社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

本文是我与Socialbeta创始人@puting的一次对谈。

@puting：最近@申音发了一条微博： #微观察#，微营销的下一个主战场将是企业版官微主页。今日“adworld微锋汇”观感，依靠病毒营销+外网链接的模式快结束，整合营销覆盖网络公关。新浪的雄心是做超级媒体+互动社区。换言之，用户不要外流到官方网站，要流住官方主页。新浪不想只收展示广告费，还要收主页维护费、关键字广告和电商提成。

而@王煜全 的微博则这样的回应：@申音 同学，这个判断从方向上就错了，新浪只是两份全国性报纸，一曰“八卦”、一曰“政治”，其社区性尚弱。现在就强攻品牌企业无异杀鸡取卵，用户全导向自建的官方主页又堵了合作伙伴的路，全是错招。我相信新浪不会那么短视的！

你是如何看待新浪微博企业版的？它能否取代企业的官方网站？为什么？

@曹宇Charlie：在说微博企业版之前，我想说几句网站核心的问题。这个问题和新浪微博的企业账号应该是有关的。不同的类型的网站，可能是基于不同的核心的，比如Google，是基于数据核心的，也就是它的目标，是要把分散在整个网络上的数据，按照用户对不同数据的需求，以最优的形式呈现出来，这几乎是它永远不变的一个东西。可以说，数据服务，是Google的根本。而Facebook，是基于（社交）关系核心的。在Facebook上，无论你看到它做了什么新的东西，它一般不会伤及它的关系核心的。当然，Google也可以搞关系网络，比如早期的它收购的Orkut，后来推出过Buzz、Wave和最新的Google+，但我想，这些社交工具的根本，似乎还是在最大程度地为Google获取数据，只不过，传统数据已经不能满足它的胃口，它还要通过社交网络拿到人（用户）的数据。拿下所有的数据，这是Google的雄心。

至于拿数据干什么，我想这里就不需要说了。Facebook上也有游戏，有企业或网站专页等等，但如果你仔细观察，你会发现它是分得非常清楚的，比如它的企业专页，就只有Like，没有加Friends的功能，这说明，它对关系的理解是细致而准确的，企业专页不会动摇它的关系核心。

新浪微博，它的核心，目前看是信息。信息是数据的一种。普通数据安静地躺在网络的各个角落，等着人们来发现和使用，这个任务可以由搜索引擎来完成。而某些数据被制造后，被赋予了某种意义并减少了某种不确定性，它如果迅速流动起来时，就成为信息。信息有时效性，它的更新速度似乎也在不断加快，那么，企业无疑现在非常需要有强大的基于市场和用户信息的处理能力。新浪微博的企业账号我不知道有着何种的设计思路。但我希望它没有脱离信息这个核心，能够帮企业解决最重要的信息问题。也就像我以前曾提到过的那样，新浪提供的企业账号，最好是基于信息的，它应该是后台的，它不要想包揽企业的所有营销工具，它甚至也不要想成为客户关系管理中心。

因为，首先，微博的前台，目前已经是一个明确的基于大众偏好（如@王煜全 所言的“八卦”与“时政”话题）的信息平台，使企业账号的营销功能前台化，必然伤及现有用户的使用习惯，也伤及其信息服务这个核心，而且，微博因其平台系统本身的制约，它也不可能全方位完成一个企业的多种多样的营销任务；

其次，如果信息核心已成事实，那么，其关系网络就只是一种辅助手段，我们知道Follow（关注）和Friends是有本质差别的，所以，企业似乎也不应再对在微博上直接进行客户关系管理抱太大期望，唯一的可能，仍然是在后台拿到用户信息，将其导入到企业自身的客户关系管理平台再进行加工和处理，进行深度数据挖掘，这是信息的整合。

如此说来，企业的官方网站，似乎是不可以取代，因为微博的核心，就是信息平台，而官方网站要承载的东西更多更全面。

@puting：从新浪微博企业版来看，很多人都认为新浪微博开始向社会化电子商务迈进，你觉得在新浪微博上会不会产生像f-commerce一样的新型电子商务？如果新浪微博产生不了，放眼国内，你觉得还有哪家社交平台可以做到？为什么？

@曹宇Charlie：社会化电子商务，在很大程度上是一个悖论。市场化和社会化之间，有相当大的冲突，把金钱关系变成朋友关系，这个难度远比人们当初想象的要大得多，我想在微博上尝试跟用户交朋友的企业，都应该有切身感受。即使是F-commerce，我也不认为它的模式已经非常成功，它也只是在不断尝试而已。但它的尝试，显然也在固守一些东西，比如，我们知道，Facebook上的企业专页，是建立在个人账号之上的，在企业专页上，你只能Like它，而没有加它为Friends的功能。如果要做Friends，你还得回到它的个人账号上去。我觉得Facebook在这里，思路是清晰的，也就是，它明白，个人和企业成不了好友（市场关系），人和人，才能成为好友（社会关系），人可以Like一个网页、一个企业，企业也可以Like企业，但这都不是Friends的关系。它这是在保护它的社交关系核心，它知道这个核心不能动摇。说白了，让一个人去把一个企业当朋友，对企业是求之不得，对一个用户来说，却是强“人”所难啊。反过来说，这种设计也在一定程度上反应了即使是Facebook，也没有完全找到解决上述悖论的有效办法，但它至少知道，Fiends和Like之间，是必须要区分的。

