前言

社会化网络无疑将改变传统营销。大家较为关心的是，营销在此时应作何种改变。当营销不得不直接面对消费者时，作为营销者，我们该如何应对？在社会化网络中，企业与消费者之间究竟应建立何种不同以往的新型关系，这种关系又该如何维系？这些问题，涉及社会化网络营销的根本，但似乎还都没有标准答案。在之前的博文中，我曾几次提到“企业情商”（或组织情商）一词，并希望企业能通过建立良好的“企业情商”来解决上述问题。但提出“企业情商”，也只是基于我个人的一些零碎思考以及良好愿望，其究竟能否成为一种有效的解决方案我并不敢奢望。所以，本文的内容，仅涉及我个人在思考“企业情商”时所遇到的一些问题，本文也仅为提出这些问题，而并没有对“企业情商”及相关问题得出任何结论。

相关背景

情商部分
情商（EQ：Emotion Quotient）是上世纪九十年代以来风靡一时的心理学词汇。其概念最早由心理学家彼得•萨洛维和约翰•梅耶在1990年提出，但直到95年丹尼尔•戈尔曼的畅销书《Emotional Intelligence–why it can matter more than IQ》出版之后，情商一词才风靡全球。实际丹尼尔使用的是情绪智力（Emotional Intelligence）而并非情商（EQ）这个词。但关于Emotion（情绪）的研究的热潮，除了在心理学领域，同样是九十年代，在神经科学领域也取得了重大的飞跃。其中最著名的两位研究者是Antonio Damasio和Joseph Ledoux，前者是《Descartes’s Error: Emotion, Reason, and the Human Brain》的作者，后者是《Emotional Brain: The Mysterious Underpinning of Emotional life》的作者。两者都在其著作中论述了“情绪”对个人决策的影响。在他们后续的著作中，还都谈到了“情绪”在“自我”形成中的作用。

对“情绪”及“情商”的研究虽然热度很高（已持续了近二十年），但至今为止并没有形成某种精确的概念，相关研究也还大多是针对个体的。如果仅仅就“情商”的核心内容来说，一般认为，其主要体现个体在以下几个方面的能力，即：对自身情绪的认知和表达能力、对自身情绪的管理和调节能力，以及个体的社会情绪能力（人际关系能力）。然而，到目前为止，还没有看到对“组织”相关能力的研究。但无疑，上述能力，似乎也是组织（如企业）所需要的，尤其在当前的社会化网络时代。

社会化网络营销部分
在社会化网络方面，从某种意义上来说，社会化网络就是关系网络。但这种关系网络与以往社会学意义上的关系网络有所不同。在社会化网络中，关系可在更大的范围内、以更小的成本得以拓展，也就是说，传统的关系分隔度在缩短（小于传统所谓的六度分隔）。另一方面，相对于关系拓展，关系维系也变得日渐网络化，人们不仅仅满足于网络初期的虚拟关系的维系，进而还把越来越多的现实关系也搬到网络上来维系。

这种变化给企业带来的影响是：首先，因关系网络中沟通的便利，由用户主导并创造的信息得以在各种不同的社会化网络平台上轻易被发布和传播，导致企业及其产品的透明度空前增强，且这种透明化是不以企业意志为转移的；其次，对消费者购买决策的影响力正逐渐回归人际关系网络（或社会化媒体），而企业曾长期依赖的传统大众媒体，其对购买决策的影响力在不断下降中，以往企业通过大众媒体进行的单向传播的效率大大降低，现在消费者更愿意在社会化网络上与企业进行直接的双向互动；最后，消费者越来越集中于社会化网络，导致营销面临碎片化：快速变化和海量信息的网络环境、纷繁复杂的个性化特色的需求呈现、千奇百怪的各种信息反馈，都使营销越来越细碎，操作难度也在不断加大。

企业情商所涉及的问题
前面分别介绍了“情商”和“社会化网络营销”的相关背景。从现有的概念上看，两者之间并没有交集。因为情商本身，是一个个体的概念，而不是群体的概念，更不是一个组织的概念。但从社会化网络的性质及其给营销带来的影响当中，我们又可以看到，企业组织，似乎必须有一种类似“情商”东西来化解当前的矛盾。结合前面提到的情商的核心内容，我们可以设想：在社会化网络中，在这种用户成为主导的条件下，为适应这种营销环境的变化，企业应有其去组织化的、“人化”的“情绪”表达能力（新的沟通能力），也应有不同以往的“情绪”管理和调节能力（新的公关能力），最后，也是最重要的，企业还需要有新的人际关系能力。这就是我提出“企业情商”概念的最根本原因。

但我在思考“企业情商”这个概念的时候，也遇到诸多问题，其主要问题如下：
1. 理论层面。针对“企业情商”，我们找不到理论依据。企业情商，实质是组织情商。翻遍手头可以看到的书籍及查遍网上的资料，都没有找到相关的研究或理论。在可能相关的学科中，社会心理学的研究对象是群体心理，或个人在群体中的心理特征，它的研究对象，却并非是社会中的组织。管理学中的组织理论，则重点放在了组织结构和管理上，其即使有涉及到“企业情商”这个词（管理学中的组织行为学）的情况，也大多是对企业内部而言的，而不是指组织整体的对外情商。没有理论支撑，可能导致新营销无立足之本，无法建立战略。
2. 操作层面。“企业情商”是否与“情商”一样难以衡量？与智商（IQ）不同，情商（EQ）至今都没有系统、权威的测试方案可以借鉴，这使“情商”一词在很多层面（只在教育层面有较成熟理论）只是一个流行语，甚至只是个商业名词。个体情商的概念尚且如此，“企业情商”的衡量则可能难度更大。无法衡量，意味着无法确立“企业情商”的培养框架，也无法建立执行标准，这可能使“企业情商”只能停留在概念层面，而缺乏实际可操作性。
3. 结构层面。虽然我个人较为倾向于“企业”应当“人化”，应当与消费者建立一种新的基于人际的关系框架，但毕竟，企业是一个组织，他并不是一个个人。组织究竟能否像一个个人一样与消费者建立社会化关系，我没有答案。这其中的主要矛盾在于，企业从其出现开始，它与消费者之间的关系，就是市场关系、金钱关系，众所周知的是，它与强调情感、强调去功利化的社会关系之间，是存在根本冲突的。
4. 认知层面。即使企业愿意放下身段，愿意在社会化网络中自我“人化”，但其面对的另一个最关键的问题是，这种改变，否能得到消费者的认同。毕竟消费者对企业、商业的认知是由来已久的，这种思维惯性，会否形成企业进行社会化网络营销的巨大障碍？建立“企业情商”是否会成为企业自己一厢情愿的事情？

以上是我对社会化网络营销中“企业情商”概念的提出、以及在思考这个概念时所遇到一些问题的简单介绍。真诚希望本人这些不成熟的想法，能抛砖引玉，引发对此问题感兴趣的社会化网络营销同行们的讨论，并真心希望，这些讨论，能为刚刚起步的社会化网络营销，探索一些创新的路径。

