社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

本文是我与Socialbeta创始人@puting的一次对谈。

@puting：最近@申音发了一条微博： #微观察#，微营销的下一个主战场将是企业版官微主页。今日“adworld微锋汇”观感，依靠病毒营销+外网链接的模式快结束，整合营销覆盖网络公关。新浪的雄心是做超级媒体+互动社区。换言之，用户不要外流到官方网站，要流住官方主页。新浪不想只收展示广告费，还要收主页维护费、关键字广告和电商提成。

而@王煜全 的微博则这样的回应：@申音 同学，这个判断从方向上就错了，新浪只是两份全国性报纸，一曰“八卦”、一曰“政治”，其社区性尚弱。现在就强攻品牌企业无异杀鸡取卵，用户全导向自建的官方主页又堵了合作伙伴的路，全是错招。我相信新浪不会那么短视的！

你是如何看待新浪微博企业版的？它能否取代企业的官方网站？为什么？

@曹宇Charlie：在说微博企业版之前，我想说几句网站核心的问题。这个问题和新浪微博的企业账号应该是有关的。不同的类型的网站，可能是基于不同的核心的，比如Google，是基于数据核心的，也就是它的目标，是要把分散在整个网络上的数据，按照用户对不同数据的需求，以最优的形式呈现出来，这几乎是它永远不变的一个东西。可以说，数据服务，是Google的根本。而Facebook，是基于（社交）关系核心的。在Facebook上，无论你看到它做了什么新的东西，它一般不会伤及它的关系核心的。当然，Google也可以搞关系网络，比如早期的它收购的Orkut，后来推出过Buzz、Wave和最新的Google+，但我想，这些社交工具的根本，似乎还是在最大程度地为Google获取数据，只不过，传统数据已经不能满足它的胃口，它还要通过社交网络拿到人（用户）的数据。拿下所有的数据，这是Google的雄心。

至于拿数据干什么，我想这里就不需要说了。Facebook上也有游戏，有企业或网站专页等等，但如果你仔细观察，你会发现它是分得非常清楚的，比如它的企业专页，就只有Like，没有加Friends的功能，这说明，它对关系的理解是细致而准确的，企业专页不会动摇它的关系核心。

新浪微博，它的核心，目前看是信息。信息是数据的一种。普通数据安静地躺在网络的各个角落，等着人们来发现和使用，这个任务可以由搜索引擎来完成。而某些数据被制造后，被赋予了某种意义并减少了某种不确定性，它如果迅速流动起来时，就成为信息。信息有时效性，它的更新速度似乎也在不断加快，那么，企业无疑现在非常需要有强大的基于市场和用户信息的处理能力。新浪微博的企业账号我不知道有着何种的设计思路。但我希望它没有脱离信息这个核心，能够帮企业解决最重要的信息问题。也就像我以前曾提到过的那样，新浪提供的企业账号，最好是基于信息的，它应该是后台的，它不要想包揽企业的所有营销工具，它甚至也不要想成为客户关系管理中心。

因为，首先，微博的前台，目前已经是一个明确的基于大众偏好（如@王煜全 所言的“八卦”与“时政”话题）的信息平台，使企业账号的营销功能前台化，必然伤及现有用户的使用习惯，也伤及其信息服务这个核心，而且，微博因其平台系统本身的制约，它也不可能全方位完成一个企业的多种多样的营销任务；

其次，如果信息核心已成事实，那么，其关系网络就只是一种辅助手段，我们知道Follow（关注）和Friends是有本质差别的，所以，企业似乎也不应再对在微博上直接进行客户关系管理抱太大期望，唯一的可能，仍然是在后台拿到用户信息，将其导入到企业自身的客户关系管理平台再进行加工和处理，进行深度数据挖掘，这是信息的整合。

如此说来，企业的官方网站，似乎是不可以取代，因为微博的核心，就是信息平台，而官方网站要承载的东西更多更全面。

@puting：从新浪微博企业版来看，很多人都认为新浪微博开始向社会化电子商务迈进，你觉得在新浪微博上会不会产生像f-commerce一样的新型电子商务？如果新浪微博产生不了，放眼国内，你觉得还有哪家社交平台可以做到？为什么？

@曹宇Charlie：社会化电子商务，在很大程度上是一个悖论。市场化和社会化之间，有相当大的冲突，把金钱关系变成朋友关系，这个难度远比人们当初想象的要大得多，我想在微博上尝试跟用户交朋友的企业，都应该有切身感受。即使是F-commerce，我也不认为它的模式已经非常成功，它也只是在不断尝试而已。但它的尝试，显然也在固守一些东西，比如，我们知道，Facebook上的企业专页，是建立在个人账号之上的，在企业专页上，你只能Like它，而没有加它为Friends的功能。如果要做Friends，你还得回到它的个人账号上去。我觉得Facebook在这里，思路是清晰的，也就是，它明白，个人和企业成不了好友（市场关系），人和人，才能成为好友（社会关系），人可以Like一个网页、一个企业，企业也可以Like企业，但这都不是Friends的关系。它这是在保护它的社交关系核心，它知道这个核心不能动摇。说白了，让一个人去把一个企业当朋友，对企业是求之不得，对一个用户来说，却是强“人”所难啊。反过来说，这种设计也在一定程度上反应了即使是Facebook，也没有完全找到解决上述悖论的有效办法，但它至少知道，Fiends和Like之间，是必须要区分的。

Like和Friends，不是一回事。微博上的Follow（关注），也不是真正意义上的Friends，这也是为什么我们常说微博上是弱关系的一个主要原因。而毕竟Follow的还是人，而Like则更退一步到只能是一个企业或者一个网页。所以，我希望新浪微博，以及那些致力于进行社会化电子商务的企业，最好认真考虑一下这其间的差别。至于国内哪个社交平台能做到的问题，现在肯定是无法回答了，但认清上述这个悖论的实质，还是有些必要的。

@puting：在你之前的文章微博——SNS，进化猜想中，你提出了疑问：新浪微博在应用上变重了吗？变重之后，它还是微博吗？而从6月底报道的新浪微博新主页来看，却是是采用了经典的facebook式样，变得更像sns而非微博了，你现在是如何看待这个问题的？根据你的观察，你觉得新浪微博未来会是一个什么样子的？为什么？

@曹宇Charlie：新浪微博在变重，这个恐怕已经没有什么争议了。在你提到的我的那篇博客中，想要表达的一个基本的意思是，一项网络应用，其爆发点，和能否持续发展，这之间，要经历至少一次质变。所以，我乐观看待新浪微博的变化。变化总是必须的，不变却肯定要出问题。

但这里的关键在于，新浪微博的变化，是否会脱离它赖以生存的信息核心？如果它变成了一个SNS，那是否意味着它转向了关系核心？这是可能的吗？经过一段时间的思考，我现在有些怀疑。前面我说过，Google做了很多社交网络的尝试，但它的数据服务核心，应该是没有变的。Facebook在几年中也有质变，但只要一触及它的关系核心，它就变得谨小慎微。那么，我现在无法判断，当核心改变时，会是什么样的结果？我真的不知道。也许新浪微博向SNS转变，只是人们的一种猜测。我个人觉得这种转变的风险过大。如果这个转变不是由用户主动发起的，那就还是不变的好。

至于新浪微博的未来，我是不敢评估，真的看不清楚。

@puting：现在大家都在谈微博，而谈微博必是新浪微博，你怎么看待这个问题？从用户的角度看，腾讯微博和新浪微博有什么区别？

@曹宇Charlie：以前我曾经谈到过爆发点的问题。微博在中国的爆发点，当然是被新浪抢到了。所以大家更多地谈新浪微博。但爆发点之后，就是持续发展的问题。这个过程，必须有一些质的变化。所以大家都在等着看新浪微博怎么变。

从用户角度看腾讯微博和新浪微博有什么区别，用户我说不好，我说我自己吧。新浪微博对我自己来说，它就是一个信息平台了，整天都在看各种信息。腾讯微博对我有点不同。这里我先要提到QQ，QQ对我个人来说是关系核心的，它不是信息核心的。那我开通腾讯微博以后，我的QQ好友，他们也开通腾讯微博的，就都自动互相关注了。

所以，我觉得，这里是关系的延续，我在腾讯微博上，几乎没有关注什么名人，还是以QQ好友为主。不过，我用腾讯微博其实很少，有什么事情，还是习惯在QQ上说了。个人觉得腾讯没必要也去搞名人战略，它应该继续围绕关系去做一些东西。毕竟，腾讯微博的Follow，跟新浪的Follow有所不同，它靠Friends也许更近，不是吗。当然微博这个东西，它本身的媒体性很强，信息的东西也无法回避。

