社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

在以前的一篇博客里，我们曾经谈到过，在社会化媒体营销时代，消费者与企业之间，可能不再只是单纯维持从前那种较为功利的商业关系（忽悠与被忽悠的关系？）。在社会化媒体中，企业可能与消费者们建立一种类似于朋友之间的那种可信赖的双向互动的关系。有了可信赖的关系，才能更好维持顾客的忠诚度，也才能形成真正的口碑传播。

 但这里，我们需要自问一个问题，企业真的能够与消费者建立上面谈到的那种朋友般的关系吗？实际上有些难，我想困难主要表现在以下两个方面：

 首先，我们知道，能建立朋友关系固然很好，但朋友关系，是个人与个人之间的私人关系，而企业与消费者，却是组织与个人之间的非私人关系。显然这两种关系是有差别的，尤其是商业组织与个人之间，当他们作为买卖双方时，实际是存在着先天的矛盾与冲突的（要价关系），这种潜在的对立，必然影响所谓朋友关系的建立。

 其次，生活中，朋友之间的关系纽带，情感因素往往是首要的，利益则是次要的（至少在道德层面要求我们如此）。而企业与消费者间，则利益是首要的（企业要获得利润，消费者要获得相应的价值，交易实际是一种利益交换），这时，情感降至次要。这个不同，也影响企业与消费者间建立所谓朋友关系。

 我们再说社会化媒体。社会化媒体在产生时，就是一种新型的人际网络，它本来是维持和拓展私人关系的场所。但因为网络本身的属性，比如其公共性与开放性，它使本来相对Private的人际关系在一定程度上公共化了。所以，我们说，这是一种新型的不同于以往的人际关系。在这里，我们无需讨论私人关系公共化的利弊，我们只着重观察，这种变化，对营销来说，到底意味着什么？从很大的程度上，正是因为网络上这种私人关系的公共性与开放性，它可能意味着，企业将有机会渗透到更为广阔的、从前几乎无法涉足的消费者的新的人际关系中去。

 在传统的人际关系中，我们一般把人际关系分成紧密关系（strong ties）和松散关系（weak ties）。如果需要一条线来划分这两种关系的话，那我们姑且把某种程度的交谈频率作为分界。经常保持日常交谈的对象，我们称之为紧密关系，偶尔或很少交谈的对象，我们称为松散关系。

 社会化媒体上，紧密关系多来自现实生活，但松散关系，则来自虚拟世界的四面八方。社会化媒体本身也是能够创建紧密关系的，但会非常有限（受个人能力、物理距离等的局限），而创建松散关系（实际就是网友关系），却是社会化媒体的特长，人们实际上是非常乐于通过社会化媒体去建立各种类型的松散关系。

 人们在社会化媒体上与他人建立松散关系的心理动机，主要可能包括以下几种：满足好奇心或虚荣心、学习或得到信息（认知需要）、沟通或寻找同类（认同感、归属感需要）、娱乐的需要等。实际上，建立紧密关系也包涵上述动机，但紧密关系，还包括更为底层，也更为重要的“安全需要”（参见马斯洛五层次需求模型），“安全需要”是网络的弱项，所以，在网络上建立紧密关系并不很容易。相反，在网络上与人建立松散关系，则让人更感觉更轻松、更自由自在，人们面对来自现实的压力也更小。

回到我们最前面的问题。企业与消费者之间，能够建立朋友般的关系吗？答案也许是可以，但是，企业不容易、有时不需要与消费者们建立紧密关系，他们只需要通过社会化媒体，与消费者们建立松散关系。建立这种网络松散关系（网友关系），就已经超越了之前功利性的商业关系，这对企业营销来说，就是一大进步。企业与消费者在建立这种网络松散关系之后，其先天存在的那种对立，将会得到很大的缓解，而情感因素，则有所加强，以往的单向传播，将有可能变成双向的、友好的对话。

 那么，如果企业进一步想与某些重要的消费者建立紧密关系的话，是否有可能呢？这种可能也是有的，但这时，企业要注意以下两点：1. 在社会化媒体中，要适当弱化企业的身份，而代之以某些员工的身份（即相对个人的身份），与这些重要消费者建立关系。也就是，消费者们比较愿意与淘宝的某些员工交朋友，但不一定愿意直接与淘宝官方打交道；2. 如果非要以官方的身份与他们建立紧密关系的话，可以通过给他们一定的激励的办法，比如，荣誉称号、商品优先试用、某些奖励，或者干脆为此付费。但这样的话，也可能会形成另一种商业关系，并进而带来一些新的弊病，企业要三思而后行。

 在客户关系管理和整合营销传播中，我们经常提到客户的触点管理（touching point）。这些触点，包括消费者们能接触到产品及其相关信息的每一个环节。我们知道多数的触点，企业是可控的，比如产品包装、零售终端、媒体广告、网站页面及流程设计等等环节，但有一个触点，企业从前几乎无法控制，那就是消费者间的口碑传播。通过社会化媒体营销，通过在社会化媒体上与客户建立关系，也许，能在一定程度上间接地缓解或解决这个问题。