新浪新近推出了企业微博2.0，去体验了一下，在这里跟大家分享一下自己测试期间的一些感观。

整体上，新的企业微博分为5个主要模块，这五个模块为：消息中心、数据中心、我的应用、学习中心和官方客服。这几个模块（学习中心除外）都可以通过“管理首页”来进行前台化的管理，而无需进行复杂的后台操作，使用起来简单方便，这一点比较符合企业需求。从微博本身业已形成的“自媒体平台”这一基础出发，个人认为这五个模块的框架设置，是比较合理并适合持续的功能扩展需要的。

先说说消息中心。因为微博本身的媒体属性是第一位的，那么，对企业来说，在此发布和搜集信息（情报）就是最重要的一个功能。目前，这部分的功能，与个人用户的消息中心区别还不是很大，只增加了部分信息过滤和筛选的功能。实际上这里的企业需求还是很多的，比如品牌或店铺的舆情监控、竞争对手或竞品信息跟踪、消费热点追踪、行业宏观信息查询等。对于上述需求，多数涉及到高级搜索或分类订阅等平台功能的定制化问题，因此，消息中心未来的空间还很大。总之，微博最大的优势是信息集散，所以，对企业来说，一个强大的消息中心对他们来说，就是最实用、最期盼的一个模块。

然后说说数据中心。数据中心是这次企业微博改版的亮点。其中，营销分析和粉丝分析，是对微博基础数据的分析；微博页面分析，则开始引入了网站分析中的一些核心概念，如提供了PV、UV、访问时长、访客地区等数据。应用分析，则是对一些第三方应用，提供了一些数据分析图表，如对ShopEx（微商橱窗）的数据分析。整体上来说，数据中心在架构上以企业用户为中心的数据分析结构是合理的。但另一方面，到目前为止，新浪微博还没有形成自己的宏观数据发布（如淘宝的数据魔方，是基于大平台的宏观数据的），如果未来，新浪微博开始构建基于大平台的宏观数据时，一些细分的行业数据，就可以引入到企业微博的数据中心中来，为企业提供进一步的数据服务。

我的应用模块，是为企业提供基于微博的第三方服务的一个应用平台，这里，我无需多说，只有一点是我想要强调的，即：在企业微博中，新浪自己研发的应用，应与第三方应用有所区隔，也就是，在我个人看来，新浪更应侧重平台级应用（大数据）的开发，切勿扎到一些细分应用或小应用中去，此类小应用可鼓励第三方合作开发。个人感觉目前针对微博的宏观数据，或者针对企业的平台级应用，还有巨大的开拓空间。

关于学习中心。学习中心现在是新浪微博为企业用户提供的一项统一服务，它即是一个关于企业微博的帮助中心，也是一个学习中心，更是一个知识中心。这项服务还是相当有特色的。它不但提供所有与企业微博相关的各种信息，还经常提供有价值的资料下载等服务，满足了很多企业学习使用微博的需要。但目前的学习中心，是新浪官方提供的一项企业服务，希望将来能开放一些权限给企业，让他们自己也能来维护自己的学习中心中的材料。

最后说说官方客服。说实话，微博适不适合做企业的正式的客户响应中心，这里有些问题，我还没有想清楚。这里的主要矛盾，并不在于微博，而在于使用微博的企业本身。对用户的响应，涉及一系列的企业内部的协同操作，如果内部的问题没有解决好，上微博客服，就可能会惹麻烦。从目前的情况看，企业内部业务流程链短、决策链相对简洁的企业，适合做微博客服，反之，则可能要慎重。因为，一旦你的响应周期过长、决策缓慢，必将引起用户的反感，这将增加负面曝光（随手发一条微薄抱怨）。现在微博提供的官方客服，个人觉得，是非常适合中、小企业，尤其是能够快速响应的本地化服务业的使用的。如果未来考虑为大型企业提供类似服务，则应开发更详细的功能模块，尤其是能够支持企业内部相互关联的多部门或人员的快速协同。

以上是对测试新浪企业微博2.0的一些感观，仅供参考。有不当之处，敬请指正。

已经连续写了两篇关于Pinterest的博客了，现在又要写一篇。但这一篇，却是要对自己在前两篇中的一些观点进行自我批判了。引发我进行反思的原因是，最近发现在Pinterest关注一个人时，是用了Follow All这个词，而在关注一个Board的时候，却单独使用了Follow。这让我有些不解。

在我的思维里，实际有太多的基于SNS的惯性了。相当多的时候，当我面对一个新的社会化网站的时候，总是不自觉地先从关系架构、关系强度等方面入手去进行分析（比如<为什么兴趣图谱会脱颖而出>这篇博客），可是这次，我似乎是错了。

通过这次反思，我得出的新的结论是：Pinterest并不太在意它的关系网络，而它最关心的，是以兴趣为引导，创造并聚合最优质的内容。再进一步说，就是在Pinterest上，兴趣和关系，是为内容服务的，而不是反过来，兴趣和内容，是为了建立或维护关系服务的。它更趋向一个内容网络，而不是关系网络。它把社交的重任扔回给Facebook，只在内容上大做差异化，它没有去抢别的关系网络的饭碗。它所有的努力，兴趣也好，关系也好，都是只为了一个唯一的目的，这个目的是：做出世界上最好看的图片网站（内容核心而非关系核心），而对于关系，则请您随意。

Pinterest挥动奥卡姆剃刀，干掉了很多常用的支持关系网络的功能，在它仅存的一些与关系有关的功能上，也与关系网络作了严格的切割，比如Follow All和Follow。关注人，或加为好友，本来是关系网络的基础，但在Pinterest上，当你关注一个人时，它的按钮是Follow All，为什么会多出来一个All？这个All指的是什么？稍微思考一下，你就明白，你关注的，是这个ID后面的所有的（all）Boards（画板里的内容），并且，这个按钮是放在内容数据的旁边，而不是像通常的社交网站一样放在头像（人）的下面。

而它的Follow，直接就是单独关注一个Board。在这，Follow All和Follow的对象，都是Boards，而似乎并不是背后的那个人。这就是说，Pinterest并不希望你因为过多关注人、关注社交，而忽视或者影响了基于兴趣的内容创造。优质的内容才可以吸引人，但很多社交的事情，你不必全部在Pinterest上来完成，这里只提供最小限度的关系工具，如果你要社交，回你的社交网络去做好了。

Pinterest一直在强调兴趣，这是为什么？我在上一篇博客中，已经谈及，因为兴趣更多来自内在动机，它首先是个体的内心需要，其次，才涉及到社会化的需求，它主要来自用户发自内心的喜欢，而不仅仅是来自外在目标的刺激和驱动。那些基于社会化的共同兴趣（分享），只是个体内在兴趣下的自然产物，也就是说，是先有个体兴趣（前提），后有共同兴趣（结果）。只有个体兴趣下的用心投入，才能保证用户提供最佳的内容（至少也是用户自己非常喜欢的）。而优质的内容，正是Pinterest能够爆发的基础。靠内容吸引人，而不是靠关系，这是显而易见的，这也正是Pinterest和Facebook的根本区别。