Like和Friends，不是一回事。微博上的Follow（关注），也不是真正意义上的Friends，这也是为什么我们常说微博上是弱关系的一个主要原因。而毕竟Follow的还是人，而Like则更退一步到只能是一个企业或者一个网页。所以，我希望新浪微博，以及那些致力于进行社会化电子商务的企业，最好认真考虑一下这其间的差别。至于国内哪个社交平台能做到的问题，现在肯定是无法回答了，但认清上述这个悖论的实质，还是有些必要的。

@puting：在你之前的文章微博——SNS，进化猜想中，你提出了疑问：新浪微博在应用上变重了吗？变重之后，它还是微博吗？而从6月底报道的新浪微博新主页来看，却是是采用了经典的facebook式样，变得更像sns而非微博了，你现在是如何看待这个问题的？根据你的观察，你觉得新浪微博未来会是一个什么样子的？为什么？

@曹宇Charlie：新浪微博在变重，这个恐怕已经没有什么争议了。在你提到的我的那篇博客中，想要表达的一个基本的意思是，一项网络应用，其爆发点，和能否持续发展，这之间，要经历至少一次质变。所以，我乐观看待新浪微博的变化。变化总是必须的，不变却肯定要出问题。

但这里的关键在于，新浪微博的变化，是否会脱离它赖以生存的信息核心？如果它变成了一个SNS，那是否意味着它转向了关系核心？这是可能的吗？经过一段时间的思考，我现在有些怀疑。前面我说过，Google做了很多社交网络的尝试，但它的数据服务核心，应该是没有变的。Facebook在几年中也有质变，但只要一触及它的关系核心，它就变得谨小慎微。那么，我现在无法判断，当核心改变时，会是什么样的结果？我真的不知道。也许新浪微博向SNS转变，只是人们的一种猜测。我个人觉得这种转变的风险过大。如果这个转变不是由用户主动发起的，那就还是不变的好。

至于新浪微博的未来，我是不敢评估，真的看不清楚。

@puting：现在大家都在谈微博，而谈微博必是新浪微博，你怎么看待这个问题？从用户的角度看，腾讯微博和新浪微博有什么区别？

@曹宇Charlie：以前我曾经谈到过爆发点的问题。微博在中国的爆发点，当然是被新浪抢到了。所以大家更多地谈新浪微博。但爆发点之后，就是持续发展的问题。这个过程，必须有一些质的变化。所以大家都在等着看新浪微博怎么变。

从用户角度看腾讯微博和新浪微博有什么区别，用户我说不好，我说我自己吧。新浪微博对我自己来说，它就是一个信息平台了，整天都在看各种信息。腾讯微博对我有点不同。这里我先要提到QQ，QQ对我个人来说是关系核心的，它不是信息核心的。那我开通腾讯微博以后，我的QQ好友，他们也开通腾讯微博的，就都自动互相关注了。

所以，我觉得，这里是关系的延续，我在腾讯微博上，几乎没有关注什么名人，还是以QQ好友为主。不过，我用腾讯微博其实很少，有什么事情，还是习惯在QQ上说了。个人觉得腾讯没必要也去搞名人战略，它应该继续围绕关系去做一些东西。毕竟，腾讯微博的Follow，跟新浪的Follow有所不同，它靠Friends也许更近，不是吗。当然微博这个东西，它本身的媒体性很强，信息的东西也无法回避。

我现在也想不出腾讯微博究竟应该如何去巩固和发展它在QQ上遗传过来的关系，但如果他们去深入挖掘一下，应该有和新浪微博不同的发展道路。

@puting：据你观察，随着腾讯微博的日渐壮大，很多朋友也问我企业是否要利用腾讯微博，你是如何看待这个问题的，如何做到一个权衡？

@曹宇Charlie：如果我是企业，我肯定重视腾讯微博了。因为腾讯微博的后面，还有无比强大的QQ及其空间。多看一些QQ空间你就知道，那上面的无数的转帖，可能不亚于微博上的转发。尤其是女性用户的空间。微博营销现在不是社会化媒体营销的全部，将来也肯定不是。甚至，就是现在，我都认为QQ营销，是一个企业营销不可或缺的重要组成部分。这样的话，社会化媒体营销，也许需要制定全面的媒体整合战略。比如，IM更容易使一个用户觉得他在跟一个人打交道而不是在跟一个企业，常在淘宝买东西的人，应该有这个体会。IM的隐私性、对话性，将缓解和弥补大众媒体的单向性、公开性，在当前这个新营销的浪潮中，如果我们已经认识到个人与企业，还无法成为真正的Friends，那么，至少，我们也该让我们的用户觉得，他还有渠道可以跟企业背后一个具体的人进行对话。

所以，这就是腾讯的优势，它既有微博这样的开放的新媒体，也有QQ这样的良好的个人沟通工具。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

在谈及问答网站之前，我们首先应区分一下基于网络的数据、信息和知识这三个概念。数据指未经过组织的广泛分布于网络之上的数字、文字、声音、图像等内容基本元素，而信息一般指按人的目的而组织、加工或处理过的数据，它反应所包涵（若干）事件的联系及意义，并减少对相关事件的不确定性。信息有实效性，它的价值随时间的推移而衰减。对信息中有价值的部分进行归纳、演绎，从而使信息沉淀成为一种对人类具有普遍意义的理性认知时，信息将成为知识。知识也有时效性，但其寿命，要比信息长久得多。

 网络的进化趋势告诉我们，互联网已经从最初的离散数据网络向连续的信息网络转化，而其下一步的趋势，则可能是在现有的信息网络之上，脱胎出上一层的知识网络。也就是，互联网将从现在的信息获取平台，进一步产生出一个使每个使用者都将终生受益的学习与教育平台，这可能才是未来真正的网络知识经济时代的开端。

