原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。
在以前的一篇博客里，我们曾经谈到过，在社会化媒体营销时代，消费者与企业之间，可能不再只是单纯维持从前那种较为功利的商业关系（忽悠与被忽悠的关系？）。在社会化媒体中，企业可能与消费者们建立一种类似于朋友之间的那种可信赖的双向互动的关系。有了可信赖的关系，才能更好维持顾客的忠诚度，也才能形成真正的口碑传播。
但这里，我们需要自问一个问题，企业真的能够与消费者建立上面谈到的那种朋友般的关系吗？实际上有些难，我想困难主要表现在以下两个方面：
首先，我们知道，能建立朋友关系固然很好，但朋友关系，是个人与个人之间的私人关系，而企业与消费者，却是组织与个人之间的非私人关系。显然这两种关系是有差别的，尤其是商业组织与个人之间，当他们作为买卖双方时，实际是存在着先天的矛盾与冲突的（要价关系），这种潜在的对立，必然影响所谓朋友关系的建立。
其次，生活中，朋友之间的关系纽带，情感因素往往是首要的，利益则是次要的（至少在道德层面要求我们如此）。而企业与消费者间，则利益是首要的（企业要获得利润，消费者要获得相应的价值，交易实际是一种利益交换），这时，情感降至次要。这个不同，也影响企业与消费者间建立所谓朋友关系。
我们再说社会化媒体。社会化媒体在产生时，就是一种新型的人际网络，它本来是维持和拓展私人关系的场所。但因为网络本身的属性，比如其公共性与开放性，它使本来相对Private的人际关系在一定程度上公共化了。所以，我们说，这是一种新型的不同于以往的人际关系。在这里，我们无需讨论私人关系公共化的利弊，我们只着重观察，这种变化，对营销来说，到底意味着什么？从很大的程度上，正是因为网络上这种私人关系的公共性与开放性，它可能意味着，企业将有机会渗透到更为广阔的、从前几乎无法涉足的消费者的新的人际关系中去。
在传统的人际关系中，我们一般把人际关系分成紧密关系（strong ties）和松散关系（weak ties）。如果需要一条线来划分这两种关系的话，那我们姑且把某种程度的交谈频率作为分界。经常保持日常交谈的对象，我们称之为紧密关系，偶尔或很少交谈的对象，我们称为松散关系。
社会化媒体上，紧密关系多来自现实生活，但松散关系，则来自虚拟世界的四面八方。社会化媒体本身也是能够创建紧密关系的，但会非常有限（受个人能力、物理距离等的局限），而创建松散关系（实际就是网友关系），却是社会化媒体的特长，人们实际上是非常乐于通过社会化媒体去建立各种类型的松散关系。
人们在社会化媒体上与他人建立松散关系的心理动机，主要可能包括以下几种：满足好奇心或虚荣心、学习或得到信息（认知需要）、沟通或寻找同类（认同感、归属感需要）、娱乐的需要等。实际上，建立紧密关系也包涵上述动机，但紧密关系，还包括更为底层，也更为重要的“安全需要”（参见马斯洛五层次需求模型），“安全需要”是网络的弱项，所以，在网络上建立紧密关系并不很容易。相反，在网络上与人建立松散关系，则让人更感觉更轻松、更自由自在，人们面对来自现实的压力也更小。
回到我们最前面的问题。企业与消费者之间，能够建立朋友般的关系吗？答案也许是可以，但是，企业不容易、有时不需要与消费者们建立紧密关系，他们只需要通过社会化媒体，与消费者们建立松散关系。建立这种网络松散关系（网友关系），就已经超越了之前功利性的商业关系，这对企业营销来说，就是一大进步。企业与消费者在建立这种网络松散关系之后，其先天存在的那种对立，将会得到很大的缓解，而情感因素，则有所加强，以往的单向传播，将有可能变成双向的、友好的对话。
那么，如果企业进一步想与某些重要的消费者建立紧密关系的话，是否有可能呢？这种可能也是有的，但这时，企业要注意以下两点：1. 在社会化媒体中，要适当弱化企业的身份，而代之以某些员工的身份（即相对个人的身份），与这些重要消费者建立关系。也就是，消费者们比较愿意与淘宝的某些员工交朋友，但不一定愿意直接与淘宝官方打交道；2. 如果非要以官方的身份与他们建立紧密关系的话，可以通过给他们一定的激励的办法，比如，荣誉称号、商品优先试用、某些奖励，或者干脆为此付费。但这样的话，也可能会形成另一种商业关系，并进而带来一些新的弊病，企业要三思而后行。
在客户关系管理和整合营销传播中，我们经常提到客户的触点管理（touching point）。这些触点，包括消费者们能接触到产品及其相关信息的每一个环节。我们知道多数的触点，企业是可控的，比如产品包装、零售终端、媒体广告、网站页面及流程设计等等环节，但有一个触点，企业从前几乎无法控制，那就是消费者间的口碑传播。通过社会化媒体营销，通过在社会化媒体上与客户建立关系，也许，能在一定程度上间接地缓解或解决这个问题。
最后要说的是，企业该怎么在社会化媒体上与消费者们建立网友般的关系呢？回到前面谈到的消费者在社会化媒体上与人交往的动机问题：满足好奇心或虚荣心、学习或得到信息（认知需要）、沟通或寻找同类（认同感、归属感需要）、娱乐的需要等。从基本这些需要开始，去创造消费者们需要的内容，去进行满足他们需要的各种沟通，成为他们的网友，那么，企业也许就能摸索出一套行之有效的社会化媒体营销及其客户关系管理的新路。
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