也许有人会说，Pinterest上，不是有“me + contributors”的选项，允许用户指定其他人以协作方式共建Board吗？这难道不是基于社会化的考虑吗？是，这里有社会化的成分。据说，Pinterest还会在四月上旬，推出“私密Boards”，也是指定人才看到的，这是不是也是一种基于发展强关系的社会化的举措呢？个人认为，这些功能，可能仍然是为内容服务的，而不是围绕关系核心来做的。正如Contributors这个词，我们常常翻译成“内容贡献者”，它仍然是内容优先的。至于“私密Boards”，个人认为，它更可能是为了利用用户现有的强关系来强化“兴趣”主题的一个手段。

在未来，Pinterest会不会提供更多的基于社交的功能，这个可能要看用户驱动的压力有多大。但至少，我估计在很长一段时间内，它的内容优先策略不会轻易改变，基于个体兴趣的内容，从目前看，才是它的核心竞争力。在社交网络盛行一时的今天，以兴趣图片的方式重归似乎已经过时了的内容网络，也许是Pinterest的一种逆向思维的结果。

说点题外话

    看完这篇博客，可能有人觉得我纠缠于Follow all以及Contributor这些单词，是不是有些咬文嚼字了。是，在以前，我还讨论过为什么在Facebook上，企业账号你只能Like而不能Friends，以及海外网站中，Review和Comments究竟有什么区别。我之所以纠缠于这些文字，是因为，在我们中国人看似无所谓的一些文字游戏背后，有着西方人严谨的思维逻辑的线索，也就是，它的每一个概念，必定是明确而不模糊的，都有着精准的内涵和外延。只有在弄清这些概念以后，我们才能看见这些概念背后清晰的逻辑脉络，才能搞清楚什么前提，什么是结果，什么是目的，什么是手段。也只有这样，我们才不会再闹出把“相关”，当成“因果”，或把“假说”当成“真理”这样的笑话。

瀑布流现在很流行，国内各种各样的网站都在上，让人有满天飞瀑的感觉。可如果单纯站在使用者角度，你对瀑布流的感觉如何呢？你觉得它异常惊艳么？我问过很多使用者，其实大家都没有这样的感觉。大家只是觉得，从表面上看，比起之前的图片网站，瀑布流只是浏览方便一些罢了，只有在玩一段时间之后，才有种说不清的吸引力出来。专业人士的解释不同，他们大多认为，瀑布流本身，只是一种页面布局方式，它的根本是在兴趣图谱。那么，我们尝试分析一下，藏在瀑布流后面的兴趣图谱，究竟是怎么回事。

我们可以先从表现层的瀑布流开始，向它的源头去反推一下：首先，最外层，是瀑布流本身，它是由各种各样的图片组成的一种页面布局方式；在此基础上，我们反推一步，看看图的来源，瀑布流中的图片是用户自己上传，或在网络上采集的，这些图片是他们喜欢的；再反推一步，图片是被用户自己按“主题”编辑和聚合起来的（也就是画板、专辑）；最后，我们发现，这些主题，是用户自己的兴趣使然，也就是，所谓的兴趣图谱，是表现在各种主题上的，用户间是通过兴趣图谱来寻找共鸣、建立联系的。

那么，Pinterest这样的网站，核心是在兴趣，这似乎已经没什么异议。但关键是，兴趣这个东西，它究竟是什么？它为什么突然就被这么多的人喜欢并看好？

这里我们可能需要了解一个英文单词：motivation。一般我们把它翻译成动机，也有很多心理学的专业书籍里，把它叫激励。在心理学中，Motivation是指由特定需要引起的，并想要满足这各种需要的心理状态和意愿，它是行为的前奏。为了更好的了解动机，心理学家总是通过分类来使我们更清晰地认识它。一种最基本的动机分类方法，是划分内在动机（intrinsic motivation）和外在动机(extrinsic motivation)。

内在动机指来自人本身的内心的需要，外在动机则相反。简单说，一个孩子，当他因为喜爱和兴趣而努力学习时，这是内在动机在起作用，而当他仅仅是为了考试拿高分时，这是外在动机在起作用。也就是，当需要的刺激来自外部时，就产生外在动机。金钱奖励，也是一种比较常见的外在动机。外在动机同样也可以促成良好的行为及结果，比如为了养家糊口而去做我们不喜欢的工作但取得了很好的成绩，可很多时候，这种行为并非是我们真正自愿的，它不是发自心底的。外在动机常常让我们感觉很累，很有压力。

该回到兴趣了。兴趣本身，无疑是一种内在动机。兴趣这样的内在动机往往可以激发人的正面情绪，比如快乐、幸福等情绪，正面情绪总是导致积极和主动地参与，它能提高人的行动效率。做自己喜欢做的事，是很多人的理想，有时候我们还说“有钱难买我愿意”，其实也是这种情况。为你搭建兴趣图谱的平台，就是要创造这样一种你可以自愿投入、主动参与的机会，并且，它还能带给你快乐。

另一方面，要说说情绪（Emotions）这个东西。情绪是社会化网络里很关键的一个东西，这是因为，情绪是人类所特有的，它既是一种个人体验，也是人际间（社会）交流的主要动力，因为，情绪还是具有高度传染性的。情绪即可以通过已有的关系网络传染（传播），也可以通过“共同兴趣”这个关系纽带去传染，并随之拓展新的关系网络。一个社交网络，在很大的程度上来说，它就是一个人类情绪的网络，它充满着人们的喜怒哀乐，人们在社交网络上的各种行为，你大多都可以理解为是各种情绪在扩散和传播，在Pinterest上，在五彩缤纷的图片背后，让你愉悦的情绪一定是无所不在的。现在你可以闭上眼睛想象一下，在瀑布流后面还有什么在流动？是人们色彩纷呈“兴趣”，激发出某种让你愉悦的情绪，是这些情绪在网络间缓缓流动。如果说兴趣首先是个体的，它是Pinterest的发动机的话，那么由兴趣所引发的情绪，尤其是哪些让你感觉快乐的情绪，则是随后在群体间蔓延的，它是Pinterest的一路风景。

互联网从出现一直走到今天，它之所以如此的受人青睐，正是因为它在不断激发人们的内在动机。有时候我们觉得，网络比现实更能满足我们心底的需要。实际上，所有网上火爆的应用都是如此，从早期的网络聊天、在线游戏、免费音乐下载，一直到现在的社会化网络，到Pinterest，都没有脱离这个发展主轴，这些应用都可以使我们从一些现实的、外在的压力中解脱出来，它使我们感觉轻松，感觉自在，感觉快乐，回归自我。所以，很多网络应用的外在形式，是可以不断地变化与进化，它可以是曾经的文字交流、音乐下载、视频分享，也可以是现在是图片瀑布流，而这些应用的内在本质，都是满足来自我们的内心的那个声音，增加我们的快乐体验（情绪）。也许，单从这一点上来说，互联网从未改变。

Pinterest大火的时候，“兴趣图谱”这个词的曝光率也直线上升。Pinterest被称为“兴趣图谱（interest graph）”+“社交图谱（social gragh）”的典范。这里面的奥妙是，社交的直接对象，是人以及人之间的联系。而兴趣的直接对象，先是事或物，然后，再间接地涉及到后面的人。Pinterest这个词已经告诉你了，Pin什么？Pin的是Interest。