 最后要说的是，企业该怎么在社会化媒体上与消费者们建立网友般的关系呢？回到前面谈到的消费者在社会化媒体上与人交往的动机问题：满足好奇心或虚荣心、学习或得到信息（认知需要）、沟通或寻找同类（认同感、归属感需要）、娱乐的需要等。从基本这些需要开始，去创造消费者们需要的内容，去进行满足他们需要的各种沟通，成为他们的网友，那么，企业也许就能摸索出一套行之有效的社会化媒体营销及其客户关系管理的新路。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

因为寻找新的写字间，耽误了一周时间，没能及时更新博客，请童鞋们见谅。现在写字间基本搞定，博客继续。下面将继续解读微博的相关数据。

本篇试图把一些基础数据和辅助数据进行适当综合，并期望通过这些指标能表达出微博数据的更多含义，以减少直接数据的误差，更深一步了解微博数据背后可能包涵的一些隐性内容。

一．评论总数+转发总数/微博数。由于相关微博数据统计工具的欠缺，统计本指标时，建议只统计一个周期内的数据，如一周内的数据，即一周内评论总数、转发总数和微博数。这个指标，能在一定的程度上，反应被统计ID的引发话题的能力，及该ID所发话题的互动热度。比值越高，则可能引发话题的能力越强，话题互动的热度越高。比值如果小于1，则该ID的话题能力及互动性都可能有所欠缺。这个指标的设定，要感谢悟空童鞋（socialbeta另一内容贡献者），是他建议把转发数增加进来，他还曾经建议去掉“评论同时转发”的部分以保证数据的精确，这一点，大家可根据实际情况确定是否去掉“评论同时转发”的部分，或者干脆忽略之。

二．转发总数/微博数。在一定的周期内，统计并计算这个比值，能在一定程度上，进一步反应一个微博ID的传播效率。我们知道，转发数越高，则传播度越高。而经常得到其他ID的转发，也反应了这个微博ID具有一定的影响力。我们通过这个比率，可以进一步反应了用户传播的效率如何。在使用这个比率时，也有一点需要注意，就是，在一个统计周期内统计转发数时，可能有一种情况，即只有很少几个微博获得了高转发，而多数微博并没有获得高的转发次数（转发分布很不均匀），这时，考察一下统计期内连续的日转发量，或者，可能需要观察多个统计周期，才能获得较准确的结果。从另一个方面理解，也就是说，当得到的转发总数较多且分布较均匀时，这个比值反应出来的该ID的传播效率会更准确一些。

三．收藏数/微博数。在统计期内，计算这个比值，可以在一定程度上反应该微博ID所发微博的信息质量，进而可能反应这个微博ID在某些方面具有专业性。这个比值较大时，说明该ID所发的内容质量较好，有收藏价值。一般来说，某条微博被多人收藏，往往意味着这个微博的内容具有一下几个特点：1. 具有知识性；2. 具有实用性；3. 具有资料性。这个比值较高的用户，如果其经常被收藏的微博内容，是与你的企业的产品或服务相关的，那就很值得关注了。

在考察上面这几个数据的时候，有几点需要注意：1. 我们现在无法确定具体的标准，比如比值是多少才能代表本文中提到的相应的能力或效率，所以，把设定一些普通用户作为参照系进行对照比较，可能是一个办法；2. 考察上述数据的同时，都应适当参考相应的微博内容。单纯看数据，有时会产生较大误差，从用户分析的角度来说，数据与内容，是不可分的；3. 本文看数据的角度，是观察个人用户的角度，并非是观察企业用户的角度，因此，当研究竞争对手时，或由于其他原因考察微博上的企业ID时，上述数据，会有不同的解读，这里需要大家注意。

最后说一下，我们考察微博上的数据以及，是为了了解客户。只有了解了客户，才能进行有效的营销。与传统营销不同的是，在社会化媒体上，我们了解客户之后，将与客户直接展开面对面的沟通和对话，沟通、对话结果的好与坏，可能决定于企业对客户了解的程度。在没有对客户有一定的了解之前，盲目地进行沟通，可能会事倍功半。

关于微博数据的这个系列，就先写到这里，以后有需要补充的地方，再另作补充。后面，我想继续写一下关于如何通过社会化媒体，尤其是通过微博与用户进行沟通的问题。在社会化媒体上与客户沟通，说起来简单，但做起来可能很难，尤其在企业还不完全熟悉社会化媒体的情况下。我们该如何制定社会化媒体的沟通策略、如何划分沟通的种类、如何设计不同种类的沟通的内容，以及如何从始至终保持沟通和对话的畅通，都将是今后我们讨论的重点问题。沟通的目的，是使企业最终融入消费者人群，融入社区，只有在这个时刻，我们才能说，我们已经开始了真正的社会化媒体营销之旅。