互联网上，数据和信息是普遍存在并呈增长趋势的。但因为无尺度网络的幂律分布特征（强大的中心节点），以及节点间链接的方向性，决定了有相当大一部分的数据或信息存在于孤岛节点之上，无法被人找到。在没有导入链接的情况下，即使是搜索引擎也无法找到这些数据。另一方面，还有相当多的数据、信息或知识，是存储在人脑当中的，它们如果不能以适合的方式被转移到网络，则无法实现这些数据、信息以及最重要的知识的共享。

搜索引擎初步实现了对网络数据的检索，它通过算法对用户需求的数据进行粗整理并反馈给用户一个相关关键字数据的链接列表。此时，工作实际完成了一半，离用户真正需要的信息，尚有一定的差距。而另一方面，搜索引擎还无法实现对人脑的数据、信息以及知识的即时搜索。

Web2.0及社会化网络的出现，比之搜索引擎有巨大的进步，首先在数据源或信源上，有了一个极大的扩展，这个扩展主要是因为任意用户，可以自己在网络上创造内容，数据、信息的数量、质量都有提升，而可见度（基于关系的非URL的链接）的提升，也许更为关键。但从一定程度上来说，此时，对用户对数据、信息以及知识的搜索仍然有一定的障碍，对人脑的即时搜索，也还没有达到更方便的程度。比如，微博或者SNS，在数据、信息方面的贡献是相当大的，但对知识方面的贡献，还不能尽如人意。

问答网站的出现，让人们看到了一线曙光。首先，从搜索的角度（问是一种搜索），搜索不再局限于关键字（过于宽泛而缺乏针对性），而趋向明确的问题的提出，这为数据的组织、加工或处理，限定了合理的范围（从数据向信息转换）。其次，从反馈的角度（答是一种反馈），不同回答者的回答，形成不断的反馈与修正，这实际是一种多方的归纳与演绎的过程，这个过程更有效地使信息向知识靠拢。第三，由人来即时回答问题，这可能意味着搜索结果即可能来自于网络数据或信息（复制过来的），也可能直接来自人脑，搜索答案的效率在很大的程度上得以提高。而此种情况，在一定程度上，可能还意味着网络中孤岛节点的联通（更广泛的连通性，超越URL的链接）。

 如果说搜索引擎是网络数据管理平台的代表，SNS是关系管理平台的代表，而微博是信息管理平台的代表，那么，问答网站，会成为下一代知识管理平台的代表吗？

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

微博平台的商业化可能表现在两个层面，一个层面是用户（个人或企业）在平台上自发的商业行为；另一个层面是平台本身运营的商业化。对于第一个层面，商业化内容作为信息在平台上的发布，平台可以适当进行监管，但实际上并没有很好的办法来实现完全的控制。而第二个层面涉及平台的盈利模式，关乎微博企业的生存，微博并非社会福利，它必须有盈利能力。从这两个层面看，微博平台商业化是必然，所以，是否应该商业化已经是假命题。

关于第一个层面的商业化问题，随着微博的快速普及和发展，实际已成为客观现实，有人群的地方，就会有经济行为，这个禁也禁不了。有骂声可以理解，但没人能改变这个现实，但这些自发的商业化行为仍可能成为未来“微博个人消费门户”的基础。

对于第二个层面，即微博平台本身的商业化，也是顺理成章的事情。这里我们只能简单分析一下其阻力可能来自哪里。一般来说，任何公司谋求盈利都不会遭人诟病，而为何微博平台在涉及最起码的商业化时却会面临众多言论的压力？要想究其原因，可能我们需要回头去看微博的几个属性，因为微博并非是一个单一属性的产品。微博的几个重要的属性是：媒体属性、沟通工具属性以及社区属性。前两者，其盈利模式早已有之，媒体靠广告收费。沟通工具依赖其提供的功能收费，也靠广告收费，如QQ，对高级会员收费，同时也挂载广告。那么，阻力可能还是出在社区这个属性上。本来，在社区适当地挂载广告并不是什么问题，之前的社区都有这么做，所以新浪微博上出现广告后，微博上也并没有出现太多抗议的声浪。但当有消息称新浪将推出专门的企业账号并提供相应的营销功能时，议论声大了起来，为什么？

可能，一个基本的原因是，社区，毕竟是一个社会化的场所。我们知道社会化和商业化本来就有很大的矛盾。社会化是基于社会规范下的人的关系。而商业化是基于市场规范下的人的关系。就像你可以不计报酬地帮朋友的忙，而你绝不会免费给老板打工。前者是社会规范下的关系，后者是市场规范下的关系。关系是一个社区存在的灵魂，在社区挂广告，并不会动摇社区赖以生存的社会化关系，而推出专门的企业用户后，则可能动摇社区的社会化关系基础，并由此使社区导向全面的市场化关系。人们对用户自发的商业化行为虽然无可奈何，但他们可以不理或干脆拉黑。但他们对平台公开支持企业用户却保持警惕。这种警惕的实质是，他们担心有了平台的强大支持，企业用户的泛滥将使整个平台走向赤裸裸的市场关系，并最终使微博丧失其作为立身之本的社会化关系基础而成为一个充斥着商业意味的营销平台。也就是他们可能认为，一旦社区的社会化关系的基础被动摇，那社区的存在意义将泯灭。

