须要提前了解的。

原创文章，作者：曹宇 转载请注明出处

第一部分 关于定位的问题

大多数我们所了解的社会化网络，都是从一个相对较小的起点发展起来的。有时候，我们常把一个有特色的起点，看做是这个社交网络的初始定位（初始定位，与后来发展壮大后的定位，应区别看待）。既然是定位，我们知道它指的是差异化的问题，也就是，我们如何找到一个与众不同的点，来吸引第一批铁杆用户，并依靠这第一批用户的自发传播来达到引爆的目的。

当然，上面所说的，只是一个社交网络方面的创业公司可能需要走的发展路径。走过这个路径的公司有很多，也有一些现在已经成了巨无霸，但他们是从零开始的。比如Myspace、Facebook以及Twitter和Path等，他们在初期，都有与众不同的网站定位。然而，并非所有的社交网络的起点都如此。有些社交网络，并不是创业公司做的，他们早就有雄厚的用户基础，所以起点对它们来说要容易一些，而模式也不一定是他们创新的，大多数时候，他们对新出现的一些让人惊艳的模式进行增减或修补，就达到了引爆的目的。比如腾讯和新浪的微博（初始阶段Copy了Twitter），还有Google+（它应该借鉴了Twitter和Path的很多东西，后面会提到）。他们实际并不是从零开始的。

所以，做一个社交网络方面的创业公司，真的是很难。一方面，你的确要有一个非常牛叉的、具有引爆潜力的初始定位，另一方面，就算你定位成功，开始引爆了，还有那些大公司在后面虎视眈眈，Copy你是没商量的。

定位从来都是一个最大的难题。可能，在我们的脑海中，经常会出现一些关于社交网络的绝佳点子，但即使是一个好点子，也很难构成一个社交系统的核心定位。这时候，我们需要彻底了解一下社交网络的实质是什么，以及，我们需要一些分析工具与框架，来界定、比较并验证我们的想法，来确定这个想法，是否能成为一个合理并实用的网站定位。

第二部分 关于社交网络的本质

关于社交网络方面的文章很多，每个作者，大多有自己擅长的角度，但很多时候，这些角度对一个社交网络的研究者或创业者来说是零散的、割裂的，甚至模糊的，这难以给大家一个系统的视角来观察之，所以，我们首先需要回归到社交网络的本质。

总结一个社交网络所涉及的各个方面的因素，它的实质，应该是由人际关系网络，以及在这个关系网络上流动的信息所构成一个开放系统。明确这个系统很重要，这样，在我们的脑海中，会形成一幅关于社交网络的关系与信息的图画，关系是基础，它直接或间接地影响了信息的流向。这是建立系统视角以及构建分析框架的首要。

我们试图构建一个系统框架的原因在于，只有在系统的视角下，我们才能摸清一个社交网站的内部脉络，才能区分系统内部的关系强度、关系模式，以及信息是如何在关系网络中传播的，并了解在不同的关系框架下，不同的信息是否有不同的传播与反馈方式，以及不同关系框架下信息不同的覆盖半径，这对我们看一个网站的初期定位，是十分关键的，其实，构建系统框架本身并不是目的，通过它来确定什么样的关系框架与信息传递的组合才是关键，不同的组合，决定了对系统需要设定不同的控制方式，而对用户来说，他是在你设定的控制方式中，去实现他的社交之旅的。比如，Facebook在初期，是以同学这种强关系为核心的，强关系是小圈子，所以它只能通过跨圈子的交叉人物来实现信息的广泛传播，这决定了，用户所发的信息必将是通过递进的方式传播的，这和微博的传播不同，微博是弱关系基础之上的泛圈子，微博上的信息传播可能更直接，覆盖面也更大，传播路径有时也更短，之所以有这种区别，就是因为他们使用了不同的方式来实现对关系及信息的控制。

下面我们分别看看关系与信息这两个构成社交网络的最重要的维度。先说说关系。一个社交网站，是可以满足人们不同的关系需求的。人们对关系的需求，主要表现在建立（建立新关系）和维护（维持老关系）这两个方面。另外，我们还可以通过划分关系强度，来了解不同的网站上，它们的关系是如何的。关系强度，简单划分的话，可以分成无、弱、强三种。一个用户，在一个社交网站上，对他来说，大多数别的用户，都是与他无关系的（划分无关系是因为，它是形成弱关系甚至强关系的基础），有少部分，是与他有弱关系的，只有更少的部分，才是强关系的。这是通常的情况。但一个社交网站，在考虑初始定位时，需要知道，你需要建立什么样的关系纽带？你究竟是要建一个基于弱关系的网站，还是基于强关系的，还是干脆两者都要。这里可能的区别是，起点的范围越窄，越能吸引第一批用户（实际是细分的用户群），如果你把关系范围一下子就定位到全部关系，那你最好是有腾讯那样雄厚的用户基础。

