第一部分 关于定位的问题

大多数我们所了解的社会化网络，都是从一个相对较小的起点发展起来的。有时候，我们常把一个有特色的起点，看做是这个社交网络的初始定位（初始定位，与后来发展壮大后的定位，应区别看待）。既然是定位，我们知道它指的是差异化的问题，也就是，我们如何找到一个与众不同的点，来吸引第一批铁杆用户，并依靠这第一批用户的自发传播来达到引爆的目的。

当然，上面所说的，只是一个社交网络方面的创业公司可能需要走的发展路径。走过这个路径的公司有很多，也有一些现在已经成了巨无霸，但他们是从零开始的。比如Myspace、Facebook以及Twitter和Path等，他们在初期，都有与众不同的网站定位。然而，并非所有的社交网络的起点都如此。有些社交网络，并不是创业公司做的，他们早就有雄厚的用户基础，所以起点对它们来说要容易一些，而模式也不一定是他们创新的，大多数时候，他们对新出现的一些让人惊艳的模式进行增减或修补，就达到了引爆的目的。比如腾讯和新浪的微博（初始阶段Copy了Twitter），还有Google+（它应该借鉴了Twitter和Path的很多东西，后面会提到）。他们实际并不是从零开始的。

所以，做一个社交网络方面的创业公司，真的是很难。一方面，你的确要有一个非常牛叉的、具有引爆潜力的初始定位，另一方面，就算你定位成功，开始引爆了，还有那些大公司在后面虎视眈眈，Copy你是没商量的。

定位从来都是一个最大的难题。可能，在我们的脑海中，经常会出现一些关于社交网络的绝佳点子，但即使是一个好点子，也很难构成一个社交系统的核心定位。这时候，我们需要彻底了解一下社交网络的实质是什么，以及，我们需要一些分析工具与框架，来界定、比较并验证我们的想法，来确定这个想法，是否能成为一个合理并实用的网站定位。

第二部分 关于社交网络的本质

关于社交网络方面的文章很多，每个作者，大多有自己擅长的角度，但很多时候，这些角度对一个社交网络的研究者或创业者来说是零散的、割裂的，甚至模糊的，这难以给大家一个系统的视角来观察之，所以，我们首先需要回归到社交网络的本质。

总结一个社交网络所涉及的各个方面的因素，它的实质，应该是由人际关系网络，以及在这个关系网络上流动的信息所构成一个开放系统。明确这个系统很重要，这样，在我们的脑海中，会形成一幅关于社交网络的关系与信息的图画，关系是基础，它直接或间接地影响了信息的流向。这是建立系统视角以及构建分析框架的首要。

我们试图构建一个系统框架的原因在于，只有在系统的视角下，我们才能摸清一个社交网站的内部脉络，才能区分系统内部的关系强度、关系模式，以及信息是如何在关系网络中传播的，并了解在不同的关系框架下，不同的信息是否有不同的传播与反馈方式，以及不同关系框架下信息不同的覆盖半径，这对我们看一个网站的初期定位，是十分关键的，其实，构建系统框架本身并不是目的，通过它来确定什么样的关系框架与信息传递的组合才是关键，不同的组合，决定了对系统需要设定不同的控制方式，而对用户来说，他是在你设定的控制方式中，去实现他的社交之旅的。比如，Facebook在初期，是以同学这种强关系为核心的，强关系是小圈子，所以它只能通过跨圈子的交叉人物来实现信息的广泛传播，这决定了，用户所发的信息必将是通过递进的方式传播的，这和微博的传播不同，微博是弱关系基础之上的泛圈子，微博上的信息传播可能更直接，覆盖面也更大，传播路径有时也更短，之所以有这种区别，就是因为他们使用了不同的方式来实现对关系及信息的控制。

下面我们分别看看关系与信息这两个构成社交网络的最重要的维度。先说说关系。一个社交网站，是可以满足人们不同的关系需求的。人们对关系的需求，主要表现在建立（建立新关系）和维护（维持老关系）这两个方面。另外，我们还可以通过划分关系强度，来了解不同的网站上，它们的关系是如何的。关系强度，简单划分的话，可以分成无、弱、强三种。一个用户，在一个社交网站上，对他来说，大多数别的用户，都是与他无关系的（划分无关系是因为，它是形成弱关系甚至强关系的基础），有少部分，是与他有弱关系的，只有更少的部分，才是强关系的。这是通常的情况。但一个社交网站，在考虑初始定位时，需要知道，你需要建立什么样的关系纽带？你究竟是要建一个基于弱关系的网站，还是基于强关系的，还是干脆两者都要。这里可能的区别是，起点的范围越窄，越能吸引第一批用户（实际是细分的用户群），如果你把关系范围一下子就定位到全部关系，那你最好是有腾讯那样雄厚的用户基础。

再说说信息，用户对信息的需求，是相当复杂的。我们前面说过，当关系框架确定后，信息传播的方式，基本也会确定。尤其关于信息的开放度问题（我在上一篇博客中提到过），不同的关系框架，可能决定不同的信息开放度，比如弱关系网络，一般信息开放度高，它会偏公共信息，而强关系网络则相反。关系框架，在某些方面，还决定了信息的流向。然而，对于信息，还有另一方面的问题需要考虑，比如信息的内容分类，也就是社交网络是否可以垂直发展的问题。信息可以有无数的分类，一个社交网站，在初期，可以确定一个垂直的信息分类来做，比如，我只是基于购物分享来做，也可以基于几个信息分类来做，比如像Linkedin，它基于白领一族、行业交流、求职等几个方面的信息，甚至，你还可以干脆不对信息分类，用户爱说什么说什么，比如G+，还有问答社区Quara，这是做全信息。

总之，当我们以关系和信息来构建一个系统分析框架时，我们对社交网络，就可以有一个比较全面的认识。我们可以通过这个系统分析框架，来分析目前已有的那些社交网站的特点及内部结构，我们还可以通过这个框架来分析我们想要建立的那个社交网站的初始定位，尤其是找到差异化的方向，而我们最终需要理解的是，一个社交网站，它内部的关系与信息的组合，是可以千变万化的，也就是，我们应该了解，社交网站，可以是多姿多彩的，并非只有目前你能看到的这几个大类。如果，你现在想对社交网站进行创新，你就应该清楚，在这个领域，还是有很大的空间的，我们现在提出的分析框架，就也许能给你提供一些新的思考方法。

第三部分 三个关系分析工具

1. “关系强度”分析工具：分析一个社交网络时，可能首先要看的，就是这个社交网站内用户的关系强度如何。这里关系强度指用户间的关系是偏虚拟（弱），还是偏现实（强），强度主要通过关系间的交往频率和隐私暴露程度来衡量。看例图，Twitter以信息流为核心，关系较偏虚拟，其网络内的用户间可以随意关注，所以关系是偏弱的，但也有部分强关系（老朋友）存在，但强关系至少在初期是不会超过弱关系的。Facebook以同学、朋友为主要关系，是现实关系，又是双向对等的，所以是强关系为主，弱关系在这里没有被强力支持。Google+以圈子来区分关系，强关系和弱关系，可以并存，用户可以把不同关系放在不同的圈子中去管理。Path内，只有强关系，并且它的People是限定人数的，并以此保证关系的强度。例图表明了，不同的社交网站，其内部的关系强度，是有所不同，并各有侧重的。

识别社交网络关系强度的重要性在于，它是一个社交网站的基础，其他的大多数影响社交网站的因素，都要受关系强度的影响，如果，你想设计一个社交网站，那么最好，你要先想清楚，至少在初始阶段，你的网站的关系强度将是如何的。