那么，新浪微博推出企业账号的一个应该考虑的问题就是：让用户有更好的方式来划分和分开管理自己的社会化关系和市场化关系，也许是一个折衷的办法。这当然不仅仅是指让用户使用粉丝分类那么简单，应该有更加清晰的功能界限。其可能结果是，在这边，是我和我的朋友的社会化世界；而在另一边，我的角色是一个消费者，并且我能行使一些我作为消费者的权力。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

前两篇，跟大家谈了谈社会化媒体中互动所起的作用，以及互动的种类（涉及的营销层面及目标），本篇跟大家谈谈在具体的互动设计时需要考虑的几个设计维度，也就是，一个互动的框架，是如何搭建起来的。

毫无疑问，一个良好的互动需要专业而精心的设计。而设计时，我们最好有一个可以参考的框架来规范设计思路。本文意在探讨互动设计中，是否存在这样一种框架结构，而这个结构中，可能存在几种维度，每种维度的在支撑什么，各种维度又是如何有机结合的，并最终达成我们预先设定的互动目标。以下是我认为互动设计中可能涉及的几个比较重要的维度。

互动的参与者维度

划定互动的参与者群体，是互动设计时最先需要明确的。互动的参与者，可以是有参与潜力的所有人，但更多时候，则可能是具有相同属性的某类人群。设计者在设计互动时，往往愿意面向更多的人以达到最大的营销或传播效果，但涉及的人群越宽泛，则对下面所述各维度的设计难度越大。因此，设计者在划定互动参与的人群时，最好是面对细分市场的，或者，是针对一个较具体的营销层面的，也就是说，越单一的营销目标，其划定的参与人群将越准确，互动的效果也可能越好。针对小人群的互动的特点是，其单位面积的效率较高而其覆盖面也较小。因此，对参与者人群的划定，影响后续的其他维度的设计，设计者要有所取舍，不能一味求大求全，也不能一味缩小战场，贪图简便。

互动的心理维度

在参与者的范围被划定以后，设计者开始需要考虑如何激发人们参与互动。这里的心理维度，更多指如何调动参与者们参与互动的心理动力（动机），也就是说，如果我们想让参与者参与互动，我们需要给他们一个什么样的理由？满足他们什么样的心理需要？我们知道动机是能够激发行为的，而我们所需的用户参与显然是一种行为而不仅仅是一种想法而已。产生动机的核心，是需要。那么，简单些的、可参考的满足需要的框架，有马斯洛的需要层次说（五层次），复杂些的，有默里的心理需要清单（权力需要、人之间喜爱的需要、社会交往需要、成就和威望的需要等等等等）。当互动的参与者群体是清晰的，那么，参与者的需要，也可能是清晰的，如何满足符合这部分人的需要，并促成他们的参与行为，就是这一维度互动设计的核心。对心理维度的设计，将明确互动设计的主题。

互动的情境维度

为互动进行情境设计，是为了让参与者能较好地进入角色，也是为了营造互动所需的群体氛围。单纯地满足划定的参与者的某种心理需要，并不能使参与互动的人们之间产生关联并相互影响。情境设计，帮助我们在参与者中建立群体意识，促进意见领袖的产生，引发从众效应。情境维度的设计，使互动设计趋于立体化，其核心在于，互动将在明确的主题下得以展开和扩散，而这种展开和扩散，是群体内部发酵的，并使参与互动的成员间能够相互影响，从而形成互动所需的专属空间。

互动的沟通维度

任何的互动设计，都需要为参与者预留即时的沟通渠道。这里的沟通渠道，即是指组织者与参与者之间的沟通渠道，也指参与者内部的沟通渠道。所谓互动，当然不是单方面的，整个的互动过程，都将涉及大量的双向或多项的沟通。这里，一方面，需要设计者明确，作为组织者，需要几个沟通角色，每个沟通角色，负责沟通哪方面的具体问题，以免造成互动过程中沟通的混乱。另一方面，组织者还需要考虑为参与者们建立什么样的方便的内部沟通机制（如微博上固定话题下的评论等方式），这两个渠道越畅通，则互动的活跃度就会越高，互动的活跃度越高，则互动效果越好。沟通维度的设计，将解决互动的参与热度问题，以及实现对互动过程的控制。

互动的时间维度

互动设计时，还需要考虑时间因素。这里，时间因素不仅仅指整个互动发生的时间线长度（互动的有效时间），还涉及很多具体的时间设置，如：最佳的互动开始或终结的时间是如何的、互动的步骤时间（节奏控制）是如何的、是否需要时间压力的设计、对沟通的时间要求（如对疑问进行答复的时间区间）等。时间维度的设计，将为整个互动的有序进行提供最基本的保障。

上述几个维度，是本人认为在互动设计框架的搭建中，应重点考虑的几个维度，这几个维度的有机搭配，将形成一个良好的互动设计方案。当然，肯定还存在我没有考虑到的其他维度，但总之，明确互动设计的维度，利于互动设计的有序展开，也利于对互动过程的整体控制。对于互动框架的搭建，各位如有其他方面的更好的思路，欢迎大家一起来参与讨论。

下一篇，将结束本营销互动系列谈博客。这最后一篇博客里，我将跟大家谈谈互动设计可能涉及的一些心理学方法的使用。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

上一篇，说了一下社会化媒体上的营销互动的作用，本篇跟大家聊一聊在开始具体的互动设计时，应该从哪里起步，也就是，互动的目标是什么，互动有哪些类型，它又会涉及到哪些具体营销层面或环节。