为什么说面对的对象不同，这里面就有奥妙了呢？我们可以从两个大的方面来看。第一个方面，是从关系的方面。社交网络有强关系网络和弱关系网络之分（至少在一定阶段是如此）。之前我在博客中曾多次提到，人对关系的需求，主要表现在两个方面：关系拓展和关系维系。强关系网络，大多是关系维系为主的，也就是，它是先有关系，然后才能维系，比如Facebook，是直接的，人和人之间的关系。而弱关系网络则相反，它往往是关系拓展为主的，它是提供各种不同的低门槛关系纽带，来支持用户建立关系的。比如微博，是以不同的信息偏好为纽带，来搭建弱关系网络。Pinterest也是，它也是利用人的不同兴趣偏好，来搭建弱关系网络的。Pinterest更有趣的地方在于，它内部的信息，是以图片形式来表现的，并可以以Board的形式来进行信息的二次加工（组成Board主题）。首先，在这里，图片比文字更赏心悦目，其次，这个Board，它是用搭配和组合别人的图片来体现用户自己的个性与品味。低门槛，易操作，还能做出高质量，有意思吧？而共同的兴趣，又能帮你搭建新关系，结识同好，何乐而不为呢。所以，一个社交网络，选择好用户的直接操作对象是不是有奥妙呢？Pinterest就是通过图片这个对象，来间接地做人之间的社交网络。间接虽然路径长了一点，但依然趣味横生地满足了用户的关系需求。

第二方面，可以从电子商务的角度来看。以前我们也多次说过，社会化和市场化，是有着基本矛盾的。直接在一个社交网络中进行市场操作，是非常惹人反感的。我们强调这个矛盾的时候，实际强调的是，营销难以直接介入人与人的社交关系之中。这也就是我们常说的，口碑虽好，操控太难。但“兴趣图谱”类社交网站的出现，可能为电子商务找到一条中间路线，找到一个平衡点。这个点，就在于，兴趣的直接对象，首先是事与物（的图片），而并不直接是人。用户感兴趣的图片，肯定是包含很多产品图的，这就为企业的营销介入，提供一次绝佳的机会。也就是说，企业可以多多提供好看的产品图片到各种“兴趣图谱”类的社交网站上去，让用户自己主动去采集和收藏（更何况图片后面，还可以有网店链接），这种方式，并不直接参与和干扰网站中的用户社交关系（企业不用去拉什么粉丝、建关系），也没有向用户硬性推送信息时引起的反感，主动权仍然在用户手上，所以他们就能够坦然接受。企业和用户，他们都以图为对象进行各自的操作时，那种市场化强行介入社会化的矛盾，在无形中被消解了。还记得我在上一篇博客提到的电商与社会化的有机融合吗？“兴趣图谱”也许就是一种新的值得关注的有机融合的形式，它使社会化和市场化之间的过度变得平滑，而过度之后，企业与消费者，还仍能保持各自的活力。

所以，总的来说，“兴趣图谱”能够脱颖而出，“兴趣”所起到的间接关系纽带作用，以及图片这种形式对社会化和市场化之间矛盾的缓冲，是两条很重要的线索吧。

最后说句题外话，个人一直认为，进行社会化电商，最需要注意的，是不要去踩社会化的红线，这条红线是：主动权和选择权一定要交给用户。说白了，让用户在需要的时候主动来找你、看你，才是关键的，而这时你正好已经准备好了。之前我推崇的微博应该发展“本地化服务”是如此，现在我推荐的“兴趣图谱”网站，也是如此。

预告：下一篇，将跟大家聊聊，“瀑布流”后面，还有些什么流。

社会化电商这个概念有些模糊，人们常常谈论的一个话题是，在这个新概念里，社会化与电商孰轻孰重？之前听过一些争论，各自的理由也都够充分，也都有成功或失败的案例来证明彼此的观点。这似乎使我们无从对这个问题进行判断，并且产生某些疑虑，比如，我的电商网站，真的需要做社会化的功能么？电商的社会化是否有一个度需要把握？有时候我觉得我们也许该换个角度来看这个问题。

两分法可能最容易陷入简单粗暴。更何况社会化电商本身就是个融合体。这里，可能问题的关键在于，这种融合究竟是不是有机融合。

我们可以先看看某些电商网站的社会化，比如淘宝。淘宝上的社会化尝试是很多的，甚至可以说让人目不暇给，从早期的论坛，到后来的淘江湖、淘帮派，一直到掌柜说、爱逛街和哇哦，几乎各种社会化形态尝试个遍，但它的社会化模块间，却常常是割裂的，所以，它的效果也就都乏善可陈。回头看看亚马逊则可能有所启发，亚马逊上的社会化，只是在用户Review的基础上，多了个论坛而已（Forum，挺古老的一个社会化工具了吧），但这论坛，确是人气非凡。这些论坛跟Review一样，是完全附着在单品上的。我想，亚马逊的Forum大概只解决了两个基本问题，一是比Review更加深度的用户体验分享，它不是独立的，是延伸的，与电商有连续性；二是通过问答让用户互相帮助，用社会化来解决消费者们的实际问题。在这里，我们可以看出，电商社会化，不一定非要靠追求最新出现的社会化形态才能成功，反过来，给电商网站不断添加各种新社会化功能，其结果反而可能让这些功能成为鸡肋。好的电商的社会化，也许应该是电商的延伸，它要与电商网站原有的用户行为一脉相承才行。

我们再看另一个方面的例子，凡客达人社区。达人社区的初期的宣传策划，还是有相当力度的，当时用户的反响也很不错，但没过多久，这个社区就不那么耀眼了。表面上看，凡客并没有追求那些花样不断翻新的社会化新功能，他们的社区与电商，也有看似合理的衔接与延伸（参与营销），但它为什么没有取得好的结果呢？问题可能还是出在有机融合上。真正了解的社会化的人们会知道，社会化与市场化是一对矛盾体，也就是说，一方面，有人群的地方，一定会出现市场行为，但反过来，社会化本身，又排斥市场化，这种排斥，具体来说，就是排斥金钱关系，排斥商业操控，说白了，社会化是有去功利的特质的。我们可以仍然把亚马逊的Forum做例子，虽然，用户上亚马逊是来购物的，但购物后的社会化过程，亚马逊只提供场所，不做任何参与，这么做的目的，是完全把社区交给用户，让他们在没有利益关联、没有商业操控的情况下，去做平等而互信的交流。掺杂商业利益的社区，表面上看，可以用利益来吸引更多的参与者，但其最终的结果，确也往往就是因为利益的加入，而失去了消费者的信任。我并非是在这里否定参与营销，相反我肯定参与营销是很好的一种营销方式。只是，把参与营销作为一种纯粹的商业活动来做好了，不要把它上升为社区的定位，也不要把它当成是一个社区运营的核心。

在所谓的社会化电商中，我个人觉得，电商和社会化，应该是一种有机融合。有机融合在这里是指，它不能是硬性拼接的，它是应该有良性过度的，它是能在衔接后仍保持自身的生命活力的。选择不同的社会化形态只是手段，认清社会化的内涵才是关键。社会化电商，是为了给用户搭建一种更加开放、平等、信息透明的环境，让用户在这里更好地建立信任关系。对一个电商网站来说，还有什么比用户的信任更重要？