再说说信息，用户对信息的需求，是相当复杂的。我们前面说过，当关系框架确定后，信息传播的方式，基本也会确定。尤其关于信息的开放度问题（我在上一篇博客中提到过），不同的关系框架，可能决定不同的信息开放度，比如弱关系网络，一般信息开放度高，它会偏公共信息，而强关系网络则相反。关系框架，在某些方面，还决定了信息的流向。然而，对于信息，还有另一方面的问题需要考虑，比如信息的内容分类，也就是社交网络是否可以垂直发展的问题。信息可以有无数的分类，一个社交网站，在初期，可以确定一个垂直的信息分类来做，比如，我只是基于购物分享来做，也可以基于几个信息分类来做，比如像Linkedin，它基于白领一族、行业交流、求职等几个方面的信息，甚至，你还可以干脆不对信息分类，用户爱说什么说什么，比如G+，还有问答社区Quara，这是做全信息。

总之，当我们以关系和信息来构建一个系统分析框架时，我们对社交网络，就可以有一个比较全面的认识。我们可以通过这个系统分析框架，来分析目前已有的那些社交网站的特点及内部结构，我们还可以通过这个框架来分析我们想要建立的那个社交网站的初始定位，尤其是找到差异化的方向，而我们最终需要理解的是，一个社交网站，它内部的关系与信息的组合，是可以千变万化的，也就是，我们应该了解，社交网站，可以是多姿多彩的，并非只有目前你能看到的这几个大类。如果，你现在想对社交网站进行创新，你就应该清楚，在这个领域，还是有很大的空间的，我们现在提出的分析框架，就也许能给你提供一些新的思考方法。

第三部分 三个关系分析工具

1. “关系强度”分析工具：分析一个社交网络时，可能首先要看的，就是这个社交网站内用户的关系强度如何。这里关系强度指用户间的关系是偏虚拟（弱），还是偏现实（强），强度主要通过关系间的交往频率和隐私暴露程度来衡量。看例图，Twitter以信息流为核心，关系较偏虚拟，其网络内的用户间可以随意关注，所以关系是偏弱的，但也有部分强关系（老朋友）存在，但强关系至少在初期是不会超过弱关系的。Facebook以同学、朋友为主要关系，是现实关系，又是双向对等的，所以是强关系为主，弱关系在这里没有被强力支持。Google+以圈子来区分关系，强关系和弱关系，可以并存，用户可以把不同关系放在不同的圈子中去管理。Path内，只有强关系，并且它的People是限定人数的，并以此保证关系的强度。例图表明了，不同的社交网站，其内部的关系强度，是有所不同，并各有侧重的。

识别社交网络关系强度的重要性在于，它是一个社交网站的基础，其他的大多数影响社交网站的因素，都要受关系强度的影响，如果，你想设计一个社交网站，那么最好，你要先想清楚，至少在初始阶段，你的网站的关系强度将是如何的。

2. “关系需求”分析工具：在明确“关系强度”之后，还需要看一看社交网站是如何满足人们对关系的需求的。人们对关系的主要需求有二，即发展新关系，维持老关系。不同网站，有的对两个需求各有侧重，有的则两者兼顾。图例上，Twitter因为关系门槛低（单向关注即可），是非常容易发展新关系、结识新朋友的，Facebook则本身定位在现实关系，建立关系又需要对方确认，所以，它的主要功能是维护老关系。Path，则纯粹是给老朋友们建立的社区，它的朋友，需要用户自己指定，所以它也是基于关系维护的。Google+，前面我们说过，他要融合强弱关系在一个平台，所以，他是发展新关系与维护老关系并重。例图表明了，不同社交网站，其满足人们关系需求的侧重，也是有所不同的。

3. “关系模式”分析工具：一个社交网站，是可以设定不同的关系模式的。比如在图中，我列出了目前存在的三种模式。最常见的关系模式，是双向对等模式，也就是Facebook的Friends模式，在建立关系时，需要双方互相确认。第二种模式，“单向请求”，即Twitter发明的Follow，这是利于发展新关系的模式，即无论对方是否同意，我都可以去Follow他，接收他发布的信息。第三种模式，“单向指定”，是Path的关系模式，它本来是基于维护老关系的模式的，即只有单向指定的强关系People，才能看到对方发布的信息。有意思的是Google+，它在一方面发展了Path的单向指定模式，即被我单向Circle后，才能看到我发布的信息，另一方面，还融合了Twitter的单向请求模式，即只要我Circle了你，即使你没有Circle我，我也能看到你发布的Public信息并share它，从而实现了用户以个人为中心的对信息的合理分发与接收。也就是说，对于我发的信息，我想给谁看，就给谁看，这比Twitter和Facebook的信息分发要更精准，而我收的信息，却不必像Path那样，只有指定我的，我才能看到，我还能像Twitter一样订阅和Share我喜欢的人的Public信息。

以上是对社交网站关系分析的三个工具。如果你仔细看过这三张图以后，你也许会发现，最好玩的是Google+，它似乎要做一种通吃的社交网络，它既要容纳强关系，也要容纳弱关系，它既要帮助用户发展新关系，也要帮助用户维护老关系，所以，Google+的野心，也许很大。