在进行具体的互动设计之前，我们应该明确，我们这次策划或设计的社会化媒体互动，究竟是要完成一个什么样的目标。比如，我们是想通过这次互动去完善产品设计呢，还是要进行产品促销？是要促进品牌的传播和推广呢，还是要提高与消费者沟通的水平？这些互动目标涉及的，可能都是不同的营销层面的问题。有时，一次互动，还可能同时达成几项目标，那么，我们今天就来看看这些营销层面。

1. 涉及建立客户关系层面的互动——关系型互动

在社会化媒体上，互动可以帮助企业建立关系。与消费者建立关系，是最让企业头痛的问题，很多企业不知道该如何在社区里与消费者建立关系。其实，在设计互动时，完全可以考虑以某种关系纽带作为互动设计的核心，这样，就可以为企业搭建起一些新的关系框架。如，企业可以以自身消费者群体的某种用户偏好作为关系纽带，设计诸如“爱好者互动俱乐部”类型的互动，也可以以地域为纽带，设计本地化线上、线下贯穿的活动类的互动，还可以以客户重复购买率为纽带，设计各种激励或给予荣誉的互动，等等，诸如此类的关系纽带，实际还有很多，无论何种纽带，都可以让消费者与企业间建立一种新的基于社会化的关系。

2. 涉及客户沟通层面的互动——沟通型互动

社会化媒体是最好的与客户沟通的场所。但同时，对企业来说，沟通也有很大的难度。当企业直接去找消费者沟通时，往往被认为是在做广告，很难取得良好的沟通效果，加之消费者数量繁多，企业也无法保证跟每个消费者都进行一对一的沟通。其实，企业可以采取一些互动的办法来与消费者沟通。这样的沟通，更有针对性，更容易为消费者接受，如，可适时组织相关人员对消费者提出的问题进行统一的答疑，举办一些普及产品知识的网上交流会，组织基于消费体验或使用体验的经验分享会等。

3. 涉及市场调研和产品设计层面的互动——产品型互动

了解并掌握消费者需求，获得市场相关信息，向市场提供优于竞争对手并受消费者喜欢的产品，是任何公司都要认真对待的事情。在社会化媒体上，在这种开放的社区化的环境中，企业可以设计友好的、去功利化的相关互动，直接向消费者寻求解决问题的答案。此类互动，可以以各种形式展开，如：网络问卷、利用微博投票模块、利用微博活动模块、征集产品设计创意、组织与产品设计相关或与新需求相关的趣味竞赛等。

4. 涉及产品销售层面的互动——销售型互动

目前与销售相关的互动，已经比较多了，但这些互动，还过于功利化，大多数都是通过折扣、奖励等方式吸引消费者。实际更好的销售互动设计思路是间接促进销售，如,在社会化媒体中征集产品试用者（要求试用者反馈试用心得）、提供有限的产品定制机会（如基于情侣的、家庭的等方面）、在粉丝中评选产品代言人（利用并发挥代言人的影响力）、粉丝虚拟批发商游戏（鼓励粉丝参与代销竞赛，按销售数量提供返点）等。

5. 涉及品牌传播与推广层面的互动——传播型互动

好的互动设计，将大大促进品牌的推广与传播。在设计与品牌传播相关的互动时，要适当使用一些心理学方法，通过这些方法来刺激消费者产生自发传播的欲望。这些方法要使用适当，不要过于刺激人的本能。如：在微博中公告产品包装中有神秘的小礼物，请大家来晒一晒、爱心购物游戏（为父母、子女、爱人、好友等购买礼物，需发表一条对方的感受，评选最佳者给予折扣退款）等。这样的互动，都能扩大传播人群，使人产生传播的欲望。至于一些具体的心理学方法，将在后面的本系列博客中谈到，这里不做深入讨论。  

6. 涉及多营销层面的整合互动设计——综合型互动

在实际的营销工作中，一次互动的设计，往往并非只涉及上述的一个营销层面，一个好的互动设计，实际会在几个层面同时发挥作用。因此，企业可以根据自身情况，综合考虑互动的设计。如，在建立消费者互动俱乐部的同时，在俱乐部内开展与产品设计相关的活动，活动后，还可以组织本次活动的分享会，对活动进行讨论和总结。

总之，社会化媒体上的互动，是联系消费者、激发消费者并保持消费者忠诚度的最佳手段。本篇所谈及的核心问题，就是在互动设计之前，企业应明确互动的目标及互动的种类，只有在明确目标的指引下，企业才能开始具体的互动设计。

下一篇，我将谈谈互动设计涉及的几个重点维度，并以此来建立社会化媒体营销互动的设计框架。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

本篇起，我将连续写一写社会化媒体上的营销互动，这一系列文章的内容，主要包括互动在社会化媒体营销中所起的作用、互动涉及的几个营销层面、互动的参与者与情境、互动设计相关的几个维度、一些提高互动效果的心理学方法等几个部分。

本篇重点说说互动在社会化媒体营销中所起的作用。

在这里，我们首先应该明确的一点是，这里所说的互动，并非指单纯的社会化媒体上的评论与转发，也并非是指那种简单的微博促销行为。互动在这里是指那些在一定的主题或规则下展开的，基于创新的、学习的、情感的、娱乐的，或者是综合上述方面的能够调动用户参与的，以营销为根本目的各种活动。这样的互动，在社会化媒体营销中，能起到以下几点重要的作用：