相关文章：

【连载一】微博营销攻略–数据在说话

【连载二】微博营销攻略–数据在说话

【连载三】微博营销攻略–数据在说话

【连载四】微博营销攻略–数据在说话

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

上文，我们提到了关注数和粉丝数的比率，通过这个比率，我们可以大概估计一个用户当前的类型。下面，我们再来聊一聊微博数和上两个数据的关系。

我们聊这个关系的时候，一个需要格外注意的要素，就是统计的周期，在一个限定的周期内来说明三个数据间的关系，可能更有意义。 我们来看看下面几种情况。（我们只挑两种较有代表性的情况来分析）

一. 一种较特殊的情况：一个比较新的ID，粉丝数迅速增长，微博数还很少。（统计周期假定为一周）。

在讨论这种现象之前，我们要去除掉名人、知名企业等这一类用户。我们就看普通用户，当他出现这个现象的时候，大概是怎么回事。我在新浪微博上，至少看到过多个这样的ID，他们几乎在几天之内，在发布的微博数还不超过100的情况下，粉丝数就达到了1000以上。这么高的粉丝数，是多数人可望而不可即的。经过观察，我发现，这类ID，大多在使用微博诱饵来引发其他ID的关注。微博诱饵与链接诱饵的本质是相同的，只不过，在结果上，链接诱饵是引发点击和流量，微博诱饵，则是引发关注。比如，上周，新浪微博上的一个新ID，他发布了一条微博，内容是，只要关注他的ID，关注者就会获得一份国内IT界名人的通讯录。这条微博被迅速地大量转发，几乎在一天之内，就获得了超过1800多个关注。

对于这样的ID，企业是否该把他作为关键人物呢？我的意见是要慎重。即使抛开道德、作弊等因素，这样吸引来的关注，其质量也值得怀疑。也就是说，当诱饵不再时，这个ID是否还有影响力，这是个问题，而那些为了利益而来的关注，其持久性也难以定论。但是，我们也不要急于完全否定这样的ID，我们可以适当在一个较长的周期内来观察其后续的行为，在某些情况下，这样的ID，也可能是一个策划奇才，尤其当他发布的诱饵，并非恶性炒作或恶意作弊时，这个人的话题能力，也可能是超强的。其影响力可能会逐步踏实。

二．一种较普遍的情况：关注数较多，微博数也很多，而粉丝数相对较少。

这种数据构成的ID，在数量上看是比较多的。也就是说，这种ID是微博上普遍存在的一种ID。如果在一定的周期内，这种数据构成变化不大的话，我们可以称其为较稳定的活跃ID。一般来说，这种ID活跃度和参与度，还是很好的，影响力则不是很大。我想这完全可以理解，毕竟，大多数的人不是具有影响力的人。

对于这样的ID，企业是否需要关注呢？这样的ID，我们还需要深入一点进行考察，而这个考察，重点应放在两个方面，即这个用户的Content Consumption和Content Contribution是如何的。考察一个用户喜欢（消费）什么内容，其自身又在贡献什么内容，是我们在社会化媒体上研究一个用户行为的最重要的两个方向。实际上，今后我们也将在别的分析中多次提到这两个方面。那么，回到刚才的问题，如果，一个用户，他是较稳定的活跃用户，他喜欢消费的内容（多数可以从他的评论、转发中看出来）以及他贡献的内容（他所发的微博）是与你的产品或服务相关的，那你就必须关注他，这些人，也许是普通的消费者，也许是客户中的长尾。可是，为什么我们要关注这些表现较为普通的ID呢？

前面我们曾经说，关注关键人物，是非常必要的，但我们也必须清楚，让关键人物发挥作用，也是最难的。另一方面，说服一个关键人物的难度，要远远大于说服一个普通人物。事情总是两难啊。就像你选择社会化媒体进行营销，你觉得终于可以和消费者们进行双向交流了，但你就必须要面对用户的直接的负面评价了。所以，关键人物需要关注，普通用户，实际也需要关注，只不过，普通用户，他们是通过小圈子来帮你传播罢了。

最后补充说一个平均数，也就是日发微博的平均数。如果我们统计一个ID从开始到现在总的日微博平均数的话，这个意义是不大的。所以，把统计周期设定为一周，然后，连续看每周的日平均发微博数，这样较能反映问题。如果这个连续的平均数数值都比较大，说明用户活跃程度高。反之则活跃程度低。然后，我们看每周的平均数的连续波动幅度，波动幅度小，说明用户稳定度较好，忠诚度较高，波动大，尤其当连续数据呈下降趋势时，则说明，该用户对微博的使用不稳定，甚至可能是短期用户。

下一篇，我们重点看看微博数，和辅助数据，如评论数、转发数之间的关系。（待续……）

相关文章：

【连载一】微博营销攻略–数据在说话

【连载二】微博营销攻略–数据在说话

【连载三】微博营销攻略–数据在说话

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

前面的两篇博客，我们分别介绍了微博的三个基础数据和三个辅助数据。我们说，看懂这些数据，能在很大程度上帮助我们找到微博上的一些关键人物。而这些关键人物可能就是引发口碑的按钮。企业要进行微博营销，在前期，一个很重要的工作，就是建立关键人物的筛选清单（这个清单是动态添加或删除的），有了这个清单，你的微博营销，才能有针对性，才会形成注意力，否则，你会面对浩如烟海的微博ID做望洋兴叹状。