2. “关系需求”分析工具：在明确“关系强度”之后，还需要看一看社交网站是如何满足人们对关系的需求的。人们对关系的主要需求有二，即发展新关系，维持老关系。不同网站，有的对两个需求各有侧重，有的则两者兼顾。图例上，Twitter因为关系门槛低（单向关注即可），是非常容易发展新关系、结识新朋友的，Facebook则本身定位在现实关系，建立关系又需要对方确认，所以，它的主要功能是维护老关系。Path，则纯粹是给老朋友们建立的社区，它的朋友，需要用户自己指定，所以它也是基于关系维护的。Google+，前面我们说过，他要融合强弱关系在一个平台，所以，他是发展新关系与维护老关系并重。例图表明了，不同社交网站，其满足人们关系需求的侧重，也是有所不同的。

3. “关系模式”分析工具：一个社交网站，是可以设定不同的关系模式的。比如在图中，我列出了目前存在的三种模式。最常见的关系模式，是双向对等模式，也就是Facebook的Friends模式，在建立关系时，需要双方互相确认。第二种模式，“单向请求”，即Twitter发明的Follow，这是利于发展新关系的模式，即无论对方是否同意，我都可以去Follow他，接收他发布的信息。第三种模式，“单向指定”，是Path的关系模式，它本来是基于维护老关系的模式的，即只有单向指定的强关系People，才能看到对方发布的信息。有意思的是Google+，它在一方面发展了Path的单向指定模式，即被我单向Circle后，才能看到我发布的信息，另一方面，还融合了Twitter的单向请求模式，即只要我Circle了你，即使你没有Circle我，我也能看到你发布的Public信息并share它，从而实现了用户以个人为中心的对信息的合理分发与接收。也就是说，对于我发的信息，我想给谁看，就给谁看，这比Twitter和Facebook的信息分发要更精准，而我收的信息，却不必像Path那样，只有指定我的，我才能看到，我还能像Twitter一样订阅和Share我喜欢的人的Public信息。

以上是对社交网站关系分析的三个工具。如果你仔细看过这三张图以后，你也许会发现，最好玩的是Google+，它似乎要做一种通吃的社交网络，它既要容纳强关系，也要容纳弱关系，它既要帮助用户发展新关系，也要帮助用户维护老关系，所以，Google+的野心，也许很大。

第四部分 三个信息分析工具

1. “信息开放度”分析工具：信息开放度，我在之前的博文中，曾多次提到，这里就不详细介绍了。图例中，Twitter是信息开放度最高的，也就是说，用户发布在Twitter中的信息，公开信息占主导地位，只有很少部分的隐私信息是通过Msgs（私信）来实现的。Facebook中的信息，可能隐私信息略多于公开信息，除了Facebook中小圈子谈及的私人话题，它还提供了Groups、Message和Chat Online等多种模式支持信息的隐私性，而它的公开话题，只能通过好友的Share来实现传播。Google+则仍如上述的，它允许在特定的圈子发布隐私信息，也允许用户使用Public来发布公开信息。Path的信息发布，则完全是在封闭的，也就是只有用户指定的People才能看到，它没有向其他人发布公开信息的功能。从以上分析，可以看出，社交网站内的信息，首先受这个网站关系框架的影响，其次，针对信息流，也可以进行适当的设计，来设定平台方想要的，或者是满足用户某种需求的信息开放度指针。

2. “信息流向”分析工具：社交网站中，信息流的方向性，也值得研究。合理的信息流设计能提高传播效率，有益社交关系。Twitter显然是信息传播效率较高的一个。一个Twitter用户，它的发布和接收的信息总量，明显是高于Facebook的，因为，从图中可以看出，它互粉的部分，就基本已经相当于Facebook的全部信息量（互粉等于Facebook的双向确认关系）。从这里，我们可以看出，对发布与接收部分的信息路径的收紧或放大，是值得研究的。Path的信息流量，是最小的（互指部分的重合度远大于Twitter），流向也是最单一的，它最多允许有50个People接收者，虽然Path2已经允许到150人，但150应该已是极限，因为，他们一直所遵从的“邓巴数字”（人脑对强关系的最大管理数），就是150人。而Google+，在这里仍然是在做它的加法。但这里，有一个问题值得考虑，信息流向与前面提到的关系强度以及关系模式，是有密切联系的，并非可以随意设计信息流向，并控制信息总量，必须要经过仔细的研究，才能找到和谐的关系与信息的组合方式。

3. “信息分类”分析工具：对信息内容分类的分析，可能不需要过多罗嗦。垂直本身，也许就是一个相对的概念。但我仍然画了这个例图，是想跟大家说，垂直的角度，实在是数不胜数，即使在看似相同的一个领域，也有着完全不同的垂直方式。图例中，我之所以选了Flickr和Pinterest这两个网站来说明，就是因为，这两个社区，都是图片分享网站，Flickr侧重原创图片的分享，它的相册的模式，也已经成名多时了。而Pinterest则找到了另一个角度，它侧重兴趣图片的任意抓取，并通过瀑布流这种创新的页面模式来展现，自一出现，就吸引了大量的用户注册，并迅速成名。这给我们的启示是什么呢？

第五部分 综合比较工具

做综合比较这个图，是想跟大家一起看看在关系与信息这两个维度下，这几大社交网站是如何分布的。另一方面，我们也可以在这里引入时间趋势。前面我们的分析，大多是在分析一个网站的初始定位时的情况，综合比较，则可以看看它的发展情况。Path显然是定位最清晰，战线拉得最短的一个，这样的网站架构，它的运营难度，也应该是最小的。前些天，Path推出了新版，在可分享的信息（内容）上，增加很多，People的数量也扩展到150人，但它的核心并未改变，它仍应处于强关系、低隐私开放度的区间。再看Facebook，它的战线相比初始阶段，已经开始拉长了，但这里，有些变化，是被动的，比如，用户在Facebook上不再满足于维持老关系，也开始发展新关系、弱关系，所以，它上面的公开话题也越来越多。Twitter仍停留在公开话题区间，它的媒体属性决定它的社交关系不会发展太快，但从国内的情况看，新浪对微博的改造是非常大的，微博上沉淀出强关系，已经是不争的事实。最后说Google+。Google+显然想利用它已有的雄厚的用户资源，直接做出一个全方位的社交网络出来，它的圈子几乎弥漫在所有区间。其他网站，可能需要发展才能做到全方位，而Google+似乎是想直接做出一个社交网络的终极模式。这里说几句题外话，我个人不认为他们会轻易成功。这主要基于以下几点考虑：一、社交网络本身，也许没有终极模式，无论你怎么做，你都不能包罗万象，这跟做搜索引擎不同。（跟Google有同样想法的，似乎还有腾讯）；二、当所有可能都被涵盖时，它一定也意味着特色的消失，这对用户来说，则可能意味着枯燥的开始，更何况Google本身的工程师文化，使它的社交系统有逻辑理性（有多少人在理性地规划自己的圈子，再理性地指定自己的信息接受者？），没感性，人并不是完全用理性去管理关系；三、垂直的社交网站，在未来会层出不穷，社交的多样性将不断有更好的体现，各种创新没有止境，而对用户来说，他们也是喜新厌旧的。

结束的话

写这篇博客的目的，实际在第二部分已经说过了，这里不再重复。本文中，可能存在很多个人的主观看法，以及会有很多不严谨之处，敬请谅解，并欢迎指正。

新浪微博上，最近增加了一个“公开—私密”功能，这是一个选项，也就是在你发布微博时，你可以选择公开发布给所有人看，还是只发给自己看。之前，我曾经在微博发过我自己画的两张分析图并与大家进行了讨论，这两张图都是用了一个我自创的分析框架，也就是“信息——关系”分析框架，通过“信息开放度”和“关系强度”这两个维度，来构建一个模型，并用这个模型来分析一个社会化网络系统的内部结构特点及可能的发展路径。

