原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。
在海外，非政府组织或非盈利组织（NGO、NPO）是最早开始在社会化媒体上进行营销的法人团体，实际上，他们甚至比多数盈利组织更早进入twitter和facebook。究其原因，可能主要有三个，一是与传统媒体的单向说服不同，社会化媒体具有更适合机构发展成员的双向的、开放的沟通方式，而且，社会化媒体还具有无与伦比的口碑传播效率；二是对公益团体而言，社会化媒体族群常常汇聚社会精英及公众人物，而他们正是机构的目标族群、潜在捐赠者及有力传播者；第三，在社会化媒体上，可以进行即经济又实惠的整合营销传播，这尤其符合公益团体的机构属性（公益组织大搞铺张浪费的宣传多为公众所诟病）。
在国内，中国扶贫基金会是最早进入新浪微博的公益团体之一，其进入新浪微博的时间为09年9月，远远早于很多知名企业。这即说明了中国扶贫基金会善于把握并紧跟全球公益事业发展的趋势，也说明社会化媒体的确对公益组织有巨大的吸引力。下面，我们将就中国扶贫基金会的新浪微博营销状况进行一次简要分析。
一．现状
入驻新浪微博时间：09年9月14日
帐号数量：一个
名称、签名和网址：名称为中国扶贫基金会，签名为中国扶贫基金会相关承诺，网址为基金会的新浪博客网址。
头像：为中国扶贫基金会中英文标志。
认证：通过新浪V认证。
博客资料：只有中国扶贫基金会名称，未填写其他资料。
标签：涵盖基金会功能、项目、目标等，比较全面。
几个基础数据
关注数：879
粉丝数：21052
博数：1757
二．对几条典型微博的案例分析
鉴于中国扶贫基金会的公益性质，本案例分析将不对具体营销数据进行解读，而重点分析一下几条较典型的微博的内容、互动性及传播等方面的情况或存在的问题。
案例一
中国扶贫基金会所发或转发的两条微博：
- 一位围脖昨天晚上给我们发个一封“措辞严厉”的私信：你们（中国扶贫基金会）居然有自己的放贷公司？向贫困农民放贷？还以实现盈利为荣？
- @戏说人生百态：告诉你一个真实的“扶贫基金会”，是扶贫谁呢？是扶贫“专家组”的。为什么这样说，我也是偶从一个朋友处听到，他是一个村官，申请了80万的扶贫项目。“上面”派了个专家组，又吃又喝还带拿。临了扔下一句话，专家组拿20万，同意不？同意就符合条件！！！！！！同意呗，不同意赔大了！
第一个案例，就选了这两条看似有些负面的微博，并非是要对“中国扶贫基金会”进行褒贬，而是想说明社会化媒体的一大特色，即开放性，不了解这个特色，就没办法把公益组织的营销做好。公益组织选择社会化媒体时，往往较多考虑其优势的一面，而较少考虑可能“劣势”的一面。既然社会化媒体是一个开放平台，那么，在进入社会化媒体之前，公益组织就应该有思想准备，公益事业本身虽然是大好事，但在具有开放性特色的社会化媒体上，仍然会不可避免地面临各种各样的负面评价，如何面对某些公众的负面评价，是公益组织进入微博营销时首先要考虑的问题。如果在这个问题上出现差错，那可能所有其他的努力都会化为乌有。在微博上，试图对一些用户提出的问题进行百般辩解，有时是徒劳的，唯一正确的做法，是真诚面对，然后本着公开、透明的原则，进行客观的讨论，尽最大努力还原事实真相。这时，公益组织要充分相信公众的判断能力，要相信误解最终可以消除，要相信，即使真的出了什么差错，只要承认错误并改正之，就会得到公众的谅解。有些时候，真诚面对错误更能赢得公众的支持，而百般辩解只能使事情越搞越糟。
本案例的这两条微博，都是中国扶贫基金会自己曝光的（一条是私信，一条是转发用户的微博），无论如何，这让公众感觉到了基金会的真诚态度。这说明，他们对微博及其社会化属性有较深刻的认识，而并非只把微博当成一个单向的媒体宣传工具。从这两条微博的几十条评论来看，面对面的讨论，有一定效果，也逐渐使讨论趋于理性，这可能使公众从另一个角度，感受到中国扶贫基金会在标签里宣称的透明的原则，这对中国扶贫基金会的口碑传播，明显具有积极意义。
案例二
@张杰 刚才来到我们的办公室，向中国扶贫基金会“情系玉树”抗震救灾行动捐款10万元 谢谢张杰http://sinaurl.cn/hEV4f我们心系玉树，我们共同行动（转发：2068 评论：1259）。另：此类微博还有与韩庚和周笔畅等明星相关的几条，均有很高的转发与评论次数。