我现在也想不出腾讯微博究竟应该如何去巩固和发展它在QQ上遗传过来的关系，但如果他们去深入挖掘一下，应该有和新浪微博不同的发展道路。

@puting：据你观察，随着腾讯微博的日渐壮大，很多朋友也问我企业是否要利用腾讯微博，你是如何看待这个问题的，如何做到一个权衡？

@曹宇Charlie：如果我是企业，我肯定重视腾讯微博了。因为腾讯微博的后面，还有无比强大的QQ及其空间。多看一些QQ空间你就知道，那上面的无数的转帖，可能不亚于微博上的转发。尤其是女性用户的空间。微博营销现在不是社会化媒体营销的全部，将来也肯定不是。甚至，就是现在，我都认为QQ营销，是一个企业营销不可或缺的重要组成部分。这样的话，社会化媒体营销，也许需要制定全面的媒体整合战略。比如，IM更容易使一个用户觉得他在跟一个人打交道而不是在跟一个企业，常在淘宝买东西的人，应该有这个体会。IM的隐私性、对话性，将缓解和弥补大众媒体的单向性、公开性，在当前这个新营销的浪潮中，如果我们已经认识到个人与企业，还无法成为真正的Friends，那么，至少，我们也该让我们的用户觉得，他还有渠道可以跟企业背后一个具体的人进行对话。

所以，这就是腾讯的优势，它既有微博这样的开放的新媒体，也有QQ这样的良好的个人沟通工具。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

前两篇，跟大家谈了谈社会化媒体中互动所起的作用，以及互动的种类（涉及的营销层面及目标），本篇跟大家谈谈在具体的互动设计时需要考虑的几个设计维度，也就是，一个互动的框架，是如何搭建起来的。

毫无疑问，一个良好的互动需要专业而精心的设计。而设计时，我们最好有一个可以参考的框架来规范设计思路。本文意在探讨互动设计中，是否存在这样一种框架结构，而这个结构中，可能存在几种维度，每种维度的在支撑什么，各种维度又是如何有机结合的，并最终达成我们预先设定的互动目标。以下是我认为互动设计中可能涉及的几个比较重要的维度。

互动的参与者维度

划定互动的参与者群体，是互动设计时最先需要明确的。互动的参与者，可以是有参与潜力的所有人，但更多时候，则可能是具有相同属性的某类人群。设计者在设计互动时，往往愿意面向更多的人以达到最大的营销或传播效果，但涉及的人群越宽泛，则对下面所述各维度的设计难度越大。因此，设计者在划定互动参与的人群时，最好是面对细分市场的，或者，是针对一个较具体的营销层面的，也就是说，越单一的营销目标，其划定的参与人群将越准确，互动的效果也可能越好。针对小人群的互动的特点是，其单位面积的效率较高而其覆盖面也较小。因此，对参与者人群的划定，影响后续的其他维度的设计，设计者要有所取舍，不能一味求大求全，也不能一味缩小战场，贪图简便。

互动的心理维度

在参与者的范围被划定以后，设计者开始需要考虑如何激发人们参与互动。这里的心理维度，更多指如何调动参与者们参与互动的心理动力（动机），也就是说，如果我们想让参与者参与互动，我们需要给他们一个什么样的理由？满足他们什么样的心理需要？我们知道动机是能够激发行为的，而我们所需的用户参与显然是一种行为而不仅仅是一种想法而已。产生动机的核心，是需要。那么，简单些的、可参考的满足需要的框架，有马斯洛的需要层次说（五层次），复杂些的，有默里的心理需要清单（权力需要、人之间喜爱的需要、社会交往需要、成就和威望的需要等等等等）。当互动的参与者群体是清晰的，那么，参与者的需要，也可能是清晰的，如何满足符合这部分人的需要，并促成他们的参与行为，就是这一维度互动设计的核心。对心理维度的设计，将明确互动设计的主题。

互动的情境维度

为互动进行情境设计，是为了让参与者能较好地进入角色，也是为了营造互动所需的群体氛围。单纯地满足划定的参与者的某种心理需要，并不能使参与互动的人们之间产生关联并相互影响。情境设计，帮助我们在参与者中建立群体意识，促进意见领袖的产生，引发从众效应。情境维度的设计，使互动设计趋于立体化，其核心在于，互动将在明确的主题下得以展开和扩散，而这种展开和扩散，是群体内部发酵的，并使参与互动的成员间能够相互影响，从而形成互动所需的专属空间。

互动的沟通维度

任何的互动设计，都需要为参与者预留即时的沟通渠道。这里的沟通渠道，即是指组织者与参与者之间的沟通渠道，也指参与者内部的沟通渠道。所谓互动，当然不是单方面的，整个的互动过程，都将涉及大量的双向或多项的沟通。这里，一方面，需要设计者明确，作为组织者，需要几个沟通角色，每个沟通角色，负责沟通哪方面的具体问题，以免造成互动过程中沟通的混乱。另一方面，组织者还需要考虑为参与者们建立什么样的方便的内部沟通机制（如微博上固定话题下的评论等方式），这两个渠道越畅通，则互动的活跃度就会越高，互动的活跃度越高，则互动效果越好。沟通维度的设计，将解决互动的参与热度问题，以及实现对互动过程的控制。

互动的时间维度

互动设计时，还需要考虑时间因素。这里，时间因素不仅仅指整个互动发生的时间线长度（互动的有效时间），还涉及很多具体的时间设置，如：最佳的互动开始或终结的时间是如何的、互动的步骤时间（节奏控制）是如何的、是否需要时间压力的设计、对沟通的时间要求（如对疑问进行答复的时间区间）等。时间维度的设计，将为整个互动的有序进行提供最基本的保障。

上述几个维度，是本人认为在互动设计框架的搭建中，应重点考虑的几个维度，这几个维度的有机搭配，将形成一个良好的互动设计方案。当然，肯定还存在我没有考虑到的其他维度，但总之，明确互动设计的维度，利于互动设计的有序展开，也利于对互动过程的整体控制。对于互动框架的搭建，各位如有其他方面的更好的思路，欢迎大家一起来参与讨论。

下一篇，将结束本营销互动系列谈博客。这最后一篇博客里，我将跟大家谈谈互动设计可能涉及的一些心理学方法的使用。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

上一篇，说了一下社会化媒体上的营销互动的作用，本篇跟大家聊一聊在开始具体的互动设计时，应该从哪里起步，也就是，互动的目标是什么，互动有哪些类型，它又会涉及到哪些具体营销层面或环节。

在进行具体的互动设计之前，我们应该明确，我们这次策划或设计的社会化媒体互动，究竟是要完成一个什么样的目标。比如，我们是想通过这次互动去完善产品设计呢，还是要进行产品促销？是要促进品牌的传播和推广呢，还是要提高与消费者沟通的水平？这些互动目标涉及的，可能都是不同的营销层面的问题。有时，一次互动，还可能同时达成几项目标，那么，我们今天就来看看这些营销层面。

1. 涉及建立客户关系层面的互动——关系型互动

在社会化媒体上，互动可以帮助企业建立关系。与消费者建立关系，是最让企业头痛的问题，很多企业不知道该如何在社区里与消费者建立关系。其实，在设计互动时，完全可以考虑以某种关系纽带作为互动设计的核心，这样，就可以为企业搭建起一些新的关系框架。如，企业可以以自身消费者群体的某种用户偏好作为关系纽带，设计诸如“爱好者互动俱乐部”类型的互动，也可以以地域为纽带，设计本地化线上、线下贯穿的活动类的互动，还可以以客户重复购买率为纽带，设计各种激励或给予荣誉的互动，等等，诸如此类的关系纽带，实际还有很多，无论何种纽带，都可以让消费者与企业间建立一种新的基于社会化的关系。

2. 涉及客户沟通层面的互动——沟通型互动

社会化媒体是最好的与客户沟通的场所。但同时，对企业来说，沟通也有很大的难度。当企业直接去找消费者沟通时，往往被认为是在做广告，很难取得良好的沟通效果，加之消费者数量繁多，企业也无法保证跟每个消费者都进行一对一的沟通。其实，企业可以采取一些互动的办法来与消费者沟通。这样的沟通，更有针对性，更容易为消费者接受，如，可适时组织相关人员对消费者提出的问题进行统一的答疑，举办一些普及产品知识的网上交流会，组织基于消费体验或使用体验的经验分享会等。