我所说的信息开放度，是指对一个发布信息的人来说，这条信息的分享程度可能是如何的。分享的范围越小，信息开放度就越小，分享的范围越大，则开发度大。说白了，就是从隐私到公开的不同选择。实际上任何在社会化网络上发布信息的人，都需要经过这个选择。可问题的关键在于，发布者发布什么开放度的信息，它是由人的潜意识控制的，很少有人去刻意去区分，但不区分的结果，就是常常会造成混乱，比如，一句相对隐私的话，被不该看到的人看到了。

那么信息开放度，应该与什么相关呢？与关系强度相关。信息可分享的范围越小，则说明发布者与关系人的关系强度越强。反之，信息可以大范围分享，则信息的发布者与接收者的关系强度就相对偏弱。从“信息开放度——关系强度”的这种关系出发，我们就可以知道，信息流是有指向性需求的，而不同的社会化网络，实际提供了不同的系统功能来解决这个需求问题。

新浪推出的“公开——私密”功能，实际正是给了信息发布者这样一种选择。然而，初看这个功能，我的第一感是，它过于简化了，并且，它并没有关联关系强度去处理信息的开放度问题。因为，新浪微博的私密功能，是最小范围的，也就是只针对发布者自己的。这是简单的“公开——私密”二分法，不是很符合发布者真正需求的。但后来仔细想想，也就释然。还从上述的“信息——关系”框架来看，微博本身最重要的属性，是媒体，也就是一种大范围发布信息的结构，它的内部，虽然有强关系，但它的本质，实际是偏重弱关系的。所以，它才有最低门槛的关系纽带：“关注”。也就是，微博实际上为了实现大范围信息传播，它大大弱化了关系强度的作用，在微博里，从功能上来说，它实际是不区分关系强度的。那么，它如此设置“公开——私密”，也就可以理解了

再看看其他社会化网络，FB实际是通过Friends的批准机制，及Groups，来控制关系强度的，但它并没有去控制信息开放度。正因为如此，G+对此做了修正，他通过让用户自定义Circle，来满足信息开放度与关系强度应有所对应的需求，这么做的目的，就是为了实现对合适的人（不同关系强度）说合适的话（不同信息开放度）。G+似乎是要找到一种终极的社会化网络的模式，它找到了么？但这个是题外话，以后再讨论。

最后，有一个我比较感兴趣的问题，就是新浪微博，在未来，是否会区分用户的关系强度呢？它是否会帮助用户建立关系图谱呢？如果是，那它的曾经无比优势的媒体属性，会受到多大的影响呢？这之间的取舍，也许对新浪决策者来说，是一个很大的难题。

先说几句与导购相关的话题。 

在电商竞争日趋白热化的时候，越来越多的从业者，开始谈论导购的问题。在营销学中，导购似乎应处于“消费者购买决策流程”中的两个中间环节，即“搜集信息”环节和“比较选择”环节。但实际上，好的导购，也是可以影响前面的“需求产生”环节，和后面的“购买决策”环节的。实际上，我个人有个看法，“消费者购买决策流程”，不应再如传统营销学中那样再把它描述成是线性的过程，而应当把它看成是一个整体过程，它的各个环节，可能是并发的，甚至某些环节是可能有颠倒发生的。比如，看到了有吸引力的导购信息，才产生了临时性的、或者是一些非理性的购买需求。

但导购最重要的作用，个人认为，仍然是体现在“搜集信息”这个环节。这个环节，借用互联网的术语来说，属于信息过滤。早期，电商网站在内部进行导购，帮助用户进行信息过滤，主要的手段有关键字搜索、品类导航、频道（分类汇聚）、站内广告等，这是平台层面的导购。后期，导购逐步向站外扩展，表现为专业化的导购网站或导购版块（淘宝客等），这是卖家层面的导购。再后来，社会化媒体开始介入，虽然从表面看，在社会化网络上，或者是消费者之间的购物分享，或者是达人的个性展示，或者是专业人士的知识性传播，但实际上，卖家（及第三方服务商）或公开或隐秘地在参与，是不争的事实。

无论导购表现在哪个层面，对消费者来说，它都实现了信息过滤。也就是，面对网络上海量的产品，选择的成本（主要是心理和时间成本）在不断加大，导购无疑可以使选择成本降低，并使需求聚焦，所以消费者们需要导购，并期待好的导购网站。

下面说说对导购网站“guang.com”Beta版的感观。

Guang（逛逛）是一个在设计上极其简单的导购网站。至少，我是所见过的国内外同类网站中最简单的一个，它简单到了什么程度？它无需注册，没有品类导航（它是通过主题导航的），没有搜索，没有社区或互动功能，简言之，它去掉一个电商网站几乎所有可以去掉的东西，只剩下产品展示，这又是一个大做减法的网站，而上一个给我印象深刻的大做减法的网站，是Twitter。我无法评价优劣，也不知道它在Beta之后，是否要增加什么新的东西，但仅从目前的情况看，这个减法，还是体现了很深的功力的，至少，Guang的创始人，对用户需求、用户体验，都应有非常深入的理解。而在网站及其界面设计方面，其设计者也是相当大胆的，它突破了很多传统的网页设计理念，这个我们可以从不同角度来看看。

无需注册，没有搜索，没有品类导航，甚至没有产品描述、不标价格，这意味着用户进入这个网站，只能聚焦于产品图片。这可能最大限度地节约用户的选择成本，用户在这里需要做的，只有一点，就是决定对图片的喜欢，还是不喜欢。喜欢，就看下去，最终会跳到被导航的电商网站的产品页，那里有关于产品的详细信息并可以购买，不喜欢就当浏览图片了，或者直接选择离开。这是一种简洁信息过滤。 

那么，如何让用户能聚焦图片，如何让用户喜欢，就成为关键。Guang采用的办法是主题导航。这实际是一种情感导航。我们知道，用户选择产品，有两个层面，一个要满足物质需求，另一个是满足精神需求。在第一个层面，Guang是如何选择产品的，还无从得知，但从它目前的形式上看，它在推介产品（图片）时，即开始将产品划入一种与人的品位格调、即时情境、生活方式等感性认知的范畴，从而把物质需求，向精神需求过渡。Guang还借助它的豆瓣ID，设置了剧情这个环节，进一步强化这种过渡。 

从界面上来说，Guang似乎使用了目前比较流行的瀑布流方式。但它的瀑布，也许并非是Pinterest那种单纯向下拉长的模式。Guang使用了一种街区模式，也就是，在没有品类导航的情况下，它通过街区来设置不同的主题模块。这个模式少了瀑布流的缤纷错落感，但也可能增大了页面的潜在容量。瀑布流只能利用页面长度，而街区模式，则可能在未来拓展页面宽度，也就是横向上，它是可以通过在页内的街区模块设置双向箭头来实现横拉展示。 

最后说一下Guang是如何使用社会化概念的。Guang上没有社区，也几乎没什么所谓的UGC模块，也没有直接的互动设计。虽然它的主题，以及剧情，都有社会化的痕迹，但都不是用户能够直接参与的（可间接通过它在其他社会化媒体上的ID参与）。它这么做，是否是放弃了时髦的社会化呢，应该不是，它有豆瓣ID，也有新浪微博ID，它把社会化，扔回了社会化媒体。这在最大限度上，减轻了网站本身的负担，比如，开发与设计的负担，产生垃圾信息的负担、以及社区直接运营的负担等。另一方面，它也避免的一些导购社区中（如美丽说、蘑菇街等），由于卖家的过度参与，而导致的消费者信任度下降的问题。不做社区，还应该是它一贯的简单原则的另一个体现。