提示：本文适合社交网站的运营者及企业社会化网络营销人员阅读

上一篇博客，曾谈及社交网络的信息与关系的框架及分析方法，本文再从电商角度，既，当社交网络中的用户角色为消费者时，他们是如何在信息和关系的框架内被施加影响力的。

这里，我们所说的影响力，指来自社交网络，或社会化电商网站内部成员之间相互的影响力，并且，这种影响力对消费者的购买决策可以产生某种正面的促进作用。

一．来自强关系的影响力

我们都知道，当消费者在进行购买决策时，强关系的影响力是非常巨大的。强关系是亲人、熟人或好友，他们之所以能否发挥影响力，是因为强关系间有其他关系不可比拟的信任度。强关系通常在现实当中发挥影响力。那么，在社交网络或社会化电商网站中，情况是如何的呢？这就要看这个网站的信息与关系结构了。首先，要看这个网站是否支持强关系社交。支持强关系社交，需要有相应的功能，并且，这个功能要有利于用户的高频度使用，还要利于隐私信息的保护；其次，在前者的基础之上，一些与商业行为相关的功能，也应适当有所体现，如，采图或贴图、信息分享、评论、在线问答等

对一个网站平台来说，如果想让强关系间产生影响力，就必须开发那些能够促进强关系社交的功能，还要了解强关系间的信息交换规律并实现与之相关的信息流设计，而这些，都是与弱关系网络不同的。强关系网络平台的价值不在于其能否介入或操控强关系，而在于其内部因强关系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性产生的巨大的附加价值，典型如FB。

而对企业来说，强关系网络，实际却是最不可控的。这是因为，企业几乎无法介入到强关系中去施加影响。对相当多的企业来说，强关系网络，是很大的一块肥肉，但他们都几乎只能望洋兴叹。如，QQ中，有非常多的强关系，但对企业来说，这仍然是无法识别和操控的，也就时说，强关系多数是封闭圈，直接的外力，尤其是基于市场关系的外力，是无法介入的。但在强关系网络中（如FB、QQ）广而告之（圈子之上的广告），还是相当有效的。

二．来自弱关系的影响力

        弱关系网络的影响力，主要来自以下两个方面：

1. 权威和内行的影响力

社交网络或社会化电商中，权威和内行（意见领袖或达人）的影响力还是比较大的。虽然，从关系角度，人们与权威或内行大多是弱关系，但另一方面，从信息角度，他们所发布的信息（EGC，区别于UGC），经常被认为是稀缺的、专业的，或者超过常人的判断力的，这导致消费者对他们的信任度增加。

一个社交网络或社会化电商网站中，是需要权威和内行的，一定数量的权威或内行的存在，是衡量一个网站平台质量优劣的重要指标。权威和内行，无疑是网络中的中心节点，它对整个网络结构，有巨大的支撑作用。另一方面，它也是信息传播的关键节点，而信息的传播，无疑是前述影响力的一个重要前提。

而对企业来说，在权威和内行这一层面，相比强关系网络，其已经开始具有一定的介入能力和可操控性。这是因为，权威和内行的影响力是呈开放性的，其影响力来自信息的价值而不是来自社交关系。之前的博客，我们多次提及市场关系几乎无法介入到社交关系，但有价值的信息，则不存在这个先天障碍。因此，企业介入和操控权威或内行而实施影响力是屡见不鲜的。这里唯一需要注意的是，这种介入和操控仍需要是隐性的，如果企业与权威或内行的利益关联被曝光，则消费者会仍然认为，这是一种市场关系的欺诈，这时，即使是权威和内行，其影响力也会大大下降。

2.普通用户的影响力

单个的普通用户，或少数几个普通用户，实际是无法对消费者的购买决策产生影响力的。社交网络是一个UGC的网络，虽然大量的内容来自用户，但这些内容是零散的、无序的，又因为弱关系本身信任度很低，所以，都无法产生显著的影响力。那么，普通用户，是否就没有影响力了呢？不是这样。

普通用户的影响力，实际来自对信息的分类汇聚和数据挖掘（信息的二次加工）。也就是，当大量的消费者提供的信息被分类、统计和分析时，很多与购买决策相关的因素就会呈现出相关性，虽然统计上的相关性并不代表因果，但消费者们并不是专家，这种统计上的相关性就足矣产生巨大的影响力。一个社交网络或社会化电商网站中，这种基本的数据统计是普遍存在的，比如大众点评中，好评、差评的数量统计，微博中的企业舆情统计（正负面关键字元素等）。多数的网络平台，都会通过这种统计来汇聚平台自身的影响力。而目前，实际上仍有非常多的影响力相关数据在等待挖掘。

对企业来说，在普通用户层面，尤其是国内的企业，他们对此一层面的介入与操控已经是相当频繁。实际有大量灰色行业在进行此种勾当。大众点评上，有无数企业自己冒充用户进行的点评，淘宝有刷信誉的，微博有规模巨大的水军刷粉丝，甚至最新有报道，苹果Store也已经有国人在公开叫卖刷下载量。本来应最具有公平性的来自普通用户数据的影响力，现在几乎已经毫无信誉可言。

    总结一下吧，社交网络或者社会化电商中，对消费者购买决策的影响力，来自强关系、也来自弱关系中的权威和内行，以及弱关系中普通用户的数据沉淀。在不同的信息与关系结构的网站中，此三者对平台网站和企业，实际具有不同的意义，也具有不同的介入度及可操控性，而这之间的差别，可能恰恰是一个要进行社会化网络营销的企业必须要提前了解的。

第一部分 关于定位的问题

大多数我们所了解的社会化网络，都是从一个相对较小的起点发展起来的。有时候，我们常把一个有特色的起点，看做是这个社交网络的初始定位（初始定位，与后来发展壮大后的定位，应区别看待）。既然是定位，我们知道它指的是差异化的问题，也就是，我们如何找到一个与众不同的点，来吸引第一批铁杆用户，并依靠这第一批用户的自发传播来达到引爆的目的。

当然，上面所说的，只是一个社交网络方面的创业公司可能需要走的发展路径。走过这个路径的公司有很多，也有一些现在已经成了巨无霸，但他们是从零开始的。比如Myspace、Facebook以及Twitter和Path等，他们在初期，都有与众不同的网站定位。然而，并非所有的社交网络的起点都如此。有些社交网络，并不是创业公司做的，他们早就有雄厚的用户基础，所以起点对它们来说要容易一些，而模式也不一定是他们创新的，大多数时候，他们对新出现的一些让人惊艳的模式进行增减或修补，就达到了引爆的目的。比如腾讯和新浪的微博（初始阶段Copy了Twitter），还有Google+（它应该借鉴了Twitter和Path的很多东西，后面会提到）。他们实际并不是从零开始的。

所以，做一个社交网络方面的创业公司，真的是很难。一方面，你的确要有一个非常牛叉的、具有引爆潜力的初始定位，另一方面，就算你定位成功，开始引爆了，还有那些大公司在后面虎视眈眈，Copy你是没商量的。

定位从来都是一个最大的难题。可能，在我们的脑海中，经常会出现一些关于社交网络的绝佳点子，但即使是一个好点子，也很难构成一个社交系统的核心定位。这时候，我们需要彻底了解一下社交网络的实质是什么，以及，我们需要一些分析工具与框架，来界定、比较并验证我们的想法，来确定这个想法，是否能成为一个合理并实用的网站定位。