3. 涉及市场调研和产品设计层面的互动——产品型互动

了解并掌握消费者需求，获得市场相关信息，向市场提供优于竞争对手并受消费者喜欢的产品，是任何公司都要认真对待的事情。在社会化媒体上，在这种开放的社区化的环境中，企业可以设计友好的、去功利化的相关互动，直接向消费者寻求解决问题的答案。此类互动，可以以各种形式展开，如：网络问卷、利用微博投票模块、利用微博活动模块、征集产品设计创意、组织与产品设计相关或与新需求相关的趣味竞赛等。

4. 涉及产品销售层面的互动——销售型互动

目前与销售相关的互动，已经比较多了，但这些互动，还过于功利化，大多数都是通过折扣、奖励等方式吸引消费者。实际更好的销售互动设计思路是间接促进销售，如,在社会化媒体中征集产品试用者（要求试用者反馈试用心得）、提供有限的产品定制机会（如基于情侣的、家庭的等方面）、在粉丝中评选产品代言人（利用并发挥代言人的影响力）、粉丝虚拟批发商游戏（鼓励粉丝参与代销竞赛，按销售数量提供返点）等。

5. 涉及品牌传播与推广层面的互动——传播型互动

好的互动设计，将大大促进品牌的推广与传播。在设计与品牌传播相关的互动时，要适当使用一些心理学方法，通过这些方法来刺激消费者产生自发传播的欲望。这些方法要使用适当，不要过于刺激人的本能。如：在微博中公告产品包装中有神秘的小礼物，请大家来晒一晒、爱心购物游戏（为父母、子女、爱人、好友等购买礼物，需发表一条对方的感受，评选最佳者给予折扣退款）等。这样的互动，都能扩大传播人群，使人产生传播的欲望。至于一些具体的心理学方法，将在后面的本系列博客中谈到，这里不做深入讨论。  

6. 涉及多营销层面的整合互动设计——综合型互动

在实际的营销工作中，一次互动的设计，往往并非只涉及上述的一个营销层面，一个好的互动设计，实际会在几个层面同时发挥作用。因此，企业可以根据自身情况，综合考虑互动的设计。如，在建立消费者互动俱乐部的同时，在俱乐部内开展与产品设计相关的活动，活动后，还可以组织本次活动的分享会，对活动进行讨论和总结。

总之，社会化媒体上的互动，是联系消费者、激发消费者并保持消费者忠诚度的最佳手段。本篇所谈及的核心问题，就是在互动设计之前，企业应明确互动的目标及互动的种类，只有在明确目标的指引下，企业才能开始具体的互动设计。

下一篇，我将谈谈互动设计涉及的几个重点维度，并以此来建立社会化媒体营销互动的设计框架。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

几句题外话

前两篇博客发过后，有很多朋友找我要案例，在这里一并回复：本博基本不写案例，有兴趣的朋友，可以自行去新浪微博、腾讯微博、Twitter、Facebook等网站去搜索或观察，或许能找到一些。我不写案例原因有三，一、好案例目前还比较少；二、我尽量不在博客中提及企业名称，以避软文之嫌，博文仅供社会化媒体营销人员参考之用；三、即使是接触过的一些企业，也不希望我写他们（案例必然涉及正反两面），我尊重他们的选择。此为题外话，书归正传。

电商网店，在这里既指C2C、B2C交易平台上的店铺，也指那些拥有独立域名、独立网站的网店。

电商网店适合微博营销的因素

 1 电商网店本身就熟悉互联网及社区。

多数的网店经营者，对互联网环境都非常熟悉，其中，还有相当大的一部分在某类网络媒体上进行过推广，如在贴吧、论坛、博客上的推广。微博推广，跟上述的一些网络媒体有类似之处，网商相比传统企业经营者更容易上手，也更容易从观念上接受这种新的营销形式。

2 网店的销售模式，也比较适合微博。

线下实体店的销售模式，购物多是在一次行程中完成的，顾客从看到买，要尽快决策，因为再次挑选的成本较大（交通成本、时间成本等）。网店则不然，网店的顾客更习惯在电脑前随时随地地浏览、随时随地地咨询（通过网店客服），这种模式非常适合转移为微博上的实时互动。

3 顾客是先天的网民

能在网络购物的人，基本都是互联网的深度使用者。相对线下实体店的顾客，他们更熟悉网络，更愿意接受各种新的网络应用。那么，网店顾客拥有微博账号的概率，肯定比线下顾客要高得多。网店一定会利用这个优势。

4 沟通工具方面的因素

电商网店与顾客的沟通，都是通过各种即时通讯工具（IM），如旺旺、QQ等。而通过微博沟通，能弥补IM沟通时在某些方面的不足。如，IM适合现场咨询，但不是很适合推送信息。你在旺旺给顾客推送消息时，对方会产生反感，而你在微博上发同样的消息，大家往往不会太在意。其原因在于，IM是一对一，你发消息都被当成广告，而微博上是自言自语（实质是一对多），顾客在浏览信息时，会产生信息并非针对他本人的错觉，也就不会过于反感。

电商网店可以在微博上做什么

现在，已经有越来越的网店进入微博开展营销，他们已经采取的一些宣传或营销方式，如，打折促销、抽奖、发产品图片、发店铺链接、产品页链接等，就不在这里赘述。但仅仅把微博营销互动局限于此，显然并未搞清微博互动的精髓，这里，我想重点说说微博互动设计方面的话题。

     互动设计，的确需要营销者的智慧，互动的核心，是调动粉丝的参与，下面给出一些网店互动设计的思路，仅供大家参考：

1. 一些传统互动方式的再设计：网店在传统上，很早就出现过一些不错的互动方式，以服装类销售网站为例，街拍，就是一种很好的消费者互动。但在微博上，单纯搞泛泛的街拍，显然已经没有当初那么大的吸引力，那么，就需要对街拍这种互动形式，进行再设计，进一步增加街拍互动的参与性、趣味性，使街拍重新焕发活力。如，街拍地点接龙，组织者先设计好街拍线路，让消费者投稿，每个城市（甚至每个城市中的指定街景），只在投稿者中选择两人的作品（可组织者评定，也可票选），作为形象代言，给予荣誉或奖励。其他形式的街拍互动再设计，还可以进行地点竞猜、图配文竞赛、搞笑动作征集、双人或多人组合街拍、服饰折叠图形创意、蒙面拍（海选不露脸，保持悬念，优胜者露脸）等等。总而言之，增加参与性，趣味性，都可以使网店的微博互动更加丰富多彩。
2. 进行产品层面的互动设计。 相对于街拍这样的售后互动，网店还可以组织一些售前互动。售前互动，多数是涉及产品的互动，如，新品上市前的预告和意见征集活动、产品上相关图形、图案的征集与评选、针对产品功能的创意大赛、小规模产品定制与增加指定标志、特殊需求互动、产品体验人召集（体验后，需提交体验报告）等等。
3. 进行品牌层面的互动设计。 此类设计意在促进品牌传播。如，进行产品Logo设计大赛、产品趣味图片及趣味视频展播、广告创意征集、微博公益活动、有奖晒单点评活动等。
4. 进行销售层面的互动设计。 此类设计意在直接促进产品销售。如，微博粉丝会员制、促销活动现场直播、只针对微博粉丝的秒杀、限时购物等活动。
5. 有较高创意能力的网店，可适当利用心理学的方法，进行一些趣味性的互动（或活动）设计。如，前段时间微博上广为传播的“漏洞型”（作弊漏洞）活动设计，其他几种常被采用的心理学方法还有“时间压力设计”、“情境介入设计”、“强化效应设计”等，除此以外，还有一些涉及人的非理性行为的原理如“锚定效应”、“框架效应”、“禀赋效应”等，也可以适当应用到互动设计当中。利用心理学方法进行互动设计，涉及一定的专业性，在此无法大篇幅展开讨论，希望以后能有机会更详细地与大家探讨。这里唯一需要注意的是，这种互动设计，一定要本着“绿色营销”的原则，坚决杜绝利用心理学原理进行恶意营销（指过度利用人的本能），恶意营销也许能在一段时间内欺骗消费者，但终究会遭到消费者们的抛弃。

结语

总之，从海外的电商网店上看，Twitter和Facebook，无疑已经成为网站标配，这也说明，网店与微博的结合，将不再有任何悬念，未来，网店的竞争，必将延伸到微博，那么，除了我们现在看到那些微博营销形式，创新的营销互动，必将成为一个网店能否胜出的关键。

另，因为个人的一些原因，本系列文章暂时写到这里。显然，我也没有能力把众多的行业全部写完，好在，尽管行业不同，但之间还是有相当多的可以相互借鉴之处。这个系列的博文能给大家的思考带来一点启发，我就满足了。在此请大家谅解。博客仍将继续，还有相当多的话题在将来等着我们去思考和讨论。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