还有一点需要补充的，就是它的盈利模式，也可能是清晰而简单的。

总之，这个网站，它在各个方面的创新还是很多、很大胆的，它是有可能超越以往国内网站只能做简单复制的这个怪圈的。但最终，仍然是用户最有发言权，也只有用户才能决定它的命运如何。以上只是对Guang的一些个人感观，很多想法，都是主观的，甚至猜测的，这里请各位读者保持独立判断。

社会化这个词虽然早已经红透半边天了，但在有些领域还算是方兴未艾的，比如在电子商务领域。现在大家都忙着研究，研究怎么能通过社会化的元素，让用户体验更好呢？或者，怎么能通过社会化，来实现品牌的口碑传播呢？诸如此类的善良研究比比皆是，可还没人研究社会化在另一个方面的“应用”。

亚马逊这次又棋高一着了。社会化被亚马逊当枪使了一回。亚马逊最近新推出了两个“小应用”，一个是“price check” ，这是一款比价应用，用户只要利用Price Check在实体店内对比商品价格，并在应用中下单，亚马逊就会为该用户提供95折优惠，最高额度为5美元。另一个是“Universal Wish List”，号称环球收藏，它的功能类似Facebook的Like，无论你在什么网站或者什么地方，看到喜欢的东西，你都可以收藏到你的亚马逊心愿单里。

这两个东西一出来，自然是骂声一片。为什么骂不用我说了。我想说的是，亚马逊是真够绝的，社会化这个东西，居然还可以拿来当枪使，不能不说他们是极具创新意识啊。这让我想起Etao和京东之争。Etao看来的确是不够狠啊，他们怎么就没想到社会化，没想到UGC呢，机器人不能用了，还有“人”可以用啊，而且这些人，是会积极主动地去帮你做你梦寐以求的事情啊。亚马逊，真乃奇葩也。

抢数据抢到这个份上，有点让我无语。消费者们可怜啊，为了点蝇头小利，被人当枪使，还都兴高采烈的，真有亚马逊垄断的那一天，大家就哭都来不及。都知道亚马逊的政策，历来是有侵略性的。从它入驻政策（保护自有产品线，歧视竞争产品），到他的仓储物流体系，到Kindle阅读器，到处都有强制性、侵略性的痕迹，但这次，个人感觉，他们有点做过了。Facebook的Like，毕竟是第三方，虽然野心可见，但还不至于被群起而攻之，亚马逊这次，似乎要惹麻烦了。

记得今年九月时，海外有报道说，亚马逊从2013年起，要开始纳税了。报道的大意如下：加州立法机构与亚马逊管理层就网上零售商销售税问题达成协议。立法机构表示，将把一项新法律的生效日期推迟至2012年9月，该项法律要求在加州设有零售相关办公室的网上零售商缴纳销售税。作为达成协议的交换，亚马逊同意不再要求投票表决废除这项法律，同时也不再游说国会通过联邦互联网销售税法。

不知道到了纳税的那天，亚马逊还能否拿得出那5%给它的社会化的用户群们做折扣，也不知道，中小企业们，会不会也团结起来去国会游说，并要求通过什么新的法律。但数据，却是能抢来的，都要抢来，更何况，枪手们都是免费的。

也许将来有一天，网络世界里的机器人（spider）们，是真的要失业了，那社会化无疑将是第一功臣。只是，那时候的“社会化”，还是不是我们当初倡导的那个，就很难说了。

如果想深入了解微博和SNS网站，可能需要回归到用户需求层面，看看它们究竟在满足人们什么样的需求。回顾微博与SNS不算太长的发展过程可以看到，在不同的方向上，它们似乎满足了不同人群的不同需要。若对微博和SNS中的用户需求进行一种简单且概括性的划分的话，它们目前主要满足了人们的如下几种需求：信息性需求、社交性需求、娱乐性需求、商业性需求、知识性需求。

当然微博和SNS并非仅仅满足以上几种需求，但从目前看，以上五种需求，应该是较核心的。而此五种需求也并非是彼此孤立存在的。从用户角度而言，他们并不会在主观上刻意区分自己的需求种类，所以，上述需求反应在用户行为上常常是相互交织、以融合的状态出现的，甚至有时各种需求难分彼此。然而，在用户这种错综混合的需求形态当中，各种需求并非是不分主次的。

我们先看看这两种社会化网络的外部框架与结构。微博在中国，无论在平台建设方面，还是用户需求方面，都已经逐渐超出Twitter所创立的基于自媒体、轻应用、弱关系的那种标准Macroblog的简洁应用框架，实际上越来越多的人认为，中国的微博将走向SNS（以Facebook为代表的）以中心路径带动外周路径的、呈放射状发展的复杂结构。

但我们知道，如果抛开外部的框架与结构来看，微博在内部的中心路径与SNS类网站内部的中心路径是截然不同的。SNS的中心路径表现在它的社交取向方面，而微博的中心路径，目前看，则表现在它的信息流方面。中心路径（主需求）的不同，将导致上述五种需求之间产生不同的组合关系。也就是说，表面上看，上述五种需求共同存在于微博和SNS中，它们的整体框架或结构也越来越接近。但实质上，因为用户对系统内部的主需求进行了不同的选择，并给其他几种需求变量分配以不同的权重，所以，用户在微博与SNS上的行为是有着巨大的差异的。

当SNS类网站的用户以社交需求作为其主需求时，社交关系的维系则是用户最主要的行为，所以，SNS上的关系往往是基于强关系的。那么此时，用户对信息需求可能有如下特点：首先，发布个人的、隐私的信息较多；其次，对信息的创作要求不高；最后，对信息传播的范围，一般只要求在圈内。在娱乐需求上，SNS用户大多喜欢基于社交关系的娱乐形式，如社交游戏（朋友们一起玩）。而在商业需求上，SNS用户一般以发布自身的消费体验为主，更强调朋友间的分享。在知识需求上，则大多是无目的的、被动的接受圈内好友提到的相关知识。

当微博网站的用户以信息需求作为其主需求时，发布或获取信息是用户最主要的行为，而对关系维系的需求则不再那么重要。这时，在信息方面，用户往往更关注公共信息，也更关注信息质量，同时，他们大多希望自己发布的信息能在大范围传播。在娱乐需求上，一些无关社交的娱乐方式更受欢迎，如明星八卦、搞怪笑话等。在商业需求上，主动搜索产品信息的欲望要大于分享自己的消费体验。除非用户想让某些体验大量传播时，他们才转向发布此类信息。而在知识需求上，微博用户则更加主动，其目的性更强，其订阅相关信息源时的目的性明确，但这里，订阅（知识的学习）与社交没有必然联系。

进行上述分析的目的在于，当企业需要进行社会化媒体营销时，他们需要了解用户在不同的社会化网络上的不同的需求状态及需求组合，并采取与之相应的不同的营销手段，最终使营销符合特定的社会化网络上用户的行为特色，否则，则可能导致营销的失败。实际上，在了解了上述的一些需求组合之后，围绕主需求，学会适当调节其他次要的需求变量来进行营销策划，是可以形成多种多样的有针对性的营销方案的。这也许是一件有趣的事情。

NO.1：社媒营销的演变是怎样的？如何看待电商社营和社媒电商化的关系？—- @电子商务大爷 ：目前从面上来看，老一代的诸如豆瓣、人人、百度贴吧、天涯等是属于社会化媒体的范畴，而新生代则是@蘑菇街、 @美丽说、谷歌+、传说中的BAIDU+、知乎、点点网等，至于电子商务的范畴，网上开店的代表则会有百度有啊、拍拍等，你怎么看他们的演变？