这里我要说下筛选关键人物的范围。首先，从现有客户里筛选是必须的。也就是，在你的现实客户里，如果已经有一些人拥有了微博ID，那你就一定先筛选他们。其次，从潜在客户里筛选，也是非常必要的。你要根据你的产品或服务的目标客户群，来筛选那些可能成为你的客户的微博ID。这是筛选的范围。在筛选的过程中，你可以根据三个基础数据，进行初步的筛选，确定需要进一步跟踪和分析的名单，这个过程要快一些。然后，再通过对三个辅助数据的跟踪和分析，进一步明确可能的关键人物，逐步把注意力，集中到那些真正值得你发展的，或关注的ID上去，这个过程，可能稍微要漫长一点，因为可能需要你开始进行相关的统计了，但以后，你会发现，花费这个时间，还是值得的。

这些筛选，是你即将开始的微博营销的基础，你最终的目的，是要开始和他们沟通，并融入到他们当中。通过这种沟通和融入，你要与关键人物们建立一种社区关系（朋友），要记住，这不再是一种纯粹的商业关系，如果你想让他们真正实现口碑，就要通过这种关系使他们自觉自愿地参与到你的营销活动里来，这个问题会比较复杂，我们以后再详细讨论。我们现在，还是来说数据，我们要说一说，前两篇中讨论过的那些数据，如果综合起来看，还能告诉我们一些什么。

我们先把基础数据综合一下来看。

我们曾经说过的三个基础数据是：关注数、粉丝数、微博数。我们曾经在前面分别解读了这三个数据。现在，我们把它们综合起来看一下。

综合看关注数、粉丝数和微博数关注数、粉丝数和微博数，都是一些数值型的统计指标，其表达的含义是直接的。为了进一步了解数据后面的秘密，我们现在开始需要设定一些比率指标，并通过这些比率来说明一些间接的含义。（注意：观察比率的前提是，你选择的博客ID的数据是比较丰富的，至少在某一项上，是丰富的，而所有数据量都非常小的ID，不具有考察价值）

我们还是从简单比率开始。第一个比率是：关注数/粉丝数。这个比率的结果，有三种情况，即大于1、趋近于1，或者小于1。我们回忆一下第一篇博客里我们说过说的，关注数，一般意味着主动参与度和用户的活跃程度，而粉丝数，往往意味着权威度和影响力。

下面我们分别看看这三个结果可能的含义：

1. 大于1的情况。大于1，说明博主关注别人的人数，要大于被别人关注他的人数。这个比率的值越大，比如超过3，则可能说明以下几点：a. 博主可能是新手，处于活跃期（对微博还感觉很新鲜），愿意结交新朋友，而朋友的相对数还很少，影响力还不大；b. 博主可能有特殊的动机，如交友、推销、追星等，这需要抽查他的关注的人的类别，以及他所发的微博的内容才能确定他的动机是什么；c. 纯粹为了订阅相关人员或机构的微博信息，把微博当作信息源和实时新闻媒体使用。

2. 趋近于1的情况。比率趋近于1，可能说明：a. 博主已经具有一定的社交圈子作为基础，也可能说明博主参与微博主动程度适中，属于圈子型人物，对圈子外结交他人不太热衷，对此类人，要注意考察他处于一个什么样的圈子；b. 博主可能属于较为平衡型的人物，性格略显被动，可能需要你先关注他，他才反过来关注你。

3. 小于1的情况。小于1，说明博主关注别人的人数，要低于别人关注他的人数。这个比率的值越小，则可能说明一以下几点：a. 博主可能是在某方面有影响力的人（社会心理学中的领袖人物），粉丝成群；b. 博主只关注与自己偏好或实力差不多的ID，对普通ID当粉丝处理，较少给予关注。

对于比值大于1的ID，我们可适当发展，并观察他的潜力。发展a、b类的ID对我们前期积累粉丝数，有一定帮助，但是否可确定为关键人物，要观察其持续性和微博使用动机。c类ID可暂时不考察。

趋近于1的ID，a类先要明确其所在的圈子，与你的客户群相关的，要给予关注，并采取适当的互动。b类也可作为积累粉丝之用，但此类用户的活跃度，往往不太够。

比值小于1的ID，尤其比率非常小的ID，需要重点关注，此类ID较难接触，需要制定一定的策略来进行有效地沟通与交流，此类人最可能是你需要的关键人物。与此类人物沟通，可适当采取讨论问题、请教、关键信息共享、等手段，通过评论、转发、私信等方式进行接触。另外，通过电子邮件联络，也是个好办法。当然，通过朋友介绍，也是最好的结交方法之一了。