选这条微博的目的，是想说一下对于公益组织通过微博进行品牌传播的问题。无疑，发布明星参与公益的微博，其转发效率可能是最高的。从传播“引爆点”的角度，“个别人物法则”（参见《引爆点》一书）是导致病毒式传播的三个必要条件，因此，找对人是非常重要的一个前提。但对公益组织来说，对于能够引爆转发的“个别人物”并非影响力大即可，还需要考虑几个问题：一.这个能够引爆转发传播的“明星”的影响力范围，是否与你要发展的目标族群相对应，毕竟转发次数不是目的，你的目的是影响你的目标族群；二.基于第一点，你还要适当考虑转发后的实际转换率，除非你只是想要名，而不要真正的捐助；三.虽然明星的影响力很大，但你也要考虑选择其他有影响力的公众人物，比如IT牛人、媒体记者、企业家等。这些人可能带来转发的次数没有明星高，但效率可能更高。总之，公益组织在考虑微博传播时，既要考虑转发数量，也要考虑转发质量，两者是缺一不可的。
案例三
1. 请@微博小秘书 协助转发：第一个“中国扶贫基金会-加多宝公益吸氧站”已经在玉树结古镇玉树州委门口对面建立起来并投入使用，提供免费吸氧服务（30%浓度氧气，对轻度和中毒高原反应者有作用），欢迎在玉树的志愿者、医生、救援人员、记者前往使用http://sinaurl.cn/hEV4f我们心系玉树！我们共同行动！（转发：627 评论：181）
2. 她，向中国扶贫基金会#甘霖行动#捐款，委托中国扶贫基金会采购了10385箱农夫山泉饮用水（1.5升/瓶，12瓶/箱）捐增给云南禄劝县翠华乡、中屏乡小学生，每人每天两瓶，自己喝一瓶，带回家一瓶。转发超过500次，公布更详细信息，期待您的参与和支持！邀您支持#甘霖行动#http://sinaurl.cn/hYybM（转发：437 评论：151）
3. #云南干旱灾区所见所闻#（1）：我会紧急救援项目部3位工作人员前往到达云南文山，刚刚发回的一条短信是：”以前满眼是绿色 现在在飞机上看到就都是黄色 裸露的土地“。中国扶贫基金会启动了甘霖行动，捐款200元即可资助一个贫困家庭购买2个月的饮用水。请关注、请捐款http://sinaurl.cn/hYybM（转发：2285 评论：562）
这三个小例子并不是一类微博，我把这三个放在一起，是想分析一下公益组织的微博内容该如何策划。
第一个例子，“公益吸氧站”这个点找的很好，它内容很感人。公益事业，背负的光荣伟大太多，说多了反而使人熟视无睹，而这样一些细致入微的小作为，更能使人体会到温暖。所以，公益组织策划微博的内容时，不要只求大，要注意在细微处打动人，这对传播更有效。
第二个例子，“甘霖行动”，这个微博的内容，策划得也比较有意思，主语只用了一个“她”，而没有说明她是谁，留有一定的悬念，能较好地引发人们去点击微博里带的网址。毋庸置疑，公益组织的微博，也需要适当策划，只要不策划过头，适当并合理的使用营销技巧，就能取得超出预期的传播效果。
第三个例子，“云南干旱灾区所见所闻”，充分体现了微博的新闻性和实时性。公益组织，能在灾难发生时，出现在发生地，这本身，就是以身作则，这非常重要。只说服别人奉献，自己总躲在后面，肯定不受欢迎。这样的微博，受到欢迎，也就可以理解了。因此，这类亲身参与的微博，是公益组织进行微博营销的一个法宝。
最后说几点给中国扶贫基金会的小建议：
- 从现在看，基金会的微博，和其官方主站、官方论坛、以及新浪博客、开心网帐号等的整合、同步还不太够。把这几个资源整合起来，力量会更大。
- 让更多志愿者、捐赠者参与到微博、博客的内容的建设上来，这里还需要加强。有时候，志愿者或捐赠者说话，效果比官方说话更有效果，而志愿者、捐赠者的故事，也更有说服力，应鼓励他们进行投稿（可以投志愿者的博客链接），真正使微博和博客社会化。这样互动性会大大加强，人气也会有大幅度上升。
- 可以在适当时机，开通其他微博帐号，帐号的开通以利于用户管理和业务管理为原则，以便于后期的营销数据挖掘为前提，但是，不宜开设过多帐号而造成用户分散。
- 关于图片或视频。我们知道微博的媒体属性，因此，图片和视频是必不可少的要素，多发一些图片和视频，能使传播有更好的效果。
注：中国扶贫基金会是一个让人尊敬的公益组织，文中若有不当之处，敬请谅解。
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