1. 互动可以促进新型的企业与消费者之间关系的建立。社会话媒体上，企业常常为如何与消费者建立一种超越市场关系（买卖关系）的社会化关系而苦恼。他们不知道该如何与消费者建立更紧密的、基于社会纽带的关系，靠自言自语、自说自话不行，靠主动推销型的喋喋不休也不行。其实，通过互动来建立关系，是最简便也最实用的解决方案。互动的实质是参与，互动设计的越好，消费者的参与度越高，企业与消费者的接触度也越高。我们知道关系的建立，接触度是很重要的，接触越频繁、越深入，则关系越稳固。良好的互动无疑可以帮助企业不断拓展关系、维系关系、巩固关系，这是社会化媒体营销中互动所起的最重要的一个作用。
2. 互动能更好地促进口碑传播。从心理学的角度，人们对自己付出过努力的对象，会产生情感上爱恋。付出越多，爱恋越深。另一方面，人们还会对自己做出过付出的东西的价值产生高估。而这种爱恋和高估带来的一个副作用，就是他们会渴望向别人宣扬，这对他们来说，是一种愉悦的享受。互动是参与性的活动，参与的同时，人们需要付出一定脑力或体力，这时，爱恋将产生，宣扬的渴望，也将产生。因此，一个设计良好的互动，必然会带来大量的传播，这种传播将是自发的，带有认同感甚至荣誉感的，有时，这种自发的宣扬还可能略显夸张，并伴随着对某些质疑的主动辩护。这时，消费者往往已经站到了企业一边，双方不再是以往的买卖对立关系。这样的结果，不正是以往企业求之不得的吗？
3. 互动还能引导消费者在社会化媒体上创造对企业有利的内容。传统上，与营销相关的面向消费者的信息或内容，都是企业自己创造的，但这样的创造，显然有王婆卖瓜之嫌，这种方式已经失去消费者的信赖。现实是，消费者只相信消费者们自己说了什么，他们只需要真实的消费体验。社会化媒体上，消费者是创造内容的主体。但这种创造是随意的和无序的，企业往往难以控制和利用。一个良好的互动，可以引导消费者去创造内容。好的互动设计，将为消费者提供一个有吸引力的话题，或者一个创造内容的框架（如“街拍”这样的消费者互动），在这种引导下，消费者将在限定的主题内或框架内创造有利于企业的内容。让消费者来创造内容，对其他浏览内容的消费者来说，看来更有说服力。更重要的是，在未来消费者主导话语权的情况下，企业失去的话语权，可能通过好的互动设计引导消费者创造内容而得到间接的弥补.
4. 互动能促进消费者间的联系并逐步形成基于共同消费体验或产品偏好的社会化群体。以往，消费者间是很难联系在一起的（实际是难以找到合适的机会），只有一些较特殊的产品才会形成其独特的爱好者俱乐部或消费者组织，如“哈雷摩托爱好者俱乐部”。通过社会化媒体上的互动，消费者们将有机会相互认识并产生联系，共同的消费体验和产品偏好，实际上很容易使人们团结到一起来，如果加以适当的引导，如：鼓励或赞助互动参与者成立粉丝会、好友团等（类似歌友会形式），就可以使企业自己的消费者组织常态化，这种组织能够产生巨大的吸引力，形成群体效应，在促进成员本身的忠诚度的同时，还能产生辐射效应，影响其他潜在消费者。这样的组织对企业来说，将是一比巨大的财富。

本文到此结束，下一篇博客，我将谈谈互动涉及的几个具体的营销层面。

待续。。。。。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

近些日子，对于社会化媒体营销，新浪微博上出现了一些争论，这些争论从质疑一些微博营销公司（或者传媒公司？公关公司？我也搞不清）中的个人行为开始，继而争议蔓延到某些公司行为，最后议论声直接指向整个社会化媒体营销。本人在此不对微博营销公司做任何置评，本文只想在这里与营销界的同行们，讨论一下整体上社会化媒体营销所涉及的一些困境。

我们可以先回顾下传统营销。营销这个行业从其出现开始，就一直面临来自各方的诸多抱怨、质疑，甚至指责。这些声音主要体现在以下几个方面：

l         营销究竟是在满足消费者的需求，还是在利用、甚至误导消费者的需求；

l         为营销目的，直接或间接地干预、影响消费者的心理是正当的吗；

l         营销为达成企业目标，可以忽视其某些负面的社会效应吗；

l         营销的混乱和欺骗性。

这些问题还并非营销所面临问题的全部。实际上，即使对这些最基本问题的回答也及其复杂，除了涉及营销本身，这些基本问题还涉及社会、文化、道德和道义，甚至法律等诸多领域。我提到这些问题，并不是要回答这些问题，而是想说，对于新兴的社会化媒体营销，此类的质疑与抱怨，将依然存在，甚至更加难以回避。这是因为，在社会化媒体这样的网络社区语境及环境中，在这个自媒体时代，人们的质疑将更加直接，抱怨将更加强烈，指责也将更加尖锐，另一方面，社会化网络无比强大的传播性，本身即是双刃剑，其对正确信息的传播无疑有着巨大的促进作用，但其对错误信息（如谣言、偏见等）的传播，也是“居功至伟”的，企业任何的疏忽，都可能使其营销活动面临前所未有的困难。我们已经进入了一个真正的众说纷纭的年代，这可能是社会化媒体营销要面对的一个新的、也是最大的困境。

当初人们在倡导社会化媒体营销时，在高呼社会化媒体营销是一次伟大的营销革命时，其根本的出发点就在于人们对传统营销中出现的上述问题的深恶痛绝。人们本来以为，社会化网络中网民（消费者）的力量，能扭转传统营销过程中出现的这些弊病，能够揭穿那些花样翻新的营销把戏使营销回归正道，消费者可以夺回在传统营销博弈中曾经偏向企业的主动权。而与此同时，企业们也希望社会化媒体营销能把他们从恶性循环的传统营销怪圈中拯救出来，使供求双方走向社区良性沟通与互动的阳光大道，走向双赢。现在看来，这样的想法，显然有点异想天开了。