第二部分 关于社交网络的本质

关于社交网络方面的文章很多，每个作者，大多有自己擅长的角度，但很多时候，这些角度对一个社交网络的研究者或创业者来说是零散的、割裂的，甚至模糊的，这难以给大家一个系统的视角来观察之，所以，我们首先需要回归到社交网络的本质。

总结一个社交网络所涉及的各个方面的因素，它的实质，应该是由人际关系网络，以及在这个关系网络上流动的信息所构成一个开放系统。明确这个系统很重要，这样，在我们的脑海中，会形成一幅关于社交网络的关系与信息的图画，关系是基础，它直接或间接地影响了信息的流向。这是建立系统视角以及构建分析框架的首要。

我们试图构建一个系统框架的原因在于，只有在系统的视角下，我们才能摸清一个社交网站的内部脉络，才能区分系统内部的关系强度、关系模式，以及信息是如何在关系网络中传播的，并了解在不同的关系框架下，不同的信息是否有不同的传播与反馈方式，以及不同关系框架下信息不同的覆盖半径，这对我们看一个网站的初期定位，是十分关键的，其实，构建系统框架本身并不是目的，通过它来确定什么样的关系框架与信息传递的组合才是关键，不同的组合，决定了对系统需要设定不同的控制方式，而对用户来说，他是在你设定的控制方式中，去实现他的社交之旅的。比如，Facebook在初期，是以同学这种强关系为核心的，强关系是小圈子，所以它只能通过跨圈子的交叉人物来实现信息的广泛传播，这决定了，用户所发的信息必将是通过递进的方式传播的，这和微博的传播不同，微博是弱关系基础之上的泛圈子，微博上的信息传播可能更直接，覆盖面也更大，传播路径有时也更短，之所以有这种区别，就是因为他们使用了不同的方式来实现对关系及信息的控制。

下面我们分别看看关系与信息这两个构成社交网络的最重要的维度。先说说关系。一个社交网站，是可以满足人们不同的关系需求的。人们对关系的需求，主要表现在建立（建立新关系）和维护（维持老关系）这两个方面。另外，我们还可以通过划分关系强度，来了解不同的网站上，它们的关系是如何的。关系强度，简单划分的话，可以分成无、弱、强三种。一个用户，在一个社交网站上，对他来说，大多数别的用户，都是与他无关系的（划分无关系是因为，它是形成弱关系甚至强关系的基础），有少部分，是与他有弱关系的，只有更少的部分，才是强关系的。这是通常的情况。但一个社交网站，在考虑初始定位时，需要知道，你需要建立什么样的关系纽带？你究竟是要建一个基于弱关系的网站，还是基于强关系的，还是干脆两者都要。这里可能的区别是，起点的范围越窄，越能吸引第一批用户（实际是细分的用户群），如果你把关系范围一下子就定位到全部关系，那你最好是有腾讯那样雄厚的用户基础。

再说说信息，用户对信息的需求，是相当复杂的。我们前面说过，当关系框架确定后，信息传播的方式，基本也会确定。尤其关于信息的开放度问题（我在上一篇博客中提到过），不同的关系框架，可能决定不同的信息开放度，比如弱关系网络，一般信息开放度高，它会偏公共信息，而强关系网络则相反。关系框架，在某些方面，还决定了信息的流向。然而，对于信息，还有另一方面的问题需要考虑，比如信息的内容分类，也就是社交网络是否可以垂直发展的问题。信息可以有无数的分类，一个社交网站，在初期，可以确定一个垂直的信息分类来做，比如，我只是基于购物分享来做，也可以基于几个信息分类来做，比如像Linkedin，它基于白领一族、行业交流、求职等几个方面的信息，甚至，你还可以干脆不对信息分类，用户爱说什么说什么，比如G+，还有问答社区Quara，这是做全信息。

总之，当我们以关系和信息来构建一个系统分析框架时，我们对社交网络，就可以有一个比较全面的认识。我们可以通过这个系统分析框架，来分析目前已有的那些社交网站的特点及内部结构，我们还可以通过这个框架来分析我们想要建立的那个社交网站的初始定位，尤其是找到差异化的方向，而我们最终需要理解的是，一个社交网站，它内部的关系与信息的组合，是可以千变万化的，也就是，我们应该了解，社交网站，可以是多姿多彩的，并非只有目前你能看到的这几个大类。如果，你现在想对社交网站进行创新，你就应该清楚，在这个领域，还是有很大的空间的，我们现在提出的分析框架，就也许能给你提供一些新的思考方法。

第三部分 三个关系分析工具

1. “关系强度”分析工具：分析一个社交网络时，可能首先要看的，就是这个社交网站内用户的关系强度如何。这里关系强度指用户间的关系是偏虚拟（弱），还是偏现实（强），强度主要通过关系间的交往频率和隐私暴露程度来衡量。看例图，Twitter以信息流为核心，关系较偏虚拟，其网络内的用户间可以随意关注，所以关系是偏弱的，但也有部分强关系（老朋友）存在，但强关系至少在初期是不会超过弱关系的。Facebook以同学、朋友为主要关系，是现实关系，又是双向对等的，所以是强关系为主，弱关系在这里没有被强力支持。Google+以圈子来区分关系，强关系和弱关系，可以并存，用户可以把不同关系放在不同的圈子中去管理。Path内，只有强关系，并且它的People是限定人数的，并以此保证关系的强度。例图表明了，不同的社交网站，其内部的关系强度，是有所不同，并各有侧重的。

识别社交网络关系强度的重要性在于，它是一个社交网站的基础，其他的大多数影响社交网站的因素，都要受关系强度的影响，如果，你想设计一个社交网站，那么最好，你要先想清楚，至少在初始阶段，你的网站的关系强度将是如何的。

2. “关系需求”分析工具：在明确“关系强度”之后，还需要看一看社交网站是如何满足人们对关系的需求的。人们对关系的主要需求有二，即发展新关系，维持老关系。不同网站，有的对两个需求各有侧重，有的则两者兼顾。图例上，Twitter因为关系门槛低（单向关注即可），是非常容易发展新关系、结识新朋友的，Facebook则本身定位在现实关系，建立关系又需要对方确认，所以，它的主要功能是维护老关系。Path，则纯粹是给老朋友们建立的社区，它的朋友，需要用户自己指定，所以它也是基于关系维护的。Google+，前面我们说过，他要融合强弱关系在一个平台，所以，他是发展新关系与维护老关系并重。例图表明了，不同社交网站，其满足人们关系需求的侧重，也是有所不同的。

3. “关系模式”分析工具：一个社交网站，是可以设定不同的关系模式的。比如在图中，我列出了目前存在的三种模式。最常见的关系模式，是双向对等模式，也就是Facebook的Friends模式，在建立关系时，需要双方互相确认。第二种模式，“单向请求”，即Twitter发明的Follow，这是利于发展新关系的模式，即无论对方是否同意，我都可以去Follow他，接收他发布的信息。第三种模式，“单向指定”，是Path的关系模式，它本来是基于维护老关系的模式的，即只有单向指定的强关系People，才能看到对方发布的信息。有意思的是Google+，它在一方面发展了Path的单向指定模式，即被我单向Circle后，才能看到我发布的信息，另一方面，还融合了Twitter的单向请求模式，即只要我Circle了你，即使你没有Circle我，我也能看到你发布的Public信息并share它，从而实现了用户以个人为中心的对信息的合理分发与接收。也就是说，对于我发的信息，我想给谁看，就给谁看，这比Twitter和Facebook的信息分发要更精准，而我收的信息，却不必像Path那样，只有指定我的，我才能看到，我还能像Twitter一样订阅和Share我喜欢的人的Public信息。