@曹宇Charlie ：就社会化媒体这个领域来说吧，早期一定是社交需求优先，其实更早的BBS，论坛也是社会化媒体，现在也在发挥巨大作用啊，但这些一般都是社交核心的。到目前的微博来说，它是信息优先的，社交成为了一个辅助。而到蘑菇街、美丽说的时期实际已是购物分享优先了。当然，这个过程是必然的，早期就是要把人们聚起来形成社群，然后随着对信息的需求的增大，社会化电子商务就开始登场，也就是说，先要有人，有人群，然后，自然产生市场需求。最近我主要是关注新浪微博上电子商务的发展，同时也在关注微博企业账号的情况。就目前来说，新浪微博上已经有了新浪自己的一家微博店铺，另外还有一家是京东的店铺，这令人感觉电子商务进入微博时代就要变成现实了。但目前我还看不太清楚两个店铺的情况，新浪自己开店令人不解其用途何在。新浪微博本身就是一个平台，开自己的店究竟是一个样板呢，还是要把它真正做起来呢？不得而知。至于京东的店，目前还只是一个产品展示与流量分享的功效，这个店还不具有一个电子商务网店应有的所有功能，比如购物筐，比如支付，目前它只是一个跳转。

@电子商务大爷 ：是，京东是从微博到购买只需点击 。

@曹宇Charlie ：Facebook上早期的店也是有这种跳转的，但后来基本都实现网店的核心功能了，可以直接购物，直接付款。所以就整体上来说，微博上的这两个店还看不到一些微博电子商务的创新。但现在是不能下结论的，估计都是在尝试的阶段。其实，我更希望看到的微博电子商务是线下服务业在微博上开店的状况，这个也许更具实用性和创新价值。这里的关键在于：消费者是先改变的，企业就要跟着改变，消费者都跑到社区里去了，你不跟进是不行的。

@陈寿送是我 ：如何看待电商社会化营销和社会化媒体的电商化之间的关系，谁会更有价值？

@曹宇Charlie ：有人的地方就会有社会，有社会的地方就有经济，有市场。所以，两者只是起点不同，最终可能都会发展成与我们的现实社会一样的一个社交与市场的共同体。就短期看，电商社会化营销，也许更有价值，长期看，社会化媒体的电商化可能后劲更足。 因为社会化网站因其初期定位都不是电商，所以进入状态可能会更慢一些，一旦他们接受市场，那之前的社交将给电商更大的推力。 —-从BBS到购物分享再到社会化电子商务！一旦接受市场，社交将给电商更大推力！—- –

NO.2：中小型电商是否适合社媒营销组合拳？社交媒体使用者开始出现疲倦怎么办？–

@邹邹没在家 ：现在电子商务的竞争已经进入了火热化，各个大型电商都在打组合拳，用以获得最大的营销效果，但是对于一些小型的电商，对于一些没有足够的人力物力来进行各个渠道的拓展，甚至是刚刚起步的小电商来说，哪个方式最划算呢？

@曹宇Charlie ：目前各大电商一般会先去观察其粉丝都有哪些圈子，谈什么话题，尽量参与进去，之后在摸清了一些门道的基础上积极开展多账号的路子，比如有的粉丝总聊时装搭配，他就配一个服饰搭配师上去，有人问一些时尚问题，他就上个时尚分析师。当然了，后续的这些账号都是跟他的总的账号相关的，于是慢慢这家企业就拥有更多的粉丝，尤其是很方便的跟踪大家喜欢的话题，于是慢慢也就有流量过去了。这个微博的多账号操作路子实际上就是在做社会化了，但这个过程也是较为漫长的。据我了解，如此操作，其微博顾客的忠诚度会比之前要高不少，口碑方面也大有改善，只不过就是过程慢，不知道当前的很多中小企业会否有这个耐心。个人认为中心企业更适合社会化营销，即便开始的时候挺痛苦，但一旦展开了，实际是很有意思的。 最后说一句，不能只用微博，一定要用好QQ，如果可能，也要用好博客、轻博客（主要是图片方面）。

@电子商务大爷 ：最近有研究称，近四分之一的社交媒体使用者开始出现疲倦http://t.cn/amsz2s 这是什么情况造成的？

@曹宇Charlie ：任何事，产生厌倦都是必然的，厌倦并不等于放弃。就如同我们刚开始用QQ时的高涨热情，中期也出现过厌倦的时段，但只要这个工具足够强大，它就不会被放弃，QQ就是一个最佳的例子，我想社会化媒体也是一样。 —-中心企业更适合社会化营销！工具足够强大就不会被放弃，QQ就是最佳的例子！—- —-

NO.3：GOOGLE+与FACEBOOK更偏向谁？如何看待桌面与手机载体的博弈？—-

@电子商务大爷 ：诸如《GOOGLE+以13%市场份额即将超过TWITTER》这种信息，甚至是《调查发现83%的Google+用户为僵尸用户》的文章你怎么看?与FACEBOOK相比，Google+的决胜之处在哪里？之前洪波洪总也写过一篇《平台类LBS发展在于向第三方开放数据》http://t.cn/a3WMOY 你怎么看？你更偏向谁？

@曹宇Charlie ： G+是一种新型的社交网络，他最新颖的地方是他的圈子。圈子解决两个问题，一是隐私问题，就是你发的信息，想让谁看，谁才能看，不会让不该看的人看；二是解决强弱关系分流，有更好更方便的关系管理。现在对G+ 究竟如何肯定是众说纷纭了。我无法具体评价，只能说说我自己使用的感受：第一，关系这个事情在我们的大脑里是模糊管理的，有很多非理性的因素的，G+用工程师的清晰逻辑来管理，能否成功，我表示怀疑。说白了，让我逻辑清晰地去选这个信息必须发给谁，不发给谁，我总是嫌烦，呵呵。第二，关系的强弱并非是固定不变的，这个跟沟通频率有关。关系实际一定是动态的，那么，圈子也就是动态的，用G+的思维模式来看我可能需要把圈子里的人搬来搬去，我也觉得不是舒服。所以，我觉得G+能否超过Facebook，难下结论。

@电子商务大爷 ：社会化媒体营销其实与SOLOMO会有比较好的结合（SOCIAL\LOCAL\MOBIE），如何看待这里的SOCIAL？百度开放平台了，金山开放平台了，腾讯开放平台了，尤其是腾讯，做了一个桌面的形式，你怎么看桌面与手机载体的博弈？

@曹宇Charlie ：Social其实不用多说了，毕竟这是社会化媒体营销的基础。企业必须去构建新的、Social型的关系出来，然后才有后面的营销。桌面在相当长的一段时间内都是不会退出的，也就是说桌面作为终端并不是可以立刻就被替代掉的。说到博弈，桌面和移动，应该并非零和博弈，即我的收益并非完全来自你的损失，即使从长远看。以前有人说，手机在未来将统一所有终端，成为网络的入口，成为家电的遥控器，成为个人理财中心等等。不过究竟会不会是这样我也说不准，但我更倾向有更加丰富多彩的终端选择。

@电子商务大爷 ：在我看来腾讯未来可以直接植入手机，非常便捷，双方趋同，用户体验简单。包括《2015年一半美国人是移动互联网用户》提到：移动互联网的使用在年轻人中非常流行，eMarketer预计2011年2150万年龄在45-64岁，以及在65岁以上的370万美国人将会使用移动互联网。到2015年，这个数据分别是4540万和1130万人。那么如何切入？用WAP？SNS？还是APP？

@曹宇Charlie ：移动互联网终会普及，但它不能满足人们各种不同的应用。办公的话还是桌面终端更合适，其他的，比如信息家电也有很大空间。我们完全可以从用户角度去看一看，例如你的手机里会安装多少应用，有多少应用是经常使用的，为什么有些应用兴高采烈安装了，之后就很少使用？企业从哪里切入到移动是没有一定之规的，关键的是你的用户的行为是怎样的。 –关系与圈子是动态的，G+能否超过Facebook难下结论！并非零和博弈，关键在用户！– ——-