从消费者的角度来说，在社会化媒体中，人们还沉浸在刚刚获得话语权的兴奋当中，他们对传统营销的批判声色俱厉，压抑许久的对昔日恶性营销的愤懑还处于爆发期，人们还没有做好如何平心静气地与企业进行理性沟通的准备，更没有做好如何与企业成为朋友并共同创造双赢的准备，很多时候，人们还没有意识到，我们当中的每一个人，实际上都是无法逃脱做为一个消费者而存在的，我们还不知道如何去做一个社会化网络时代的新型消费者，也还没有想清楚该如何在这样一个开放的、可以各抒己见的社会化媒体上与企业一起来创造一种和谐共处、互利双赢的企业与消费者的关系。

从企业的角度，即使企业们早已对“营销效果失效”和“营销过程失控”（这两个问题，本人曾在之前的博客中有过论述）伤透脑筋，或者他们在过去曾经吞下了多少“过度营销”的恶果，但他们也仍然无法立刻停止下来并思考一下什么是社会化媒体，什么才是真正的社会化媒体营销。恶性营销的惯性如此之大，加之无处不在的实用主义、短期行为、投机分子、恶性竞争，以至传统价值链中的既得利益者，等等诸如此类的因素，几乎在瞬间就毁灭了很多消费者、甚至很多企业本身对社会化媒体营销的美好期待。

如上所述，企业和消费者，都没有准备好，是社会化媒体营销面临的又一个现实困境。在最初的亢奋过后，企业和消费者都处于焦虑中，他们采取的行动都难免浮躁，各种喧嚣充斥弥漫在社区的空气中开始让人们无所适从，和当初的冲动来得很快一样，已经有很多人迅速得出失败的论断。很少有人冷静下来真正去思考一下，我们究竟该怎样面对这个困境，究竟该如何在这样的困境中，寻找未来合理的发展方向。

社会化媒体发展到今天，已经彻底改变了消费者的购物决策过程（之前有博文分析过）。单纯依靠传统营销的手法，也越来越难以获得消费者的信赖。那么，我们现在需要做的，也许就是在困境中寻找出一条前人没有走过新的路径。这需要我们有创新的激情，有足够的智慧，以及更多一点的耐心。因此，我觉得，企业可以从以下几个方面来思考如何突破当前面临的困境：

1. 我们知道，在社会化媒体上，与消费者建立关系是不能一厢情愿的，关系需要有关系纽带来维系，那么，我们能否找到消费者认同的关系纽带？是否存在更加牢固的多重纽带呢？
2. 在建立关系纽带以后，企业必须通过沟通来保持与消费者间的紧密联系，但与所有消费者都进行沟通是行不通的，那么，合理的沟通模式该是如何的？选择性沟通的结果，又该如何传递给所有其他的潜在消费者？
3. 互动是社会化媒体营销的核心，互动可能决定社会化媒体营销的成败，那么，互动究竟应该在哪些层面展开？之前的博客，我曾提到过在产品、服务、促销、用户体验等层面来设计互动，是否还有其他的划分互动框架的方法存在，从而使促进用户更好地参与，并引导他们成为成熟的新型消费者？
4. 对于社会化媒体的两面性，应建立一种什么样的机制来进行合理有效的控制，即使在某些方面无法控制，是否应建立一套应急解决方案？

结束语

旧的或新的营销仍在诸多方面都为人们所诟病，但任何企业，也都无法抛开营销而另辟蹊径地找到新的解决方案。我们都曾听说过，比尔·盖茨并非上世纪最伟大的程序员，而是最杰出的营销大师，我们也曾听说，乔布斯之于苹果公司，不仅仅是一个天才的设计家，更是一个营销奇才，苹果公司的成功，其卓越的营销模式（itunes和App Store）亦居功至伟。可以说，每一个在当下无比激烈的市场竞争中脱颖而出的企业，都必须有其独特的核心竞争力，如Dell的供应链、苹果的产品设计、Facebook的开放平台等，但是，他们也都有着一项共同的核心竞争力，那就是卓越的营销创新能力。社会化网络（媒体）的出现，在一定程度上颠覆传统的营销模式，模式变了，环境变了，对象也变了，这种颠覆无论对企业还是消费者，可能都是被动接受的，但我想，没有人愿意永远这么被动下去。也许，在未来，社会化媒体营销的唯一出路在于，企业与消费者最终能够明白，营销不是供需双方捉迷藏的游戏，营销应该是企业与消费者共同参与、共同创造产品与服务价值的过程，它必须是一个真正互利双赢的过程，而社会化媒体，为这个过程提供了一个机会。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

几句题外话

前两篇博客发过后，有很多朋友找我要案例，在这里一并回复：本博基本不写案例，有兴趣的朋友，可以自行去新浪微博、腾讯微博、Twitter、Facebook等网站去搜索或观察，或许能找到一些。我不写案例原因有三，一、好案例目前还比较少；二、我尽量不在博客中提及企业名称，以避软文之嫌，博文仅供社会化媒体营销人员参考之用；三、即使是接触过的一些企业，也不希望我写他们（案例必然涉及正反两面），我尊重他们的选择。此为题外话，书归正传。