先写到这里吧。本来想再写一个比率，看了下博客的长度，再写，要超长了，下次写吧，待续……

原创文章，作者：曹宇 转载请著名作者和出处。

上一篇博客，简单跟大家介绍了一下微博上的三个基础数据，这一篇，跟大家继续解读三个微博上的辅助数据：评论数、转发数和收藏数。

三个辅助数据

微博的辅助数据与上次介绍的三个基础数据有所不同。基础数据是显示一个微博ID在微博上的整体活动状态的，而辅助数据则显示的是单独一条微博的活动状态。也就是说，相对于微博的基础数据，辅助数据更微观。辅助数据实际上反应的是由一条微博所引发的，由其他微博ID参与的一系列互动行为，也就是我们常说的社会化媒体上的双向“对话”。而这些互动行为，才是微博的活力源泉。

如果说通过基础数据，我们开始对某些微博ID背后的人有了一个初步的印象，而这个印象还有些模糊、不确定，还只是描述了一个微博ID的轮廓，那么，通过对辅助数据的观察，你才可能更清楚地看到一些细节，也就是说，辅助数据，它能比较具体地反映一个人的人脉、影响力和传播效率。

如果你想更进一步了解这个ID，那么你下面要做的，就是统计了。因为辅助数据反映的是单条微博的活动状态，你想了解一个人的全貌的时候，你需要把这个ID的辅助数据加以汇总，比如，你可以统计这个ID所发的所有微博的总的评论数是多少（希望将来能有相关的微博统计分析工具）。这样，再配合上基础数据，你就可以更清楚地了解这个ID的影响力如何，传播效率又如何。总之，对辅助数据的统计及分析，能让你的观察结果变得更清晰。

下面我们从信息和人脉这两个角度，把三个辅助数据分别来解读一下。

评论数 评论数是其他微博ID对某一条微博的评论的数量。一条微博评论数的多少，它反映了什么情况呢？首先，从信息（内容）的角度，它至少可能反映两方面的情况，一是博主原创能力如何（信息质量），二是博主在原创能力不高的情况下，眼光是否敏锐、独到（话题能力），是否总能找到引发讨论的话题。其次，从人脉的角度，评论数的高低，还反映博主对fans群的影响力如何。我们知道，有的微博内容也没有什么出奇，但因博主人脉广泛，依然能引来相当多的“友情评论”，比如“抢沙发”之类的评论，这说明博主对fans具有一定的影响力。那么，汇总的评论数，主要反映的也就是博主的原创能力、话题能力和影响力（人脉）。

转发数 转发数是其他微博ID对某一条微博的转发的次数总和。一条微博的转发数的多少，又反映了什么情况呢？从信息的角度，我们知道引发信息口口相传（转发实际就是微博上的口口相传）的最基本保证有两个，即可信度和吸引力。缺少这两个要素，就无法实现口碑传播。在微博这里，吸引力，来自内容，而可信度，则来自博主本身的威信了，这个可信度，往往是博主在微博上各种表现的一种长期累积；从人脉角度，转发数的高低，仍然也反映博主对fans们的影响力，友情转发，也依然存在。所以，汇总的转发数，反映的是微博内容的吸引力，以及博主的可信度和影响力，转发数高，同时还意味着强大的传播效率。

收藏数  收藏数是其他微博ID对某一条微博进行收藏的次数总和。与评论数和转发数有所不同，收藏数的多少，重点反映的是本条微博可用性和知识性。也就是，这条微博具有一定的实用价值，值得fans们记录与收藏。在国内，收藏功能在微博的相关功能中，是被使用较少的一个功能，但如果当我们汇总统计一个博主的收藏数时，如果收藏数较高，那么，这个博主多半是在某方面有特长，或者干脆就是专家型的人才。

以上，是对微博中三个辅助数据的简要解读。

为什么我们要不厌其烦地讨论原创能力、话题能力、影响力、传播效率、可信度等因素呢？因为我们目前在研究的，是社会化媒体营销。而具有上述条件的人，可能就是我们进行社会化媒体营销所需要的社区关键人物。我们一定要记住，在社会化媒体上进行营销，与传统营销最大的不同，是这种营销虽然仍由企业来策划（有时也需要企业与消费者共同策划），但在执行时，必须是消费者自己来主导的，也就是，企业相关的营销目标，要通过企业与消费者在社会化媒体中的进行良好的双向沟通，最后由消费者的主动参与来实现的。这和传统营销的单向灌输型的传播截然不同。

一个良好的微博营销的过程应该是如何的呢？最好是：相关话题要由社区关键人物来引发，然后由社区成员们口口相传。口碑传播也好，病毒传播也罢，不就是这样吗。现在，我们看微博数据的目的，是为了找到社区关键人物，我们找人的目的，还需要我来回答吗？