以上是对社交网站关系分析的三个工具。如果你仔细看过这三张图以后，你也许会发现，最好玩的是Google+，它似乎要做一种通吃的社交网络，它既要容纳强关系，也要容纳弱关系，它既要帮助用户发展新关系，也要帮助用户维护老关系，所以，Google+的野心，也许很大。

第四部分 三个信息分析工具

1. “信息开放度”分析工具：信息开放度，我在之前的博文中，曾多次提到，这里就不详细介绍了。图例中，Twitter是信息开放度最高的，也就是说，用户发布在Twitter中的信息，公开信息占主导地位，只有很少部分的隐私信息是通过Msgs（私信）来实现的。Facebook中的信息，可能隐私信息略多于公开信息，除了Facebook中小圈子谈及的私人话题，它还提供了Groups、Message和Chat Online等多种模式支持信息的隐私性，而它的公开话题，只能通过好友的Share来实现传播。Google+则仍如上述的，它允许在特定的圈子发布隐私信息，也允许用户使用Public来发布公开信息。Path的信息发布，则完全是在封闭的，也就是只有用户指定的People才能看到，它没有向其他人发布公开信息的功能。从以上分析，可以看出，社交网站内的信息，首先受这个网站关系框架的影响，其次，针对信息流，也可以进行适当的设计，来设定平台方想要的，或者是满足用户某种需求的信息开放度指针。

2. “信息流向”分析工具：社交网站中，信息流的方向性，也值得研究。合理的信息流设计能提高传播效率，有益社交关系。Twitter显然是信息传播效率较高的一个。一个Twitter用户，它的发布和接收的信息总量，明显是高于Facebook的，因为，从图中可以看出，它互粉的部分，就基本已经相当于Facebook的全部信息量（互粉等于Facebook的双向确认关系）。从这里，我们可以看出，对发布与接收部分的信息路径的收紧或放大，是值得研究的。Path的信息流量，是最小的（互指部分的重合度远大于Twitter），流向也是最单一的，它最多允许有50个People接收者，虽然Path2已经允许到150人，但150应该已是极限，因为，他们一直所遵从的“邓巴数字”（人脑对强关系的最大管理数），就是150人。而Google+，在这里仍然是在做它的加法。但这里，有一个问题值得考虑，信息流向与前面提到的关系强度以及关系模式，是有密切联系的，并非可以随意设计信息流向，并控制信息总量，必须要经过仔细的研究，才能找到和谐的关系与信息的组合方式。

3. “信息分类”分析工具：对信息内容分类的分析，可能不需要过多罗嗦。垂直本身，也许就是一个相对的概念。但我仍然画了这个例图，是想跟大家说，垂直的角度，实在是数不胜数，即使在看似相同的一个领域，也有着完全不同的垂直方式。图例中，我之所以选了Flickr和Pinterest这两个网站来说明，就是因为，这两个社区，都是图片分享网站，Flickr侧重原创图片的分享，它的相册的模式，也已经成名多时了。而Pinterest则找到了另一个角度，它侧重兴趣图片的任意抓取，并通过瀑布流这种创新的页面模式来展现，自一出现，就吸引了大量的用户注册，并迅速成名。这给我们的启示是什么呢？

第五部分 综合比较工具

做综合比较这个图，是想跟大家一起看看在关系与信息这两个维度下，这几大社交网站是如何分布的。另一方面，我们也可以在这里引入时间趋势。前面我们的分析，大多是在分析一个网站的初始定位时的情况，综合比较，则可以看看它的发展情况。Path显然是定位最清晰，战线拉得最短的一个，这样的网站架构，它的运营难度，也应该是最小的。前些天，Path推出了新版，在可分享的信息（内容）上，增加很多，People的数量也扩展到150人，但它的核心并未改变，它仍应处于强关系、低隐私开放度的区间。再看Facebook，它的战线相比初始阶段，已经开始拉长了，但这里，有些变化，是被动的，比如，用户在Facebook上不再满足于维持老关系，也开始发展新关系、弱关系，所以，它上面的公开话题也越来越多。Twitter仍停留在公开话题区间，它的媒体属性决定它的社交关系不会发展太快，但从国内的情况看，新浪对微博的改造是非常大的，微博上沉淀出强关系，已经是不争的事实。最后说Google+。Google+显然想利用它已有的雄厚的用户资源，直接做出一个全方位的社交网络出来，它的圈子几乎弥漫在所有区间。其他网站，可能需要发展才能做到全方位，而Google+似乎是想直接做出一个社交网络的终极模式。这里说几句题外话，我个人不认为他们会轻易成功。这主要基于以下几点考虑：一、社交网络本身，也许没有终极模式，无论你怎么做，你都不能包罗万象，这跟做搜索引擎不同。（跟Google有同样想法的，似乎还有腾讯）；二、当所有可能都被涵盖时，它一定也意味着特色的消失，这对用户来说，则可能意味着枯燥的开始，更何况Google本身的工程师文化，使它的社交系统有逻辑理性（有多少人在理性地规划自己的圈子，再理性地指定自己的信息接受者？），没感性，人并不是完全用理性去管理关系；三、垂直的社交网站，在未来会层出不穷，社交的多样性将不断有更好的体现，各种创新没有止境，而对用户来说，他们也是喜新厌旧的。

结束的话

写这篇博客的目的，实际在第二部分已经说过了，这里不再重复。本文中，可能存在很多个人的主观看法，以及会有很多不严谨之处，敬请谅解，并欢迎指正。

新浪微博上，最近增加了一个“公开—私密”功能，这是一个选项，也就是在你发布微博时，你可以选择公开发布给所有人看，还是只发给自己看。之前，我曾经在微博发过我自己画的两张分析图并与大家进行了讨论，这两张图都是用了一个我自创的分析框架，也就是“信息——关系”分析框架，通过“信息开放度”和“关系强度”这两个维度，来构建一个模型，并用这个模型来分析一个社会化网络系统的内部结构特点及可能的发展路径。

我所说的信息开放度，是指对一个发布信息的人来说，这条信息的分享程度可能是如何的。分享的范围越小，信息开放度就越小，分享的范围越大，则开发度大。说白了，就是从隐私到公开的不同选择。实际上任何在社会化网络上发布信息的人，都需要经过这个选择。可问题的关键在于，发布者发布什么开放度的信息，它是由人的潜意识控制的，很少有人去刻意去区分，但不区分的结果，就是常常会造成混乱，比如，一句相对隐私的话，被不该看到的人看到了。

那么信息开放度，应该与什么相关呢？与关系强度相关。信息可分享的范围越小，则说明发布者与关系人的关系强度越强。反之，信息可以大范围分享，则信息的发布者与接收者的关系强度就相对偏弱。从“信息开放度——关系强度”的这种关系出发，我们就可以知道，信息流是有指向性需求的，而不同的社会化网络，实际提供了不同的系统功能来解决这个需求问题。