电商网店，在这里既指C2C、B2C交易平台上的店铺，也指那些拥有独立域名、独立网站的网店。

电商网店适合微博营销的因素

 1 电商网店本身就熟悉互联网及社区。

多数的网店经营者，对互联网环境都非常熟悉，其中，还有相当大的一部分在某类网络媒体上进行过推广，如在贴吧、论坛、博客上的推广。微博推广，跟上述的一些网络媒体有类似之处，网商相比传统企业经营者更容易上手，也更容易从观念上接受这种新的营销形式。

2 网店的销售模式，也比较适合微博。

线下实体店的销售模式，购物多是在一次行程中完成的，顾客从看到买，要尽快决策，因为再次挑选的成本较大（交通成本、时间成本等）。网店则不然，网店的顾客更习惯在电脑前随时随地地浏览、随时随地地咨询（通过网店客服），这种模式非常适合转移为微博上的实时互动。

3 顾客是先天的网民

能在网络购物的人，基本都是互联网的深度使用者。相对线下实体店的顾客，他们更熟悉网络，更愿意接受各种新的网络应用。那么，网店顾客拥有微博账号的概率，肯定比线下顾客要高得多。网店一定会利用这个优势。

4 沟通工具方面的因素

电商网店与顾客的沟通，都是通过各种即时通讯工具（IM），如旺旺、QQ等。而通过微博沟通，能弥补IM沟通时在某些方面的不足。如，IM适合现场咨询，但不是很适合推送信息。你在旺旺给顾客推送消息时，对方会产生反感，而你在微博上发同样的消息，大家往往不会太在意。其原因在于，IM是一对一，你发消息都被当成广告，而微博上是自言自语（实质是一对多），顾客在浏览信息时，会产生信息并非针对他本人的错觉，也就不会过于反感。

电商网店可以在微博上做什么

现在，已经有越来越的网店进入微博开展营销，他们已经采取的一些宣传或营销方式，如，打折促销、抽奖、发产品图片、发店铺链接、产品页链接等，就不在这里赘述。但仅仅把微博营销互动局限于此，显然并未搞清微博互动的精髓，这里，我想重点说说微博互动设计方面的话题。

     互动设计，的确需要营销者的智慧，互动的核心，是调动粉丝的参与，下面给出一些网店互动设计的思路，仅供大家参考：

1. 一些传统互动方式的再设计：网店在传统上，很早就出现过一些不错的互动方式，以服装类销售网站为例，街拍，就是一种很好的消费者互动。但在微博上，单纯搞泛泛的街拍，显然已经没有当初那么大的吸引力，那么，就需要对街拍这种互动形式，进行再设计，进一步增加街拍互动的参与性、趣味性，使街拍重新焕发活力。如，街拍地点接龙，组织者先设计好街拍线路，让消费者投稿，每个城市（甚至每个城市中的指定街景），只在投稿者中选择两人的作品（可组织者评定，也可票选），作为形象代言，给予荣誉或奖励。其他形式的街拍互动再设计，还可以进行地点竞猜、图配文竞赛、搞笑动作征集、双人或多人组合街拍、服饰折叠图形创意、蒙面拍（海选不露脸，保持悬念，优胜者露脸）等等。总而言之，增加参与性，趣味性，都可以使网店的微博互动更加丰富多彩。
2. 进行产品层面的互动设计。 相对于街拍这样的售后互动，网店还可以组织一些售前互动。售前互动，多数是涉及产品的互动，如，新品上市前的预告和意见征集活动、产品上相关图形、图案的征集与评选、针对产品功能的创意大赛、小规模产品定制与增加指定标志、特殊需求互动、产品体验人召集（体验后，需提交体验报告）等等。
3. 进行品牌层面的互动设计。 此类设计意在促进品牌传播。如，进行产品Logo设计大赛、产品趣味图片及趣味视频展播、广告创意征集、微博公益活动、有奖晒单点评活动等。
4. 进行销售层面的互动设计。 此类设计意在直接促进产品销售。如，微博粉丝会员制、促销活动现场直播、只针对微博粉丝的秒杀、限时购物等活动。
5. 有较高创意能力的网店，可适当利用心理学的方法，进行一些趣味性的互动（或活动）设计。如，前段时间微博上广为传播的“漏洞型”（作弊漏洞）活动设计，其他几种常被采用的心理学方法还有“时间压力设计”、“情境介入设计”、“强化效应设计”等，除此以外，还有一些涉及人的非理性行为的原理如“锚定效应”、“框架效应”、“禀赋效应”等，也可以适当应用到互动设计当中。利用心理学方法进行互动设计，涉及一定的专业性，在此无法大篇幅展开讨论，希望以后能有机会更详细地与大家探讨。这里唯一需要注意的是，这种互动设计，一定要本着“绿色营销”的原则，坚决杜绝利用心理学原理进行恶意营销（指过度利用人的本能），恶意营销也许能在一段时间内欺骗消费者，但终究会遭到消费者们的抛弃。

结语

总之，从海外的电商网店上看，Twitter和Facebook，无疑已经成为网站标配，这也说明，网店与微博的结合，将不再有任何悬念，未来，网店的竞争，必将延伸到微博，那么，除了我们现在看到那些微博营销形式，创新的营销互动，必将成为一个网店能否胜出的关键。

另，因为个人的一些原因，本系列文章暂时写到这里。显然，我也没有能力把众多的行业全部写完，好在，尽管行业不同，但之间还是有相当多的可以相互借鉴之处。这个系列的博文能给大家的思考带来一点启发，我就满足了。在此请大家谅解。博客仍将继续，还有相当多的话题在将来等着我们去思考和讨论。