下一篇开始，我们将把相关的数据进行综合，数据综合起来看，又能带给我们更多研究社会化媒体营销的角度，反映更多我们需要的，隐藏在数据背后的真相。（待续……）

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

写在前面

企业在进行微博营销之前，熟悉和看懂微博上的相关数据是一项必修课，这也是微博营销人员必须修炼的基本功。曾经有人说过，跟踪观察一个人的微博三个月，基本可以了解清楚这个人的个性、喜好及行为方式，也就是，在微博上你说得越多，暴露得也就越多（这也是很多人认为社会化网络会过多暴露人的隐私的一个原因）。这对想保护隐私的人，不是好消息，但对营销者来说，却是提供了一个更好研究消费者行为的机会。

微博上的数据看似简单，但简单的背后，有大文章。你能一眼就看到的数据，是显性数据，在这些显性数据的背后，还有隐性数据（多数都需要你使用相关工具进行分析或自己进行统计和计算）。如果你想了解你的消费者，你想找到口碑传播的关键人物，那从现在开始，你要开始注意微博上的这些数据了，也许很快，你就能发现，这里面蕴藏着非常多的你想要知道的秘密。

微博这个媒体（或其他社会化媒体）与传统媒体非常不同，它最大的好处，是你能在这里直接地看到消费者们的所思所想、所作所为，看到他们相对自然的活动状态。当你发现一些值得注意的问题的时候，你甚至可以以朋友的身份（这样的身份相对友好，会减少消费者的敌意和防备），立即和消费者们咨询或者讨论这个问题。这对你的营销有很大帮助。

相对传统的市场调研，微博上的数据，能更真实地反应消费者的相关状况。从社会心理学角度，比如，让用户填写一份营销调查问卷，其结果的真实性往往值得怀疑。根据情境原理，人在不同的情境下，尤其是某些特殊情境下，其言、行可能与其日常时的言、行完全不同，人的“言行不一”或者“说一套，做一套”在社会心理学范畴是一种常态，或者说这是人在复杂社会中的一种自然反应（这里并非指社会行为规范或道德范畴中反对的那种含有恶意的“言行不一”）。填问卷对人来说，有时是一个特殊情境，也就是，在这时，消费者在心理上会下意识地出现一种“为了填而填”的情况，这样，问卷调查的真实性和准确性会有所下降。而在微博中，人更接近日常行为或自然状态，你能观察并得到的消费者的反应，可能更趋近真实。尤其当你在一个较长的时期内对相关的微博用户行为进行跟踪和分析时，数据在统计上的集中趋势将更加清晰，一些行为数据的边际误差将越来越小，真实性就可能越来越高。所以，对微博用户数据的研究，可能为你提供更生动、更真实的消费者行为样本。这对企业制定营销策略也有很大的帮助。

下面，我们将从最基本的微博数据开始，来解读这些数据后面，究竟隐藏着些什么内容。还有一点需要提前说明一下，一般来说，我们无法监测所有相关的微博ID，所以我们只能抽样监测，但在这里，我们最好不要随机抽样，因为从营销及品牌传播的角度，我们应该抽取那些数据量较为丰富的、有利于进行营销和传播分析的微博ID来开始我们的监测。

三个基本数据

所有用过微博的人，都知道微博上会显示三个最基本的数据，这三个数据是：关注数、粉丝数、微博数。我们可以先孤立地来看看这三个数据（后面的文章，会逐步介绍综合监测与分析的一些方法）。

关注数。关注数是博主所关注的微博ID的数量。这个数值所表示的基本含义是博主订阅了多少个微博ID，订阅后，这些微博ID所发布的内容，将显示在博主微博的主页。从一般意义来说，关注数，往往代表了这个ID的主动参与度。主动参与的动机，则可能是多种多样的，动机的问题，我们在这里暂且不说，我们在开始时，需要了解的是：如果一个微博ID的关注数较多，且能保持持续或较均衡的增长，这可能意味着本ID在当前（统计周期内）的主动参与性较强，也就这个用户可能是活跃用户，而看一个用户是否活跃，尤其是否能在一段较长的时间内保持活跃，基本可以帮助你判断这个ID的某些重要性格特征。你要知道的是，营销也好，传播也好，找到那些主动性高的活跃用户，虽然还不是一件最重要的事，但这是一个基础，也就是，它至少是你以后要做的很多判断的前提。

粉丝数。粉丝数是博主被多少微博ID关注的数量。这个数值的基本含义是有多少微博ID订阅了博主的微博。也就是，博主的每一条微博，都会被订阅者们看到。与关注数反应博主的主动性相反，粉丝数是博主被动得到的。从普通意义上来说，粉丝数越高，往往意味着博主的交际能力，或者，他拥有某类话语权，也就是，他在某些方面的权威度较高。如果我们忽略那些买粉丝的ID（个人用户买粉丝的也不多），也不拿某些明星、名人的粉丝数来比较的化，那么，粉丝数反应一个ID的交际能力和权威度就应该是比较准确的。考察权威度的时候，你也不要忘了设置统计周期，任何短期的监测，都不具有代表性。权威度在营销和传播上意味着什么呢？它往往意味着博主对订阅他的微博的ID具有一定的影响力（这是你需要的）。还有更重要的，博主声音的传播率也可能是非常高的。粉丝数高的人，很可能是话题制造者，可能是人气热点，有时候，他们就是引发口碑传播的关键人物。这样的人物，是你必须从芸芸ID中挑选出来的。记住，不要跟明星名人类的ID比较，要跟普通用户比较，不要看粉丝数的绝对数，多数时候，你要看的，是相对数。