第四部分 三个信息分析工具

1. “信息开放度”分析工具：信息开放度，我在之前的博文中，曾多次提到，这里就不详细介绍了。图例中，Twitter是信息开放度最高的，也就是说，用户发布在Twitter中的信息，公开信息占主导地位，只有很少部分的隐私信息是通过Msgs（私信）来实现的。Facebook中的信息，可能隐私信息略多于公开信息，除了Facebook中小圈子谈及的私人话题，它还提供了Groups、Message和Chat Online等多种模式支持信息的隐私性，而它的公开话题，只能通过好友的Share来实现传播。Google+则仍如上述的，它允许在特定的圈子发布隐私信息，也允许用户使用Public来发布公开信息。Path的信息发布，则完全是在封闭的，也就是只有用户指定的People才能看到，它没有向其他人发布公开信息的功能。从以上分析，可以看出，社交网站内的信息，首先受这个网站关系框架的影响，其次，针对信息流，也可以进行适当的设计，来设定平台方想要的，或者是满足用户某种需求的信息开放度指针。

2. “信息流向”分析工具：社交网站中，信息流的方向性，也值得研究。合理的信息流设计能提高传播效率，有益社交关系。Twitter显然是信息传播效率较高的一个。一个Twitter用户，它的发布和接收的信息总量，明显是高于Facebook的，因为，从图中可以看出，它互粉的部分，就基本已经相当于Facebook的全部信息量（互粉等于Facebook的双向确认关系）。从这里，我们可以看出，对发布与接收部分的信息路径的收紧或放大，是值得研究的。Path的信息流量，是最小的（互指部分的重合度远大于Twitter），流向也是最单一的，它最多允许有50个People接收者，虽然Path2已经允许到150人，但150应该已是极限，因为，他们一直所遵从的“邓巴数字”（人脑对强关系的最大管理数），就是150人。而Google+，在这里仍然是在做它的加法。但这里，有一个问题值得考虑，信息流向与前面提到的关系强度以及关系模式，是有密切联系的，并非可以随意设计信息流向，并控制信息总量，必须要经过仔细的研究，才能找到和谐的关系与信息的组合方式。

3. “信息分类”分析工具：对信息内容分类的分析，可能不需要过多罗嗦。垂直本身，也许就是一个相对的概念。但我仍然画了这个例图，是想跟大家说，垂直的角度，实在是数不胜数，即使在看似相同的一个领域，也有着完全不同的垂直方式。图例中，我之所以选了Flickr和Pinterest这两个网站来说明，就是因为，这两个社区，都是图片分享网站，Flickr侧重原创图片的分享，它的相册的模式，也已经成名多时了。而Pinterest则找到了另一个角度，它侧重兴趣图片的任意抓取，并通过瀑布流这种创新的页面模式来展现，自一出现，就吸引了大量的用户注册，并迅速成名。这给我们的启示是什么呢？

第五部分 综合比较工具

做综合比较这个图，是想跟大家一起看看在关系与信息这两个维度下，这几大社交网站是如何分布的。另一方面，我们也可以在这里引入时间趋势。前面我们的分析，大多是在分析一个网站的初始定位时的情况，综合比较，则可以看看它的发展情况。Path显然是定位最清晰，战线拉得最短的一个，这样的网站架构，它的运营难度，也应该是最小的。前些天，Path推出了新版，在可分享的信息（内容）上，增加很多，People的数量也扩展到150人，但它的核心并未改变，它仍应处于强关系、低隐私开放度的区间。再看Facebook，它的战线相比初始阶段，已经开始拉长了，但这里，有些变化，是被动的，比如，用户在Facebook上不再满足于维持老关系，也开始发展新关系、弱关系，所以，它上面的公开话题也越来越多。Twitter仍停留在公开话题区间，它的媒体属性决定它的社交关系不会发展太快，但从国内的情况看，新浪对微博的改造是非常大的，微博上沉淀出强关系，已经是不争的事实。最后说Google+。Google+显然想利用它已有的雄厚的用户资源，直接做出一个全方位的社交网络出来，它的圈子几乎弥漫在所有区间。其他网站，可能需要发展才能做到全方位，而Google+似乎是想直接做出一个社交网络的终极模式。这里说几句题外话，我个人不认为他们会轻易成功。这主要基于以下几点考虑：一、社交网络本身，也许没有终极模式，无论你怎么做，你都不能包罗万象，这跟做搜索引擎不同。（跟Google有同样想法的，似乎还有腾讯）；二、当所有可能都被涵盖时，它一定也意味着特色的消失，这对用户来说，则可能意味着枯燥的开始，更何况Google本身的工程师文化，使它的社交系统有逻辑理性（有多少人在理性地规划自己的圈子，再理性地指定自己的信息接受者？），没感性，人并不是完全用理性去管理关系；三、垂直的社交网站，在未来会层出不穷，社交的多样性将不断有更好的体现，各种创新没有止境，而对用户来说，他们也是喜新厌旧的。

结束的话

写这篇博客的目的，实际在第二部分已经说过了，这里不再重复。本文中，可能存在很多个人的主观看法，以及会有很多不严谨之处，敬请谅解，并欢迎指正。