        上一次，说了说大众餐饮业的微博营销，这次说说同城中介服务能在微博上做些什么。

        我这里所说的同城中介服务，是指那些基于本地化的各类信息中介服务或代理中介服务的总称，具体点说，信息服务中介可以包括人才或劳务中介、房屋租赁中介、家政服务中介、婚姻中介、出国留学中介、二手车交易中介等等，代理服务中介可以包括法律咨询、会计师事务所、税务代理、产权交易服务、金融保险证券代理、知识产权咨询和代理等。

同城中介服务适合微博营销的一些因素

        与大众餐饮业一样，中介服务在本地化、实时性、互动性等方面，都适合微博营销，除此以外，中介服务还有以下几个关键因素适合微博营销。

 中介本身即是信息节点。我们知道中介服务的价值，主要体现在其掌握供求两方面的信息，弥补双方的信息不对称，它是一个信息节点。这一点，与微博的信息媒体属性契合。我们知道，微博是更大范围的信息集散中心，当人们越来越多通过微博查询信息时，中介无疑可以利用其掌握信息的优势，在微博发布信息，或通过微博直接与客户沟通，招揽客户，解答顾客的相关问题。

中介本身还是关系纽带。中介处于供求双方的中间，是双方沟通并达成协议的桥梁，这种连结作用，我们可以把它看成是关系纽带。微博是社区，也是人们维持或建立各种关系纽带的地方。从这一点来说，中介服务与微博的社区属性，也比较契合。中介在微博上，完全可能因为具有某种信息优势而成为社区的关键人物，成为人们愿意结识的重要ID（中心节点）。可能有人担心中介通过微博来做业务，不是把供需双方透明化了吗，会不会被踢开，实际不会，一是中介还有为双方进行交易担保的作用；第二，微博更大的作用是通过方便直接地与客户沟通、回答客户的询问来招揽客户，大多数交易还是在线下进行，不会直接在微博上进行。中介在微博上，显然可以更好地发挥纽带作用，与客户保持长久的、随时随地的联系

目前中介的不良口碑可能是一个机会。国内的中介服务行业，说实话口碑都不怎么好。但从另一个方面来说，这种状况，也可能是一种机会。对那些想真正提供优质服务的中介企业来说，把业务搬上微博，通过微博直接展示客户的评论，可能更容易形成良好的口碑，建立自己社会化的服务品牌，并以此把自己和那些黑中介区别开来，形成自己的核心竞争力。因为，敢于把自己放进微博，说明这个中介有实力、有底气，这样更能获得客户们的信赖。

中介服务企业可以在微博上做些

• 发布供需双方的信息。发布信息的内容基本与线下发布相同。
• 微博中介联盟。出于资源共享、客户共享等原因，线下的中介，常常结成中介联盟，在微博上，中介依然可以形成中介联盟，利用微博实时、快速、互动性好等特点，使联盟共享更有效.
• 咨询与问答。通过微博解答客户问题，寻找商机。可通过私信，也可通过建立微群，还 可通过微博公告，提示客户可通过@自己，提出问题，进行实时解答。
• 适当发布知识性内容。很多客户在寻找中介之前，都对其要进行的相关业务缺乏必要的操作常识，中介可以通过微博，适当发布这些常识，如，家政服务的服务规范是如何的、二手车交易的注意事项、如何识别一些留学欺诈、租房协议中必不可少的一些重要条款等。
• 进行企业宣传。可通过微博，适当发布一些企业介绍、业务介绍、企业公益活动等资讯，宣传企业形象，推广服务品牌。
• 互动和活动。中介企业，可以通过微博开展各类社区互动或活动，如，发展兼职信息员、激励用户推荐、鼓励自助发布信息（由中介担保）、组织固定时间段的微博集市（适合招聘、家政、二手车等信息中介类）、组织专家微博现场答疑等互动或活动（代理中介类）。
• 信息推送。发展会员ID，为会员定期推送一些他们需要的信息（类似EDM）。还可以通过微博进行客户关怀等。

发展粉丝

发展粉丝，可重点采取以下几个办法：

1. 直接在线下发展粉丝，对现有客户宣传企业的微博。
2. 在微博上，寻找同城ID，或同城微群。进行沟通，寻找新需求、新客户，进行互粉。
3. 在微博上，搜索与该中介业务相关的关键字，寻找个人发布的相关需求进行主动联络，争取粉丝。
4. 通过一些活动，鼓励完成中介服务的粉丝进行口碑传播，对带来新用户的粉丝，进行适当物质或精神激励。

注意事项

        中介进入微博进行营销，要注意以下几个问题：

1. 不要一上来，就搞信息轰炸，这会使人反感，要根据粉丝的数量，逐步增加信息的发布量。对每日发布的信息总量，要进行动态控制。要多观察同城ID、多查询关键字，可适当通过私信沟通，使沟通有针对性，又不至于造成刷屏。
2. 要了解微博营销是一个缓慢的过程，不能急功近利，先可以把微博当成一个发布窗口，一个可以主动挖掘新客户的地方，前期沟通为主，业务为辅，不要急于跟每个人都一上来就谈业务，只要是同城的，先认识一下就好，给对方留个印象即可，有需求时，客户会主动上门。
3. 切忌乱发广告，微博营销的核心在于先交朋友，后发展业务，最终通过口碑来获得客户的真正认同。一上来就大发广告，必然引起多数人反感，得不偿失。

鸣谢亿邦动力网对本人的访谈，以下是访谈全文。

【本次专访简介】曹宇作为亿邦动力网的特约评论员，社会化媒体营销的忠实fans，在兔年来临之际与大家一起聊聊社会化媒体营销，聊聊其可行性商业模式，期望为业内读者带来最新的一些见解与观点，是本次专访的目的。

【亿邦动力网专访顾问简介】曹宇，网名Charlie，现任深圳商之杰电子商务有限公司副总经理，知名网络博客作者，SocialBeta内容贡献者，现任职于Ebizer创业团队。

亿邦动力网：社会化的媒体具体包含了哪些分类，诸如Radian6、王树彤的《电子商务落幕，社区化商务登台》这些企业和企业管理者都在论述这样的一个话题，那么为什么其会成为趋势?

曹宇：前一个问题，关于社会化媒体或社会化网络的分类，现在好像没有什么严格的定义，我们只能从网站形式上来区分，典型的比如SNS、微博、博客、维基、书签、点评等不同类型的Web2.0网站，也许都可以称为社会化媒体或网络。区别可能是多样的，但他们的共性我想还比较明显，这种共性可能基于两个方面，一是用户创造内容，二是用户能够有效参与互动。此两点决定了一个根本性的东西，就是传统上由媒体主导信息的情况被动摇甚至有被颠覆的可能，这对传统商业以及电子商务的影响将是非常巨大的。

关于趋势的问题，我们知道，消费者的购买行为，有理性和非理性两种情况。

理性购买决策，它的线路是：需求认识→信息收集→选择评估→购买决策→购后行为。社会化媒体的出现，改变了后四个环节。我们先说起到决定性作用的一个环节：购后行为。以往，购物完成后，购物体验往往是内在的，它只体现在消费者内心并只影响自己今后的购物行为，当然，它也可能通过微弱的口碑，影响到此消费者身边的小圈子(也有少部分体验通过传统媒体得以曝光，但这种曝光仍为媒体所主导)。社会化媒体的出现，改变了这种状况，因为用户可以创造内容并可以进行互动，购物体验的分享，就成为社会化网络上用户创造的几类最重要且最受欢迎的内容之一。这种真实的购物体验分享，使传统上与购物相关的信息不对称的情况得以改变，体验由个体的内在感受转而被公开化，并可以被评论和转发(互动的体现)，此时，产品、服务的相关信息因这种消费者体验的不断累积而变得日渐透明，这些汇聚起来的体验的传播范围也可能随之被扩大至整个网络。购物体验的网络分享，意味着消费者的购后行为改变了，实际上它反过来又导致了“信息收集”、“选择评估”和“购买决策”三个环节的巨大改变，并最终导致了整个购买决策过程的改变。也就是说，这三个环节可能不再像从前一样单纯受媒体广告、产品说明书、零售店说服等传统方式的影响，因为这些方式其实都是王婆卖瓜式的，无法满足消费者购物决策的真正需要，消费者真正需要的信息，是来自消费者本身的真实消费体验，不是自卖自夸。总之，就是我消费，我不再只听厂商的忽悠，我必须去查那些买过的人他们说了什么，我根据他们说的，来决定我是否买。

再说说消费者的非理性消费，我们知道非理性消费一般指在没有购买需求时因某种营销刺激而产生的计划外的购买行为。这种情况也是非常常见的。这里，适当的营销刺激曾经是促成非理性购买的关键。但在如今产品或服务信息日益透明的情况下，尤其在网络购物的过程当中，营销刺激的效果可能也将取决于用户的购物点评(多数来自各种社区)。那么，营销刺激的目标，就需要有所调整了，除了要考虑刺激购买欲望，还要考虑如何刺激并产生良好的购后点评，因为，被你刺激起来的购买欲望，是很可能被一些买了后悔之类的点评所熄灭的，那样，你就前功尽弃了。说到底，非理性的消费行为，也同样受社会化网络，或者某种社会化网络应用的影响。

情况也许就是这样，如果消费者的购买决策过程改变了，传统商业也好，电子商务也罢，就只能去跟着改变和适应。通过社会化网络及其应用，主导权在向消费者倾斜，这个是趋势么?如果这个是趋势，那么社会化电子商务，就也是趋势。其实我理解这个趋势的核心，就是，你现在不但要考虑如何把东西卖出去，你还得考虑另一个问题，就是他们买了以后，会说什么。社会化媒体给你的机会的是：与消费者建立关系，并影响他们怎么说。

亿邦动力网：电子商务的平台方，甚至商家，谁更适合引入社会化媒体营销?平台方有必要建立自己平台的微博吗?