NO.4：怎么看待DCCI社会化营销蓝皮书中的SICAS模型？——-

@电子商务大爷 ：目前DCCI出了社会化营销蓝皮书，提出数字时代的行为消费模型——SICAS模型“Sense-Interest & Interactive-Connect & Communication-Action-Share”，以此对较为陈旧的AISAS理论进行系统革新http://weibo.com/1599464160/xmjl7hZEw 对此你怎么看？@胡延平 @DCCI互联网数据中心

@曹宇Charlie ：目前，消费者的购买决策过程在社会化时代的背景下的确是变了，很赞DCCI总结的新模型，在这个改变中，消费之后的Share是最根本的变化。实际上，我理解原有的模型，它是一个人的，是线性的，而新的模型是从一个人到另一个人的模型，是循环，它已经是一个具有完整反馈的系统。当然，企业必须要掌握这个系统，了解这个系统中的每个环节：它的信息的流动，它的信道的带宽，以及噪音的情况，它的反馈过程比原有的线性过程要复杂得多。企业只有弄清上述的各种问题，才能正确的调节这个系统，使系统可控。

@电子商务大爷 ：@沈浩老师 曾提出建议：在SICAS综合评价指数的时候采用了因子分析（正交旋转）和因子归一后的综合指数，最好能评估一下：1）第一主成份综合 2）三个主成份综合 3）三个正交因子综合；三种方法的数据和结果差异，你怎么看？

@曹宇Charlie ：如果消费者的消费过程改变了，而企业不去改变，那这个企业，就真的要失去竞争的机会了，所以我建议致力于电商的企业们要真正去理解这个新的模型。 –消费之后的Share是最根本的变化！企业必须掌握信息、信道、噪音等各环节情况！– —-

NO.5：怎么看待未来网络媒体与电商品牌广告的投入关系？ROI怎么统计？—- @电子商务大爷 ：电子商务企业最终务必进行营销，而广告就是其中一种手段，于是参考一份美国的互联网广告投入数据来看http://t.cn/amFByD，富媒体也是其中的一个广告投放的区域，如果说社会化媒体营销就是让电商企业直接营销，那么针对于此，你怎么看待未来网络媒体与电商品牌广告的投入关系？

@曹宇Charlie ：就目前来讲，网络媒体已经是品牌推广的必选，这个毋庸置疑。对企业来说，网络媒体的广告成本也是呈直线上升趋势的。前段时间，有个企业跟我说，淘宝直通车的广告费用几乎每年都在翻番，他提醒我说，留给中小企业的时间已经不多了。他的意思是，将来在网络媒体上，中小企业，也将做不起广告。这的确是个现实。对中小电商企业来说，也正因为如此社会化营销才变得更重要，并不是说社会化营销的成本有多低，还是有时间可以抢的。留给我们的时间还有多长呢？希望大家琢磨琢磨。

@代明Toni ：对于网络广告的发展来看，我的感觉是：人群更加细分、投放更加精准。至于富媒体，它在国外或许很牛，但在国内实际投放来看还只是一个神话。社会化媒体营销的含义，就是合适的人群通过推荐买了合适的产品，并产生的良好的体验的一个过程，因此社会化媒体营销是长期的体力劳动，但是带来的收益也是很大的，客户的黏性和忠诚度会很高，所以一定要与电商品牌的广告进行结合，只有这样才会起到如虎添翼的效果。基于口碑上的品牌广告我更加看好，这也是非社会化媒体营销+品牌广告很难以实现的地方。

@电子商务大爷 ：那么，ROI怎么统计，还是注重品牌？注重转化率还是注重品牌，会否有技术可以实现或者有数据可依？怎么看待新浪微博未来的收费？

@曹宇Charlie ：品牌才是真正的转化率。至于微博怎么收费的问题，这个就太大了，我觉得主要的方向还是在企业服务吧。

@网购行情分析中心： 其实做电子商务我最关心的是数据,请问对这个您是怎么看?

@曹宇Charlie ：数据当然重要了，而且相当重要。目前企业在数据方面的问题主要是数据分析和数据挖掘，这是个太专业的领域，专门的人才少，可使用的工具也少，所以希望一些第三方能提供更多更有效的数据分析工具。

@geniusjimmy ：有人说当前的网络环境无法谈及电商品牌忠诚度的问题，而电商也只是用一个营销跟进另一个营销、一个促销跟进另一个促销来绑定消费者的经营思路，这与线下的商户的经营差异是比较大的。您认为这是互联网环境决定的还是营销环节“重渠道、重实效而不重品牌”造成的？

@曹宇Charlie ：我觉得是所谓重渠道、重实效决定的。企业永远面临的一个问题就是眼前利益和长远利益，这个权衡取舍既决定于企业本身的能力，也决定于大环境。我们就是这么个大环境。我没有任何指责重实效的意思，但有抱负的企业还是应该给品牌预留出足够的资源。

@Seven_七小唠叨 ：赞成曹大爷的观点。做生意的重视眼前利益，做企业的重视长远利益。看你是要做个生意人，还是做个企业家。 ————网络媒体已经是品牌推广的必选！品牌才是真正的转化率！———— —-

NO.6：怎么看微博营销？是不是所有企业都可以做社会化媒体营销？—- @电子商务大爷 ：对于微博营销的门路与出路怎么看？诸如@凡客达人官方微博 @凡客达人秀 @初刻 @NOP官方微博 @艺龙旅行网 这些都会有比较系统的经营团队，京东商城也会有专门负责SNS以及微薄营销的人，对于这些案例怎么看？

@曹宇Charlie ：社会化媒体营销与传统营销的区别挺大的，但目前很多企业是按以前的惯性来做的。简单说，就是吸引眼球，已经很多企业做到了，与消费者建立起真正的关系，但大多数微博都没做到。

@韩媛Crystal ：是不是所有的企业都可以做社会化媒体营销？听过一句话，是说具有社会属性的产品才具备社会化媒体传播的基础，您怎么认为？

@geniusjimmy ：我认为渠道都可以做，关键是创意与方法。也就是说，我们做营销，选择渠道虽然是个关键，但在营销执行时，策略层面的那个点要找准了。 @曹宇Charlie ：这话说的有道理。如果一个生产锅炉的企业去做社会化媒体营销，并不是说不可以，是可能事倍功半。个人消费品，肯定是要用到社会化媒体了。服务类企业，大多也都可以利用社会化媒体。企业重点要考虑的是“你的消费者是谁”，“他们是否适用社会化媒体”。

@韩媛Crystal ：非常赞同！我还想问一下，现在我们的社会化媒体营销是不是也处在一个初级阶段？有没有更有效的高级阶段？ @电子商务大爷 ：个人认为的高级阶段就是社会化大融合的阶段，可以架构为一个ERP系统，从前端营销，到信息流管理输入输出，到后端服务，到舆论反馈，波动的曲线会非常精确的让你感受你的行为学的社会化传播，长尾化是好事，只是需要人类智能化了。

@曹宇Charlie ：企业的人，把自己作为消费者时的感受融合到他做社会化媒体营销中去的时候大概就到高级阶段了，呵呵。 —-务必与消费者建立起真正的关系!企业应当把自己作为消费者的感受融合进去! —-

最近两个月来，新浪微博先是推出了企业账号，接着，推出了一个自营的网店，随后又为京东商城开通了微博商城，可谓动作频频。但所有动作，都有点让人摸不着头脑，不知道它可能的电商方向是什么，预计接下来，新浪还会推出不同形式的电商试水行动。也许，这些都只是在摸着石头过河吧，这倒也没什么可奇怪的。