微博数。微博数是博主发布微博的总数。这个数值的含义有点复杂，它可能隐含了很多意思，至少从表面看，它可能隐含着博主的在线率、开放度（是否愿意分享）、个人表现欲、创作能力、互动性等方面的内容。微博数基本上与上述的几点是成正比的。当然，如果你想了解更多，你还需要抽查一些微博的内容，这样，你可能更多地了解到博主的性格、态度、学识、偏好，甚至价值观等重要信息。这里有一个问题要注意，微博的绝对数值本身可能藏着一些虚假成分，所以，你抽查内容的时候，要适当关注一下，过于自言自语的、内容空泛的，或者干脆话痨型的，你要慎重选择，也就是，你要选择微博的数量与质量基本相符的ID来监测，这样的用户对你的营销推广有价值，否则，如果你选错了ID作为发展对象，也可能给你带来一些负面的影响。

到现在为止，我们还是在孤立地看待上述三个数值。我们当然不会只孤立地看下去，后面，我们会把这三个数值，甚至更多数值综合起来去看。但无论如何，这三个数值的基本含义，是我们必须要提前了解的，这对后面分析是有好处的。

下一篇，我们还是孤立地看三个辅助数据：评论数、收藏数、转发数。然后，我们才能开始进行一些综合的分析。

待续……

海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一，也是中国最具价值品牌。海尔白色家电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现而享有盛誉，并以此长期处于行业领先地位。在海外社会化媒体营销风起云涌的今天，海尔再次引领潮流，在国内其他家电厂商尚未知觉或等待观望的情况下，率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。本案例尝试对其在新浪微博的营销活动进行一次初步的分析，因海尔家电进入微博的时间尚短，从目前的数据看，可能未必能完整反应海尔社会化媒体营销的真实情况，因此本案例分析仅供社会化媒体营销的爱好者们参考。

第一部分：海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据

一．关于现状的一些情况：

●   进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。
●   营销目标：品牌传播。
●   入驻时间：4月13日，至今（截至到6月3日）。到现在不到两个月时间。
●   传播方式：以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主，以跟踪事实热点新闻为辅。双向互动较少。
●   海尔家电微博帐号的数量：一个
●   名称、签名及网址：名称为“海尔家电”；签名为：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌；未添加海尔官方网址。
●   背景和头像：微博背景为世博主题背景；头像为海尔logo。
●   认证：通过新浪V认证。
●   微博资料：目前未填写。
●   标签：物联网 低碳生活 全球化 科技 绿色 上海世博会

二．一些基础数据：

●   粉丝数（到目前为止）：13561
●   关注数：12人
●   发微博数：134篇
●   日均发微博数：2.5篇
●   总转发数：334次
●   最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●   日均转发量：6.3次
●   总评论数：189个
●   最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●   日均评论数：3.6个
●   收藏：基本无数据。

三．其他一些相关数据(效率数据)：

●   互动平衡度：关注数/粉丝数=12/13561≈0
●   互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41
●   传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49
●   用户参与度：评论数/粉丝数=189/13561=0.01
●   微博信息质量参数：收藏数/发微博数=0/134=0

第二部分：对现状与数据的解读

一．现状部分

海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销产生免疫，不再关注。在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处，这使操作相对简便，用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但海尔家电没有填写围脖资料，也没有提供官方网站地址，给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了，就要做好，虽然是细节问题，但不能忽视给用户的第一感觉。

二．数据部分

从基础数据部分看，海尔的确是有很大的影响力，其粉丝数量的增长趋势还是不错的。然而其关注数只有12让人诧异，而且，这12个被海尔关注的人中，几乎都不是海尔的用户。这可能是海尔微博营销管理人员的私人爱好么？粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招呼，也要立刻关注一下，这关乎海尔品牌的基本用户体验。海尔应该不是来微博唱独角戏的，那为什么不去关注用户？这让人费解。

关于企业微博日发量，没有一定之规，个人的感觉，不要低于3即可，多的话，要看企业本身的信息量及信息质量，也不是越多越好。海尔电器的日发帖量为2.5，略低。从转发和评论看，目前的互动性还不是很好，互动几乎完全是用户自发，海尔直接进行回复或直接转发用户微博的数量极少。海尔最高评论和最高转发，都出现在同一条微博上，即物联网洗衣机新闻。这说明，目前用户最关心的，还是海尔的产品或新产品。世博营销，是个好题材，但空泛宣传，对用户吸引力并不大，必须结合用户偏好进行推广，才能起到效果。