曹宇：也许不存在谁更适合引入的问题，既然已经是趋势，那么社会化媒体营销就是所有电子商务的参与者们都需要的。只是因为服务的对象不同，采取的方式也可能不同。大家需要做的，就是评估最适合自己的、可操作的方式有哪些。利用现有的社会化媒体平台，也许是第一位的，然后，你也可以根据自己的实力来考虑，是否在自己的网站上，增加一些社会化网络应用，自己研发可以，使用开源也可以，这个没什么一定之规。至于平台方是否有必要建立自己的微博，我无法定论，这属于微博的垂直化发展吗?一些垂直肯定是有其利基市场的，但运营一个新的微博平台，和只是利用微博进行营销，是两个概念，这个需要提前想清楚。专业运营也许是另一个领域。我是说，这在战略上，是两个方向。

亿邦动力网：其中微博具有怎样的独特性与商业可行性?

曹宇：不同社会化媒体的商业应用是各有利弊的。我们要根据自己的需要来组合或者取舍。我们以最典型的社会化媒体SNS和微博为例，从社会网络研究中关系的角度来看看这个问题。SNS上的关系，更趋近于现实关系，也就是强关系(strong tie)，如同事、同学、同行、好友等，我们知道强关系对圈内人的影响力更大些。但另一方面，因为SNS添加好友需要得到对方的同意，人们往往也不愿意把陌生人拉进自己的小圈子，因此，圈子的范围实际是受限的。我们再看微博上的关系，因为微博上允许单向关注，也就是，除了现实好友，你也可以更轻易地关注你根本不认识的人，以及，人们在微博上回粉，也远没有在SNS上那么严格，那么，我们说在微博上，关系建立更容易了，建立关系的范围也扩大了，但关系强度也就自然弱化了。我们现在是从影响力、影响范围、关系强度、关系门槛这几个角度来看的，是各有利弊，还存在其他角度，比如传播效率、信任度等方面，但也是各有利弊。所以，你看海外企业大多是双管齐下的，它们都同时操作Facebook和Twitter，争取做到互补。

但微博在中国，至少在目前，可能有一些它在西方社会所不具有的独特的商业价值，这个价值，可能是Twitter没有的。我想，这主要体现在三个方面，一、我们的传统媒体因为体制原因，太缺乏消费者的信赖，而微博作为自媒体的出现，其当前的信赖度还非常高;二、从历史和文化的角度，中国从来都是一个关系社会，人们建立关系的欲望比西方社会更强烈，即使是建立微博上的这种弱关系，也仍然是人们所热衷的;三、从商业和消费文化的角度，因为信誉体系的缺失，人们更倾向于寻找一个直接、快速、简易的信息来源，尤其是一个草根拥有话语权的场所来帮助他们考察信誉。但这最后一条，现在似乎有些岌岌可危，因为污染已经开始，现在我们还只能寄希望于这个系统有自我清理的功能了。

亿邦动力网：您曾经在《我是如何理解微博的》一文中这样对于微博进行定性，称其首先是媒体，其次是网络社区，同样也是沟通工具和开放平台，这在您对于餐饮业的点评观点中也有所体现。之后，您提及的微博未来能真正为个人用户和企业用户所利用，“真正成为杀手级的网络应用”，也就是说微博并非一种媒介，反而网络应用化，成为一个任何平台都可植入的应用。也就是说微博可以在开放平台上如同应用一般衍生，同时又具备了开放平台的特征，那么我可以理解为分为三种发展模式吗，即“平台上有微博”“微博上有平台”“平台上有平台”?

曹宇：其实之前有很多人讨论过社会化媒体是应用，而不是Web的问题，甚至海外有研究者宣称Web已死。我感觉现在对此下结论显然为时过早。但我个人倾向于社会化媒体是应用的观点，可我也不认为Web就因此死掉。Web的核心是节点和链接，节点和链接是不会消失的，只是因为某些中心节点越来越庞大，小节点生存难度加大了(被访问的几率在降低)。我说杀手级应用，是有前提的，一是微博要真正成为开放平台，二是电子商务能渗透到本地化服务等生活领域。

在讨论你说的三种模式之前，我想，我们需要区分一下作为简单应用的微博和作为开放平台的微博有什么不同。简单应用的微博程序，你可以随便去下载一个开源的，但它与作为开放平台的微博不是一个等量级。这是小应用程序和专业运营系统的差别。你有一两个程序员，你就可以在你的网站部署一个开源微博程序或者干脆就是一个插件，但你要知道，新浪微博，我去参观时，我看见有一半的人，大约有200多人是技术人员，这是一个比较形象的也容易理解的一个差别。那么你说的三种模式，区分清楚上面说的差别，对企业是很重要的，你原有的平台，是个什么平台?你要的微博，是什么级别的微博?你想如何组合?小程序或插件，跟我说的杀手级应用不是一回事。做开放平台，专业运营的话，你要有实力。至于最终会有几种模式，我们只能拭目以待。

亿邦动力网：如何看待微群，其是否可用，好用?

曹宇：关于微群，我比较同意越石父的观点，有兴趣的朋友，可以去月光博客找他关于微群的文章看看。他的观点简单说就是，微群最好和微博并行发展，但中间也要良好的连接。我个人认为微群有几个好处，首先，微群如果搞得好，可以对微博上一些泛关系、弱关系起到强化的作用，并使其成员向强关系转化。这当然是对微博劣势的一种弥补;其次，微群作为多人沟通工具的属性，比微博本身也要强一些，尤其对企业来说，可以将不同用户分群管理，沟通上更便利、更有针对性;第三，当一些商业行为转移到微群上去做时，对微博本身的纯净度有好处，毕竟，微博建立的初衷，并不是为了商业应用，过多的商业操作，将伤害很大一部分用户。发挥微群的沟通工具属性，引导商业到微群的小圈子里去搞，把商业对微博的媒体属性及社区属性的影响降到最低，也许有一定的好处。但这也只是我的一家之言，有没有道理，我自己也没多大信心。

亿邦动力网：您有一篇《一些适合微博营销的行业(之一)—–大众餐饮业》的文章，其中的观点非常精彩，有一些网友甚至反应称其非常适合自己所统筹的资源，文章读起来令微博的商业使用非常具有可行性，您认为倘若付诸实践其决胜的关键点在于哪里?

曹宇：关键点在老板，哈哈。老板搞清楚微博是什么太重要了。我写到的一些具体的操作方法，其实都没有什么太难的，至少，他们可以从最简单的几样开始做起。做一段时间，我想肯定会有成效的。

亿邦动力网：这篇文章令我想到了相当多站长与小公司一直积极投入精力却做不好的一个领域—-地方门户，这种地方性、区域化网站与微博的不同之处就是仅仅区域化，没有社会化，为什么看起来更精准营销的载体—-地方门户，却比不过微博这种社会化媒体在大众餐饮业中的可行性?同时，您提及了家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等这些行业，是否可以这样理解，微博使垂直细分领域的盈利模式相对地方门户的信息覆盖更具可行性，因为地方门户无法提供及时性服务?这是否是因为门户网站的人力资源匹配会并非便于服务?即将信息供应延伸至咨询与服务，况且微博是第三方平台，免费使用，登陆网速没有问题。

曹宇：是啊，你说得对啊，很多地方门户，还都停留在Web1.0时代啊，前面已经说过，社会化媒体的核心在于用户自己创造内容(因此而获得高信赖度)，在此基础之上，他们还能进行有效的互动。互动就是参与，参与的好处在于，人们成为当事人，而不再是旁观者，被动变主动啊。这个区别有多大，不需要我来罗嗦了。另一个方面，地方门户的年代，电子商务的发展还不充分，但从这两年电子商务的发展过程上看，其渗透到本地话服务的趋势已经非常明显了。我们知道电子商务的发展，从书籍开始，到服饰，到通讯产品，到3C，到所有的实物产品，那么终有一天，它会推进到你身边的日常生活的服务领域。微博肯定赶上了这个时机了。用微博，你就可以订阅你常用的服务商了，又可以随时了解服务信息，又可以直接沟通，甚至预订服务，很简单也很方便。

其实，虽然很多地方门户发展得不如人意，但很多地方论坛，还是发展很好的，论坛是最早期的社会化媒体，它的魅力今天还在，本地化服务，不仅仅只有微博一个推广的渠道，好的地方性论坛，也可以是一种选择。

亿邦动力网：团购网站会否借助微博，或直接摒弃掉团购网站的常用模板直接使用“微博+支付”效果更加?