新浪推出的“公开——私密”功能，实际正是给了信息发布者这样一种选择。然而，初看这个功能，我的第一感是，它过于简化了，并且，它并没有关联关系强度去处理信息的开放度问题。因为，新浪微博的私密功能，是最小范围的，也就是只针对发布者自己的。这是简单的“公开——私密”二分法，不是很符合发布者真正需求的。但后来仔细想想，也就释然。还从上述的“信息——关系”框架来看，微博本身最重要的属性，是媒体，也就是一种大范围发布信息的结构，它的内部，虽然有强关系，但它的本质，实际是偏重弱关系的。所以，它才有最低门槛的关系纽带：“关注”。也就是，微博实际上为了实现大范围信息传播，它大大弱化了关系强度的作用，在微博里，从功能上来说，它实际是不区分关系强度的。那么，它如此设置“公开——私密”，也就可以理解了

再看看其他社会化网络，FB实际是通过Friends的批准机制，及Groups，来控制关系强度的，但它并没有去控制信息开放度。正因为如此，G+对此做了修正，他通过让用户自定义Circle，来满足信息开放度与关系强度应有所对应的需求，这么做的目的，就是为了实现对合适的人（不同关系强度）说合适的话（不同信息开放度）。G+似乎是要找到一种终极的社会化网络的模式，它找到了么？但这个是题外话，以后再讨论。

最后，有一个我比较感兴趣的问题，就是新浪微博，在未来，是否会区分用户的关系强度呢？它是否会帮助用户建立关系图谱呢？如果是，那它的曾经无比优势的媒体属性，会受到多大的影响呢？这之间的取舍，也许对新浪决策者来说，是一个很大的难题。

先说几句与导购相关的话题。 

在电商竞争日趋白热化的时候，越来越多的从业者，开始谈论导购的问题。在营销学中，导购似乎应处于“消费者购买决策流程”中的两个中间环节，即“搜集信息”环节和“比较选择”环节。但实际上，好的导购，也是可以影响前面的“需求产生”环节，和后面的“购买决策”环节的。实际上，我个人有个看法，“消费者购买决策流程”，不应再如传统营销学中那样再把它描述成是线性的过程，而应当把它看成是一个整体过程，它的各个环节，可能是并发的，甚至某些环节是可能有颠倒发生的。比如，看到了有吸引力的导购信息，才产生了临时性的、或者是一些非理性的购买需求。

但导购最重要的作用，个人认为，仍然是体现在“搜集信息”这个环节。这个环节，借用互联网的术语来说，属于信息过滤。早期，电商网站在内部进行导购，帮助用户进行信息过滤，主要的手段有关键字搜索、品类导航、频道（分类汇聚）、站内广告等，这是平台层面的导购。后期，导购逐步向站外扩展，表现为专业化的导购网站或导购版块（淘宝客等），这是卖家层面的导购。再后来，社会化媒体开始介入，虽然从表面看，在社会化网络上，或者是消费者之间的购物分享，或者是达人的个性展示，或者是专业人士的知识性传播，但实际上，卖家（及第三方服务商）或公开或隐秘地在参与，是不争的事实。

无论导购表现在哪个层面，对消费者来说，它都实现了信息过滤。也就是，面对网络上海量的产品，选择的成本（主要是心理和时间成本）在不断加大，导购无疑可以使选择成本降低，并使需求聚焦，所以消费者们需要导购，并期待好的导购网站。

下面说说对导购网站“guang.com”Beta版的感观。

Guang（逛逛）是一个在设计上极其简单的导购网站。至少，我是所见过的国内外同类网站中最简单的一个，它简单到了什么程度？它无需注册，没有品类导航（它是通过主题导航的），没有搜索，没有社区或互动功能，简言之，它去掉一个电商网站几乎所有可以去掉的东西，只剩下产品展示，这又是一个大做减法的网站，而上一个给我印象深刻的大做减法的网站，是Twitter。我无法评价优劣，也不知道它在Beta之后，是否要增加什么新的东西，但仅从目前的情况看，这个减法，还是体现了很深的功力的，至少，Guang的创始人，对用户需求、用户体验，都应有非常深入的理解。而在网站及其界面设计方面，其设计者也是相当大胆的，它突破了很多传统的网页设计理念，这个我们可以从不同角度来看看。

无需注册，没有搜索，没有品类导航，甚至没有产品描述、不标价格，这意味着用户进入这个网站，只能聚焦于产品图片。这可能最大限度地节约用户的选择成本，用户在这里需要做的，只有一点，就是决定对图片的喜欢，还是不喜欢。喜欢，就看下去，最终会跳到被导航的电商网站的产品页，那里有关于产品的详细信息并可以购买，不喜欢就当浏览图片了，或者直接选择离开。这是一种简洁信息过滤。 

那么，如何让用户能聚焦图片，如何让用户喜欢，就成为关键。Guang采用的办法是主题导航。这实际是一种情感导航。我们知道，用户选择产品，有两个层面，一个要满足物质需求，另一个是满足精神需求。在第一个层面，Guang是如何选择产品的，还无从得知，但从它目前的形式上看，它在推介产品（图片）时，即开始将产品划入一种与人的品位格调、即时情境、生活方式等感性认知的范畴，从而把物质需求，向精神需求过渡。Guang还借助它的豆瓣ID，设置了剧情这个环节，进一步强化这种过渡。 

从界面上来说，Guang似乎使用了目前比较流行的瀑布流方式。但它的瀑布，也许并非是Pinterest那种单纯向下拉长的模式。Guang使用了一种街区模式，也就是，在没有品类导航的情况下，它通过街区来设置不同的主题模块。这个模式少了瀑布流的缤纷错落感，但也可能增大了页面的潜在容量。瀑布流只能利用页面长度，而街区模式，则可能在未来拓展页面宽度，也就是横向上，它是可以通过在页内的街区模块设置双向箭头来实现横拉展示。 

最后说一下Guang是如何使用社会化概念的。Guang上没有社区，也几乎没什么所谓的UGC模块，也没有直接的互动设计。虽然它的主题，以及剧情，都有社会化的痕迹，但都不是用户能够直接参与的（可间接通过它在其他社会化媒体上的ID参与）。它这么做，是否是放弃了时髦的社会化呢，应该不是，它有豆瓣ID，也有新浪微博ID，它把社会化，扔回了社会化媒体。这在最大限度上，减轻了网站本身的负担，比如，开发与设计的负担，产生垃圾信息的负担、以及社区直接运营的负担等。另一方面，它也避免的一些导购社区中（如美丽说、蘑菇街等），由于卖家的过度参与，而导致的消费者信任度下降的问题。不做社区，还应该是它一贯的简单原则的另一个体现。

还有一点需要补充的，就是它的盈利模式，也可能是清晰而简单的。

总之，这个网站，它在各个方面的创新还是很多、很大胆的，它是有可能超越以往国内网站只能做简单复制的这个怪圈的。但最终，仍然是用户最有发言权，也只有用户才能决定它的命运如何。以上只是对Guang的一些个人感观，很多想法，都是主观的，甚至猜测的，这里请各位读者保持独立判断。