最后说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数，要适当平衡，比率在1附近比较合理，过低，说明你还不重视用户，过高，说明你营销过度了，大家会反感。互动热度指一段时期内，你所发的围脖的用户响应程度，比值越高，说明相应程度越高，这里应注意，相应程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨评论。海尔的互动热度并不很高。传播率，这个不用说，指用户自发转发的效率。与热度一样，好事和坏事都能引起高传播率，这个需要企业随时监控。参与度也不用过多解释，根据字面意思理解即可。信息质量参数，要多说一句，目前很多企业很不太关注这个参数，发微博，本来就字数少，因此，企业一定要注意，宁可少发，也要发精华，多发低质量的微博，有害无益。话痨总是被鄙视的，这个做微博营销的时候，一定要注意。海尔在效率指标方面，目前看都表现一般或很差。可以想象的是，海尔还没有真正理解什么是社会化媒体，没有弄清楚社会化媒体营销究竟应该怎么做。

第三部分 案例相关问题讨论

海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃“社会化媒体营销”这个螃蟹的企业。但从它参与新浪微博的情况看，似乎海尔还没有把社会化网络营销真正纳入其营销战略，还处于尝试阶段，它在微博的所作所为，还在秉持传统营销的老一套，也就是，他还没有放下身段，也没有融入到用户中去，他们还在进行单向的、迫使用户被动接受的说教。这在网络世界里，这实际是行不通的。这个问题，值得所有想参与社会化媒体营销的企业思考。

下面提两个问题给大家日后讨论。

1. 相对于比较适合社会化媒体营销的网络品牌（可以让用户参与品牌塑造），传统上已经完成品牌塑造的企业，该如何在社会化媒体上进行品牌传播？
2. 社会化媒体营销的效果评估，是一个难题，除了本案例中提及的一些微博营销的相关指标，还有哪些指标适合衡量微博的营销效果？

最近网上开始有盛大开发糖果微博的传闻（t.sdo.com)，又一个大鳄要对微博出手，这让我回忆起当年的IM和博客热潮。一哄而上是我们的传统，而一哄而上的结果却往往逃不过市场规律的优胜劣汰。虽然这些应用最终都成了各大门户的标配，但真正能一统江山的（占有率），只一两家而已。所以，对其他家来说，标配是标配了，但其实很鸡肋很边缘。这是门户们各自求全而不合作的必然。

我这么说可能大家会以为我不看好盛大的微博。其实我有点看好。想想过眼云烟的网易泡泡和新浪UC，再想想只白不红的搜狐白社会，盛大的微博，大概是不会去做门户型的微博了，他们应该是要做垂直了。垂直做好了，的确能活下来，有的还活得不错。比如淘宝旺旺，比如豆瓣。这才是有的放矢。

我为什么有点看好盛大的微博？人们上网创造内容至少应该有两种基本的目的：一是分享和传播，这是人的社会属性，二是记录与记忆，这是人作为个体的需求。比如新浪微博用户，他们通常更关注“分享与传播”，不社会的人，可能混不下去，这些用户也几乎很少回头去看自己从前说过的那些零零碎碎，所以新浪微博是社会化媒体而不是别的。而盛大的用户，应该有所不同。除了“分享和传播”，盛大用户对“记录与记忆”也许有更多的需求，游戏中的点点滴滴都是玩家们珍贵的回忆。如果游戏中的有趣对话和重大事件可以作为微博保存，而不是随着系统刷过去，那对玩家来说也是一件非常有意义的事情。盛大的棋牌游戏与对战平台，适合记录的事情也很多：DOTA高积分房间打出超神、麻将胡了一手十三幺……如果能记录一下岂不是也很牛叉。还有盛大文学的用户，他们似乎也是很需要一些或者蓦然回首，或者顾影自怜的时刻。所以，盛大的微博可能不太媒体，但也许很ARCHIVES。

说点题外话，很多人总是拿垂直当利基市场，觉得做不大，其实也不一定。我这么说是因为一条垂线也许是利基，多几条垂线就很吓人了（当然也不是无限多，而且要重点开发相关垂直市场而不是孤立垂直市场）。盛大不是主攻娱乐的吗？谁知道娱乐里，有多少条垂线呢。其实豆瓣也是一样，如果大的定位是大众审美，那搞“渔樵耕读”似乎不足取，搞琴棋书画诗酒花还是大有搞头的。只要使垂直的纵深不断拉长，把自己的特长做得无人能及，不但用户不会跑，门户们还可能来找你。

总结一下吧，盛大的微博如果真是做垂直，也许大家就应该关注一下了。只要不脱离微博的实质或者本意，不对微博做画蛇添足的所谓改造，盛大做微博就可能没那么糟。在这个基础上，如果盛大能找到即符合自己用户的真实需求，又区别于其他综合性微博的定位，那盛大就不用担心“圈圈”故事的重演。再如果，糖果围脖能把盛大旗下的不同垂线的各类娱乐用户用微博横向串连起来，形成盛大的社会化大本营，那陈天桥恐怕该亲自上阵，到围脖里去发展粉丝了。