曹宇：摈弃我觉得不会，至少微博在功能上，与团购网站还有差别。现在团购网站把微博做推广平台，也挺好的。我担心的倒是他们如果每天不停的刷屏，会不会让很多人产生反感，我给微博用户的建议是，如果你喜欢团购，单独为团购网站建一个用户组，当你想看的时候，再单独去浏览团购信息，不要让团购信息整天充斥你的微博主页。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

回头看看2010，微博上的企业ID从无到有，先是Dell这样的跨国公司高调登场，然后是一些国内大企业如海尔、联想等陆续建立官方ID，接着，五花八门的企业纷至沓来，大到中粮这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，到了下半年，部分嗅觉灵敏的淘宝店铺也开始进入微博试水，接近年终时，甚至一些本地化的实体街边商铺也杀进微博，于是，微博营销，从大企业到小店铺，从线上电商到线下实体，已经很有点蔚为壮观的意思了。

企业进入微博的目的也许不同。一些看懂微博媒体属性的企业，在发现了这个新的拥有着巨大影响力的广告平台之后，开始大作起免费的品牌推广。还有一些看懂微博社区属性的企业，则把微博当成一个新的网络直销渠道，他们在大张旗鼓地进行各种花样翻新的网络促销活动。也有部分企业，他们看懂了微博的沟通工具的属性，于是，他们一边嚷嚷着要进行口碑营销，一边把客户服务代表直接搬到了微博上来。微博还能帮企业做些别的什么？这可能取决于微博这个宝藏还有哪些未被我们发现的属性。实际上，在2010这个企业微博元年，谋定而后动不再重要，重要的是你不能错失这次粉末登场的机会。那么，现在，时间已经进入2011年，毫无疑问，将有更多的企业加入到微博营销的大军中来，在这新的一年，对于微博营销来说，会出现哪些新的趋势呢？我们可以来试着分析一下。

2011年微博营销可能的趋势：

 微博营销将有本地化、实用化的趋势。某些基于本地化的服务企业可能成为第一批微博营销真实受益者。这些企业可能从餐饮、家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等的本地化服务企业中出现。我之所以这么看的原因在于，此类企业有如下特点：1、多属于日常生活消费或企业经常性支出，真正解决身边事，适合在微博快速查询实时信息，这对顾客来说是最方便的；2、属于多频次消费，高用户粘性，说白了，几乎每天都有大量用户需要此类的信息；3、顾客可快速决策，无需过多比较，即查即用，快速实现交易；4、高服务接触度。也就是，服务都是面对面的。这一特性即适合服务现场发展粉丝，也适合搞实时的顾客参与和互动。面对面拉粉丝比网络虚拟关系的信任度高；5、与原有的营销模式兼容。此类企业一般都采用过服务预订卡、会员卡等传统营销手段，只要在这些卡上加上微博地址即可，转换到微博营销的成本最低，拉粉丝的难度最小。

网店将大规模利用微博开展营销。如果说去年只有少数淘宝网店试水微博营销的话，2011年，我预计将有更多的网店进入微博直接开展营销活动。从海外看，几乎已经没有哪个网店上找不到Twitter或者Facebook的图标，这个趋势，自不必多言。另一方面，从已经公布的各种电子商务网站的流量来源来看，社会化媒体所占的比例在直线上升，甚至已经有海外电商网站声称，社会化媒体给其网店带来的流量首次超过搜索引擎带来的流量，这个数据是否夸张暂且不论，但至少，可能没有人再怀疑社会化媒体对电子商务网站的巨大潜力。尤其对这些电子商务企业来说，微博营销，毕竟是网络营销的一部分，他们对此更有亲切感，更有先天优势，此时不用，更待何时呢。简言之，网店的微博推广，相比传统的SEO、广告联盟、论坛推广等方式来说，其低成本、易操作、传播好的特性，无疑都具有极大的吸引力，那么，说新的一波网店微博推广热潮即将到来也就没什么奇怪了。

将有完全基于微博生存的小型企业诞生。我说完全基于微博生存的企业，并非指代理微博营销的外包服务公司或者顾问咨询公司，而是指把微博作为日常销售窗口的公司。去年，美国第一家完全基于微博直播进行销售的公司科吉烧烤（微博直播流动售货）的成功，给很多创业者以极大的震动，这个成功的案例也给人以更多的联想，是否还有其他的行业可以完全基于微博来实现销售呢？我想答案不言而喻的，随着国内微博注册人数的不断增加，那么，当微博像QQ一样达到极高普及率时，微博网店，也许很快就会在国内出现。事实上，我尤其看好一些本地化可以提供流动服务或上门服务的项目，如送餐服务、送药服务、钟点服务、粮油送达、电脑家电上门维修等，当然，除此以外，我更期待一些具有真正创新意义的、更大一些规模的基于微博营销的全新的商业模式出现。

大企业的微博营销，今年仍将难有突破。国内大企业纷纷进驻微博，看起来似乎很美。但真正通过微博营销取得成效的少之又少。预计今年大型企业仍难在微博营销方面取得好成绩。其原因可能有如下几个：1、对传统营销模式过分依赖，战略转向慢，决策过程复杂，牵扯内部、外部利益过多，容易形成阻力，最后只好走走形式，无法真正投入；2、长期形成的传统的僵硬的客户关系，难以在短期改变，进驻微博容易，放下身段难，通过平等沟通融入消费者群体更难；3、对大企业的海量用户进行微博营销，可能还需要强有力的系统支持，现在微博运营商本身还都没有提供针对大企业营销的相关接口，即使以后提供了，也要针对接口进行二次开发，才能实现微博相关数据与企业原有营销或客户关系管理系统的衔接，这需要时间；4、大企业的微博营销，还可能涉及企业内部的多个相关部门，这将涉及到企业机构重组、流程再造等多种多样的问题。这也是大企业开展微博营销的最大阻力。以上种种，使我无法看好2011年的大企业微博营销，毕竟针对海量用户的微博营销远比中小企业的微博营销要复杂得多，其过程无疑也将漫长得多。

微博营销中的互动，将呈多样化趋势。去年，关于微博营销中涉及的一些互动形式，我曾经在多篇博客中有所谈及，这里不再赘述。这些互动形式，如最受企业青睐的抽奖模式，都应属于微博营销初级阶段的产物。随着企业对微博了解的加深，预计，今年将有更加丰富多彩的互动形式出现。实际上，已经有企业意识到，互动才是微博营销的灵魂。曾有企业跟我谈及，只有设计出巧妙的用户参与和互动，微博营销才能发挥最大的效力。这话我完全赞同。互动的确可以是多种多样的，从海外的一些精彩的微博互动上看，好的互动，为企业带来的效益，是无法用简单的数据来评估的。这里限于篇幅，我不再举例说明，但我还是要强调一下互动为什么有那么大的好处：从心理学的角度，人总是有一种非理性的思维习惯，这个习惯是，他们固执地认为，他们参与过的，或者他们付出过劳动（体力或脑力）的东西更具有价值（自我的价值高估），所以，当他们参与或付出过以后，他们对自己将产生自我荣誉感，对产品将产生强烈的认同感，对参与的群体将更有归属感，这一切，还将促使他们去主动地传播，上述感受，还可以在这种口碑传播中不断得到强化。实际上互动要做的，就是调动起用户上述的感受。越来越多的企业，已经开始意识到这个问题，因此，我预计，微博营销上的互动将更加丰富多彩，很多企业的微博互动，也许将逐步常态化。