可问题在于，从目前试水的几个项目来看，真正的模式创新还没有出现。尤其是，目前的这几个项目，还属于在较低的层次上进行的尝试，如，和京东的合作，基本上还属于卖流量，而在新浪最为优势的信息、传播与互动等方面，似乎还没有进行与电商相关的潜力挖掘，也没有进行任何电商模式创新。那么：如果新浪微博只是想利用现在的用户规模，去搞另一个C2C或B2C的平台，那么，它几乎无法与现有的几个领先的电商平台竞争（人家有先发优势、规模优势、行业经验），另一方面，如果它仅仅满足于为现有的电商企业提供简单的窗口服务，那就成了只为别人做嫁衣裳，并无法形成在电子商务方面的竞争优势，更重要的是它将浪费掉自己业已到手的很多优势资源。

本人在之前的一些博文中就曾经多次提到，新浪微博的电商，必须走模式创新、差异化之路。别人已经走过的路，基本是走不通的。那么，究竟有没有一条路，可以使新浪微博即能充分利用现有的优势，又能避免与现有的电商巨头进行正面竞争的蹊径呢？也许有，这条路，本人认为就是基于服务业的本地化电子商务以及移动电子商务。

基于服务业的本地化电子商务以及移动电子商务，实际是O2O (online to offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台) 的一个重要组成部分。O2O 即包括基于实体产品的线下实体店，也包括基于服务业态的各类线下门店或公司。这里，本文要说的主要是后者。服务业的本地化电商务应包含如下行业：大众餐饮、外卖零售、人才招聘、快运快递、家政服务、汽车租赁、美容美发、房产或其他信息中介等。说白了，这些都是生活服务领域，电商渗透到这些领域，是早晚的事，但这些领域如何介入电子商务，正给了微博一个巨大的机会

微博做上述行业的综合电子商务平台的优势有以下几点：

1. 国内还没有成规模的本地化服务业电商平台，这就使微博电商不会与其他电商平台产生正面竞争，而上述服务，又都很容易基于微博、移动（地理信息等）来实现，微博的特性，决定了它更容易打通服务业的线上和线下通道。
2. 本地化的服务业中，服务有很多是无形商品（信息中介），或消费者必须自己到现场接受服务（餐饮），即使是有形商品，因为本地化的原因，它都大大减轻了另现有电子商务行业无比头疼的仓储、物流环节，无需物流环节的电商，会让新浪微博去掉一大块心病。
3. 上述行业中，无论对卖家还是买家，他们对信息的依赖度，都要大于对实体产品的信息依赖度，而基于信息的实时服务，正是微博最大的优势。
4. 现有的提供类似服务的网站，如点评类或分类信息类网站，缺乏微博所具有的实时互动性（微博是随时在线的，点评或分类信息，是使用时才登录的，平时不会挂网），无法进行随时随地的沟通与交流。微博可以进行非常方便的、即时的售前、售中，以及售后服务，并提供良好的口碑传播平台。
5. 目前微博上的主流信息，实际上是以时政、娱乐类为主的，此类信息大多不具实用性，用户看久了，兴趣降低了，微博的使用粘性会降低。而增加本地化服务业电商的信息，其实用性、工具性，无疑能弥补上述的微博缺陷，在更大程度上提高用户对微博的使用度，使微博能两条腿走路，即能娱乐，也能实用。

其实微博适合做本地化服务业电商平台的优势，还有很多，这里就不一一赘述，下面给新浪微博提几条建议：

1. 是否可以考虑，推出针对不同服务业的专用企业账号系统，如，餐饮专业版企业账号、中介专业版企业账号等，满足不同服务行业的不同需求。开放相关接口，鼓励第三方开发针对服务业企业的相关电商应用。
2. 是否可以考虑，进一步完善微博上的同城系统，使同城这个功能更加方便用户查找本地化的服务企业分类目录或信息，方便用户关注相关服务企业，方便用户临时性查询相关信息（此处有广告潜力）。
3. 是否可以考虑，在粉丝分类中，设置固定并不同于普通粉丝分类的生活服务分类（生活服务区、生活服务黄页、活动提示等），让实用性信息与原有的微博信息分流，并更好、更方便地呈现给用户，不干扰用户的原有微博使用习惯。
4. 是否可以考虑，为企业账号建立信用评价系统，建立起有公信力的企业的微博信誉评价体系，为用户的购买决策提供数据上的支持。
5. 是否可以考虑，建立一个基于用户消费体验的独立的微博发布选项，并在此基础之上，将用户的分享信息汇聚为一个单独的消费体验社区。

    以上是本人对微博电商的一些思考。总之，本人还是强烈地认为，微博电商不能走老路，需要创新模式。电商向传统企业渗透，向本地化渗透，向移动化发展，是众所周知的趋势，微博如果能抓住这个机遇，也许就会打开一片新天地。

l         微博的三个主要功能，媒体、社交、沟通工具，现在看媒体还是第一位的。社交上，微博不如SNS，沟通工具上，现在看，也无论如何难以超越QQ这样的传统沟通工具。企业应用微博的时候，也许还是要重点考虑微博的媒体性，多在客户服务和品牌传播上下功夫。

l         微博平台的功能多元化，是个双刃剑。娱乐化（游戏）因为有粘性，能吸引和留住一部分人，商业化，功利所至，能吸引越来越多的企业。但这两个方向，也都会在某种程度上削弱微博平台作为媒体的公信力。这跟Facebook（SNS）上的商业与游戏还略有不同，Facebook媒体性不高，是社交场所，其核心是社交圈内的影响力，用户对平台本身公信力的要求并不高，其多元化前景反而比微博要开阔。

l         微博是个自媒体。但现在可以反思一下自媒体这个概念了。每个人都可以成为信源，这个没问题。但绝不是每个信息从信源发出后，都可以得到传播。当然微博上的传播几率，还是比现实里要大很多的。但我们不能只因为有这个现象，就乐观地认为每个人都有传播影响力了，这是因为，首先，形成传播的条件对草根们来说，还是相对苛刻的，其次，微博上噪音也太多，信噪是有抵消的。

l         微博的核心是信息流（媒体性的产物）。信息论有信息即负熵的说法。这个说法的意思简单说就是，信息的出现，可以减少事件的不确定性，使变量（事件）从无序、混乱走向有序、清晰。但在微博里，是这样吗？有时似乎不是。任意而过度发布的大量的针对某一事件信息，反而导致了另一种混乱，让人无所适从，进而造成无法判断真伪的后果。这里负熵的说法似乎是个悖论，至少，也还是个谜。

l         不能把微博上的网络口碑与现实里口碑混淆。从认知心理学的角度，现实里的口碑，是基于听觉的，也就是要有现场，要有面对面的听众。网络口碑的不同在于，它是基于文字视觉的，现场感要差很多，又因为网络上信息更新频繁，噪音也大，那么，它所引起的我们大脑的注意、记忆的效果，也就都要差很多。当然，网络口碑是可以被现实口碑二次传播的，但实际多数时候，这个二次传播是被当做消遣的谈资。“不管你信不信，反正我是信了”，这句流行语倒能反映网络口碑的某些方面，只不过，此时，这句话恰恰成了一个基于反讽的隐喻。

l         信息爆炸问题。微博上每天无时无刻不在刷新的海量信息，这种现象必然导致一些问题，比如快速刷新造成的信息遗漏、信息的驻留时长被缩短、用户选择与判断的困难等等。微博解决这些问题（通过信息漏斗或信息过滤）的主要办法是两个，一个是通过Follow过滤，一个是通过对Follow的进一步分类过滤。但这里有一个信息效率与社交效率的矛盾。要提高信息效率，就要尽量减少关注数以避免因关注过多而被刷屏，但关注减少，自然会使社交效率下降，使关系拓展受到影响。这个矛盾多少在一定程度上使某些微博的深度用户感到焦虑。

l         企业账号的互粉问题。原则上说，社会化媒体营销被认为是企业与消费者之间的平等对话，这个已成共识。那么，从这个角度，互粉是必要的，当然，即使没有互粉，企业仍然可以通过微博与它的消费者对话，但这里就是去了平等性（企业不关注它的用户）。如果企业全部互粉它的顾客，会怎么样呢？同样会造成困扰，关注的结果，必然是被大量粉丝的无用信息刷屏。这里，唯一可能的办法，是研发单独针对企业账号下粉丝的信息的过滤工具，能够使企业筛选出企业需要的信息，但这个需求，可能比较复杂，企业的需求也可能都各自有所不同。