微博可能成为一些人的个人消费门户，这对企业来说意义重大。随着微博功能的逐步完善，也随着越来越的企业进入微博，对个人消费者来说，微博有可能进一步成为他们的个人消费门户。举例来说，当一个人经常消费的产品品牌或服务品牌越来越多地出现在微博上时，消费者就完全可以通过微博提供的粉丝分类，单独把这些企业ID关注并管理起来，以方便进行分类浏览。这样，当消费者的需求浮现时，他就可以单独浏览这个分类下的微博，也就是，用户将可以随时收听收看这些企业的最新产品信息、打折促销信息，他还可以通过评论，来了解其他用户的消费点评。那么，这个分类，可能成为他购物前进行产品浏览、查询、比较的一个强有力的工具了。如果这个窗口真的能够形成，纳闷，微博对电子商务的促进将是革命性的。微博会替代搜索引擎成为一个新的购物入口吗？我想这个还难以定论，但无论如何，这对所有进行微博营销的企业来说，无疑是一个最好的消息。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

并非所有行业都适合立刻开展微博营销，对有些行业来说，进行微博营销是个长期的工作，他们可能需要重新进行整体的营销规划，甚至需要对现有的企业组织机构进行再造。但也有些行业，他们具有先天的优势，投入的资源也无需过大，就可以比较轻松地把微博营销开展起来，本篇就来说一说大众餐饮业的微博营销。 

餐饮业适合微博营销的几个因素

 ●       本地化及实时性因素

微博是一个信息集散地，这个毋庸置疑，但实际上，从信息的可用性上，我们可以把微博信息简单分为两大类，一类是非实用信息（新闻、谈资等偏媒体信息），一类是实用信息（本地化消费服务信息）。目前，微博上面向全网用户的新闻类信息比较多，但真正面对本地化服务的实用信息，还比较少。本地化实用信息的逐步导入，将使微博发展出新的第四大功能，即本地化服务门户（前三大功能是媒体、社区、沟通工具）。一旦这个功能出现，用户粘度将大大增加，微博的用户量，也将暴增。餐饮服务是本地化服务，是人们最基本的生活消费之一，人们对餐饮类实用信息的需求量相当大，比如查询餐馆特色、价位、订位、消费点评等信息，几乎每天都有巨大的查询量，传统的电话查询因为号码难记、占线等原因比较麻烦，点评类网站查询，假信息过多，又不具有实时性，因此，使用微博发布实时的信息，是最有效的满足用户对相关信息需求的一种方法。也就是说，人们需要的餐饮方面的信息，往往是实时的、实用的信息，这符合微博的特性。

 ●      信息来源的人际性及口碑

    目前人们查询餐饮服务的相关信息时，多数都是通过消费者的口碑来获得的，人们几乎无法从其他渠道获得餐馆的相关信息，因为，各种传统的广告形式，实际很少被餐馆所采用。这种口碑传播的特性无疑也适合微博平台。以往大家一般通过熟人或网络点评获得信息，而通过微博，用户不但可以了解餐馆官方提供的信息，也可以同时看到其他消费者们的消费点评，这对消费者来说更方便快捷，也更真实，消费者随时都可以看到最新的消费点评，最重要的是，餐馆利用好微博，可以在更大的范围内形成口碑传播。

 ●      消费者参与及互动的便利性

    餐饮服务是高接触度的服务，也就是多数的餐饮服务都需要消费者到达现场，这就大大提高了企业和消费者参与和互动的便利性，很多互动可以随时展开，并通过微博直播，这将使用户的消费过程更加有趣，更加活跃。如：通过手机微博，当场成为本店粉丝，可赠送面巾纸一包；餐后参与微博点评，可获得代金券一张；微博提前预定餐位，可获得特价菜一例，等等，诸如此类的参与和互动，都可以随时随地的展开，并通过微博直播，达到充分的互动效果。

 ●      低成本的资源投入

餐馆进行微博营销的成本是很低的，一两台电脑，一两个人员，就足矣。但进行微博营销取得的效果，恐怕就不是普通的营销方式所能比拟的了。 

餐馆可以在微博上做些什么 

 ●       预告。餐馆可通过微博进行各种预告，如：餐位是否满员、门前的交通状况、本日打折菜品、新推菜品、售完菜品、促销活动预告等等

 ●      预订。餐馆还可以通过微博接受餐位预订、包房预订，送餐服务预订等。

 ●      宣传。餐馆可以通过微博进行各种宣传活动，如品牌宣传、特色服务宣传、菜品宣传（一定要带图片哦）、厨师拿手菜介绍、发布最受欢迎菜品统计数据，等等。

 ●      相关资讯。发布一些餐馆官方的信息，如招聘、采购、新店开张、服务时段、节假日休息公告等等。

 ●      问答。可通过微博直接回答消费者的提出的相关问题。

 ●      互动或活动

上面已经说过几种简单的活动，如果餐馆有营销策划人员，还可以策划更多更有趣的活动，如，直播顾客下厨、帮助顾客直播生日宴会实况、微博有奖点评评选、邀请粉丝参与菜品改良或新菜品设计、邀请粉丝设计多人套餐菜单、粉丝评选本店最佳菜品、粉丝推荐最佳点菜搭配等等，诸如此类的基于用户参与的活动，都可以通过微博发布、直播。这对餐馆的品牌效益及利润都将是巨大的促进。

 ●      信息推送服务。当餐馆拥有众多粉丝以后，其另一个巨大的好处是，只要对方没有取消对你的关注，那么，你在任何时候，都可以找到你的顾客。这是在客户关系管理上来说，是求之不得的。顾客随时通过微博能找到你，对顾客是个好消息，但你可以随时到找到你的顾客，这是个更好的消息。那么，适当给你的顾客推送一些信息，就成为可能。如果你有能力，你甚至可以通过微博去了解顾客的相关信息，这些信息包括人口统计信息(demographics)，如年龄、生日、性别、职业等，你还可以了解心理偏好信息（pyschographics），如兴趣、爱好等，那么，推送给他们的信息将是个性化的，包括客户关怀（生日、节日祝福等）、促销预告、友情提醒（路况、点评提醒等）。 

餐馆如何增加粉丝

   餐饮企业发展粉丝相对其他行业要容易一些，这是因为餐饮服务是高接触度的现场服务。在网络上硬拉粉丝也许很难，但当你和顾客面对面时，当顾客置身于你的店里时，直接的交谈将使拉粉丝变得更容易，微博支持手机登陆，也降低了现场互粉的难度。所以，餐馆拉粉丝的主要途径就是店面推广。你可以在店里的醒目位置，树立你的微博ID的宣传广告牌，你也可以通过专门的人员，向顾客直接推荐你的微博ID，你还可以向顾客发放印有微博ID的餐馆订餐卡片，等等。在网络上，如果你想去拉一些粉丝，那么，去寻找同城ID吧。 

注意事项

    也许我唯一要说的注意事项，就是关于负评。无论你的服务多么到位，你也会遇到负评，如果你真的了解网络社区，那么，你就会把负评当做改善服务的一个新的手段。通过负评，你可以知道，你的哪个服务员可能服务出问题了，你可以知道，你的厨师今天表现如何，你还可以知道，上菜速度需要提高了、传菜员缺人手了、发票没了，等等的信息。如果你乐于去不断完善你的服务，你就无需怕负评。但是，如果你的服务还很差的话，那我不建议你去申请微博ID。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

上周写了一篇《微博营销的几个注意事项》的博客，说了一下关于微博营销中信息、负评、互动等几个方面的应该注意的事情。发了以后，才想起，还有一个很重要的方面没有写，这个方面，就是关于企业与消费者在微博上建立新关系的注意事项。微博营销的一大优势，就是企业能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新关系，有了这种新关系，口碑才能形成，忠诚度才会提高，但这究竟是一种什么样的新关系，可能还没人说得清楚。

其实，在几个月前，我还写过一篇博客，题目是《社会化媒体营销的几个难题》 ，当时，对于这种新关系，我提出的问题是：企业作为一个商业组织，它能否直接与它的消费者们建立一种朋友关系（建立所谓朋友关系在之前被一些人热炒）？商业关系和私人关系，是否是存在矛盾的？在社会化媒体上，我们能解决这个矛盾吗？因此，我还提出了企业“企业情商”这个概念。但在这篇博客中，我只是提出了这个问题，当时还没有一个比较清晰的解决问题的思路。今天，我想继续就这个问题来进行一些讨论。

行为经济学认为，现代人生活在两个世界中，这两个世界，分别是社会规范下的世界，和市场规范下的世界。社会规范，是一系列处理世俗关系的原则，在这种关系下，人们是友情的，人情味的，不计利益得失的（至少表面上是）。而市场规范，是一系列处理经济关系的原则，在这种关系下，人们是黑白分明的，一切是以金钱来衡量的，这里没有感激，没有友情，只有买卖交换。问题的关键在于，这两种规范是水火不容的，它们似乎是不能混为一谈的。比如，你在菜市场上买菜，人们讲究的是一分钱一分货，讲究的是钱货两清，这是理所应当的，不存在情感因素在里面，也就是，你不会在买完菜后感激对方，更不会临走为了那五个茄子两根黄瓜给对方一个热情洋溢的拥抱。因为，这里是市场规范，是严格的市场契约关系。可是反过来，你的一个多年好友帮了你个忙，过后，你NB地拿出一千元给他，你说，咱们两清了。结果会如何？再比如，你和你的女友去看了场午夜电影，你们沉浸在那个感人的爱情故事里，分手时，你深情地吻了她，然后，你掏出十块钱来塞到她手里，温柔地说：这个吻十块可以吗？我们下次什么时候见？你说，还有下次吗？。毋庸置疑，当你用社会规范去处理本应由市场规范处理的问题时，你很可能被送进精神病院，而当你用市场规范去处理本应由社会规范处理的问题时，你的下场很可能是被打得头破血流。这也就是，很多人都知道，有相当多的东西，不是可以用金钱手段（或其他商业手段）来实现的，比如上面提到的友情、爱情以及没有提到的亲情。

当然，在我们这个神奇的国度（罗胖子语），上述的情况也可能并非如此。我们的社会规范有江河日下之哀，而市场规范的力量却在无度、无序地发展，正以无坚不摧、无缝不钻的态势渗透到社会的各个角落，就像二手玫瑰唱的：“如果所有的人都在卖，我往哪逃？”市场规范的力量强大到让社会规范枯萎，其实很杯具，所以有权力寻租，有包二奶，还有别的很多让人叹息的事情。

还是书归正传，回到上面的话题，企业和消费者间在本质上到底是什么关系？答：市场规范下的商业关系、买卖关系。这个回答可能让很多企业开始怀疑它们能否在微博上与消费者建立更进一步的情感交融，而那些更聪明的企业家或营销者可能已经在想，花点钱，有没有可能买到社会规范下的那种友情关系呢？毕竟我们是神奇国度。

我的答案是不能。花钱买不到融洽的关系。我之所以如此坚决地说不能，是因为我了解微博。我们复习一下微博的概念，微博究竟是什么?微博是一种社会化媒体，在很大程度上，它必然是一个社会规范下的公共环境，要不，它怎么就叫社会化媒体？如果我没有过分想当然的话，微博在中国，甚至起了一个在美国都没有起到的作用，它在用大众的力量重塑社会规范。当然我不是没有担心，有些微博平台，出于急功近利的目的，对微博进行过于市场化的操作，比如，只拼命地拉企业进来，而没有告诉企业，在这里，应该怎么做才能符合一个社会规范下的公共环境的生态平衡的需要。如果这种急功近利不能得以适当的控制，那微博平台在不远的将来也将被那些无度无序的市场规范所吞没，神奇也许将再现。又是题外话，打住。

现在我们知道企业与消费者间，是买卖关系。而微博是社会规范下的公共环境。企业还有没有可能在微博上与消费者建立更融洽的，区别于买卖关系的社会关系呢？实际上，这里还有个时间与情商的问题。还是那个菜市场，你买菜，你第一次买，你们是买卖关系，你越来越多次的来买，你开始跟卖菜的人熟悉起来，当然，买卖时，你们还是市场契约关系，但人与人之间，已经可能有友谊存在了，尤其一个高情商的人，可能比较快的，就在买卖关系以外，又发展出了社会关系了，你相信吗？也就是，你们可能在买卖以外，开始谈论几句其他的事情，然后，你们熟悉起来，双方有了互相帮助的可能，而这种帮助，将是基于社会规范的，你们将不再计较利益得失。这与前面说的，并不矛盾，你还是不能白拿人家的菜，市场规范，还是市场规范，但人际间，我们有了人情味。这就是我们人类，我们生活在两个世界，一个要符合社会规范，一个要符合市场规范。我们自然而然地，分清期间的界限。

有点长了，后面我尽量简短些吧。实际我要说的，已经说差不多了。在微博营销当中，如果想与消费者建立一种新的，更融洽的类似朋友的关系，我们首先，需要了解微博的本质，这里是建立社会关系的场所，这个场所，可以为企业提供一个机会，让企业第一次地、真正地与消费者们进行面对面的沟通，以往，找到这样一个场所，是很困难的；其次，沟通可以让你和消费者间熟悉起来，记住，社会规范下的信赖，是逐步建立的，粉丝可能还不是朋友，沟通并熟悉后，才可能是朋友。尤其要注意的是，沟通内容不能仅限于交易，交易时，你们还是买卖关系，你最好能找到更多的消费者们喜欢的话题；第三，要想跟消费者沟通得好，你要有意识地不断地去提高企业的企业情商，人的情商也许是一种天分，企业的情商却应该可以培养，情商是一个人的魅力，也是一个企业的魅力所在。情商是人情味，是互相帮助的能力，是不计利益得失的友谊，这个要把握好；最后，有了前面的一切，那么，跟你的粉丝们打成一片吧，你可以放心，没有粉丝会白拿你的东西，当他们成为朋友时，他们在这方面的水平，远比你所了解的要高。然后，口碑和忠诚度，才会自然而然地到来。
 
就说这些吧。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

关于信息

的确，相比其他社会化媒体，微博的媒体属性更显著。但我们仍然不能因此就忽略了它的社区属性。企业微博营销中，最常见的一个错误是，他们重视微博的媒体属性，简单把微博当做一个信息发布平台，这显然还属于传统营销单向推送的、宣讲式的操作，这样做没有充分利用微博的社区属性。微博这个社区的根本，是围绕关系纽带进行信息交换。那么，除了发布信息之外，收集信息，尤其是收集你的消费者的相关信息，显然是更重要的一件事。

关于负评

传统上，当一个企业面对负评的时候，最先想到的是公关。但在微博上，企业几乎无法通过公关去摆平那些负面的消息。尤其，摆平过程本身，或许也会在微博上被曝光，因为微博上有难以计数的、身份各异的“记者”和“评论员”，一旦曝光，那结果可能就很“杯具”了。试图删除负评的结果，往往适得其反。那么，不删除就是个好办法。公众自有公众的判断力。一个全都是好评的企业，似乎更让人怀疑。你相信宣称99%的中国人都支持中国主办奥运这样的统计吗？有些负评，无需解释；有些，需要私下里诚恳的沟通；还有些，你需要公布你的改正措施，以及改正结果。其实如果企业摆正心态，负评对企业的帮助很大。与其做一个肉烂嘴不烂的鸭子，不如上演一出浪子回头金不换。

关于倾听

有些企业，愿意花大价钱去做市场调研。但从心理学的角度，多数未经慎密设计的调研，其得出的结论，都是不可靠的，尤其那些问卷式的（关于问卷的情境问题，之前的文章曾提到，这里不赘述）。如果企业真想了解消费者们真实感受，那么，微博是个很好的平台。企业要做的，就是去倾听消费者们怎么说。有些时候，倾听需要你闭上自己的嘴巴，让消费者们对你畅所欲言，还有些时候，你要放下你当事人的身份，作为一个旁观者去观察人们的闲谈（偷窥，去除那些人为设置的情境），这样得到的信息可能更真实。

关于对话

已经多次提到市场就是对话这个话题了。微博是一个对话的场所（沟通工具）。但对话要有倾听作为基础。一场没有倾听的对话仍然是一场无味的演讲，使出浑身解数来表现自己，只能惹人反感。不要再自欺欺人。平等的交流，是最后的机会。微博上的对话，要把主导权让给消费者们，其实，就是你不让，他们也不会把主导权给你，否则，这里就不是微博。你要做的，是让你和消费者间的对话有人情味，至于能否谈得拢，这在于企业自己，不在于消费者。没办法，时代变了。

关于互动

说到互动，很多企业认为微博上的各种花样促销就是互动，比如转发赠送，比如限时抽奖，诸如此类。其实，微博上可以做的互动不仅仅这些。再说，物质奖励这种短期利益诱惑也无法使互动真正深入进行。那么，我们需要认真想一下，我们搞微博互动的目的是什么？我想，互动的真正目的，应该是融入到消费者中去，融入到大大小小的微博社群中去，使他们认为你已经是他们当中的一员。那互动是什么？互动是让消费者参与产品构思与设计，互动是与消费者们合作并寻找双赢的方案，互动是鼓励消费者来分享愉悦的购物体验，互动是寻找归属感、认同感，互动不仅仅是物质奖励，还应该包括有效的精神激励。