• 我们在谈论社会化媒体中的关系概念时，大多数时候，我们所谈的是人际关系、社会关系，而不是市场关系（企业与消费者关系）。后者是另一回事，两者不能混在一起谈，否则会误入歧途

•  我们经常谈论强关系和弱关系，有两条基本的区分关系强弱的原则，一、关系双方互动的频率：互动交流的频率越高，则关系越强；二、隐私信息的暴露程度：互相了解对方的隐私信息越多，则关系越强。这仍然是在说人际关系（社会关系）。此两项原则共同作用于关系，并共同决定关系的强弱。这个两个原则的另一层的潜台词是，关系是对等的东西，一厢情愿往往是不行的。

•  关系是一个动态系统。在关系传播理论中，关系被视为不断进行中的交谈。传播学家邓肯有如下表达：“我们并不是先有关系然后交谈，而是在交谈中建立关系。”这句话需要认真理解，我的意思是，这个过程，是有些漫长的，关系不是可以一蹴而就的东西，要有一个互相融入的过程，尤其对企业来说，基本不存在立竿见影这回事。

•  社会化媒体中的核心关系是人际关系、社会关系，而不是市场关系（企业与消费者之间的关系）。但市场关系并非不可以在社会化媒体中存在。所以，我们提倡企业尽量把它在社会化媒体中的角色个性化、个人化。不过，让企业做到这一点，真的是很难，毕竟一个组织（企业）不是一个个人，更何况任何的企业，即使在观念上想通了，在执行上还有着巨大的组织行为惯性。

•  不同的社会化媒体上，往往有着不同的关系网络结构。那么，如果想进行社会化媒体营销，就要采取不同的关系策略。比如，新浪微博上的关系网络结构，更趋近于无标度网络（幂律分布的特色），其核心特点是中心节点的巨大影响力。而一些SNS，如Facebook或者人人网，更类似于“小世界”网络结构，其核心是高度群集现象（节点在群集内链接频繁，而与其他群集链接稀疏）。那么，微博上的策略重点，应该是建立自己的中心节点，并最大限度结交其他中心节点，而SNS，则应尽量打入更多的群集（社交圈子），形成交叉链接优势。

• 关系的建立和维系同等重要。通过社会化媒体去建立关系，这早已是很多企业的共识。他们也常常花费大量的精力在关系的建立上。似乎有了众多的粉丝或好友，就万事大吉了。其实，更累的事情在后面，这个事情，就是关系维系。我们前面说过，如果没有一个适当的沟通频率，关系将退化。所以，有时候关系维系远比关系建立更让人头疼。

•   在以前的博客里，我就曾提到，企业进行社会化媒体营销，需要先考虑一下自身的企业情商如何。企业情商，是关系的基础。这个情商，要求企业能很好地区分市场关系和社会关系，能较好地在这两种关系之间转换角色、实施策略。
• 关系是一种博弈。美国学者罗伯特·阿克塞尔罗德曾对“囚徒困境”这个经典博弈游戏进行了连续的重复实验（设计成计算机游戏，相同的人参加），实验的结果是，在所有的几种对策中，“一报还一报”这一策略在最终胜出。虽然这个实验揭示的是关于合作进化的问题，但对我们认识社会化网络中的关系，也不无好处.

现有的几种典型的社交网络中，其关系网络的模型是各有千秋的。无论这个模型是在当初的产品设计阶段既有所规划的，还是在后来的运营过程中逐步形成的，它们最终都已经成为了独具特色的东西，本文尝试分析一下其中的差别。

Facebook上的关系

Facebook是最核心的关系，是Friends。这是目前所有社交网络中，曾经表达最清晰的一个概念，即好友。Facebook好友最初的核心关系是同学关系。原则上来说，这时的好友是一种强关系（现实的、高沟通频率的）。强关系的对人们来说似乎比弱关系更重要。对强关系的有力支持，曾经是人们对Facebook的众多褒扬中最看好的。后来，Facebook上的关系逐步扩展到其他各种不同的关系领域。当关系趋于复杂化时，好友这个概念就被泛化，其内涵也不再如当初那么清晰。也就是说，Friends中有大量的弱关系开始加入。从人对关系的实际需求来说，强关系和弱关系虽有轻重之分，但哪一个都是不能舍弃的，从人的大脑对关系的管理来说，它业不是完全理性的，也就是大脑并不给每一个关系都加上清晰的强弱符号，大脑也没有严格的区分强弱关系的原则，它只是形成一种动态的自适应的关系系统。这从一个方面说明，关系泛化是符合人类大脑进行关系管理的规律的。那么，曾经以强关系为核心的Facebook，会出现什么问题么？

Twitter上的关系

Twitter上的最核心的关系，是Follow。Follow在概念上，它的中文原意是跟随，而目前广泛被使用的中文翻译是关注，这应该也是比较准确的译法，但无论怎么翻译，其中都有一定的非对等成分。在概念上，与Friends相比，Follow明显存在关系上的弱化，也就是，无论跟随或关注，显然还不是一种清晰的好友关系。Friends是基于相互对等的关系，是有明确关系回报的，而Follow，单从其字面的含义来看，的确如很多人所说，是略带仰角的（国内微博的仰角更大），其对关系回报的期望则是模糊的。Folllow显然降低了关系的门槛（对回报期望的降低），适合发展泛关系弱关系。但实际上，人们对强关系的需求并不会降低，只是无法在这里得到满足而已。微博上，人们对信息的需求，在一定程度上弥补了对强关系的需求，但从长远看来，从关系的角度，这种满足不是根本性的。因此，微博上，也逐步有强关系沉淀出来，这个现象我们现在已经能够看到。

Google+上的关系

Google+上的最核心的关系，是Circle。Circle是一个中间概念，它既可以是强关系的Circle，也可以是弱关系的Circle。它把强弱关系的区分，扔给用户去自己解决。从目前来看，这个方式，的确有其过人之处。但问题似乎并没有被完全解决。其原因在于，人类的确一生都有对社交关系的追求，但他们也在内心抵触复杂关系，他们厌倦为处理复杂关系而大量消耗自己的脑细胞。在亿万年的进化之后，我们的大脑已经学会把关系的处理交给潜意识去解决，并以此来降低精神压力，节省能量消耗。他们很少在主动的意识层面去考虑关系问题（重要关系除外），那么，Google以他们工程师的精确逻辑与思维，试图让人们通过Circle去明确地规划和区分关系，是否会真正有效呢？会不会有大量“懒惰的”用户，他们的Circle依然是混乱的呢？这个需要大家自己来对照，也需要长期对用户的观察才能真正找到答案。

结语

人们对关系网络的需求必然是一种综合需求。也就是，在一个好的关系网络中，强关系和弱关系应该是可以并存的。Facebook上，曾经基于现实的强关系网络，已经有大量弱关系加入其中，而Twitter上，曾经的基于信息偏好的弱关系网络中，也在逐步沉淀出一些强关系。这些，都是社交网络自然进化的结果，并不是运营方主动去操控的。而Google+，显然在试图迎合这种趋势，只是，我们目前还无法看清Circle这种试图帮助人们区分和管理关系的方式，最终是否能满足人们对关系的真正需求，并符合人类大脑中并非完全理性的关系管理模式。