社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

前两篇，跟大家谈了谈社会化媒体中互动所起的作用，以及互动的种类（涉及的营销层面及目标），本篇跟大家谈谈在具体的互动设计时需要考虑的几个设计维度，也就是，一个互动的框架，是如何搭建起来的。

毫无疑问，一个良好的互动需要专业而精心的设计。而设计时，我们最好有一个可以参考的框架来规范设计思路。本文意在探讨互动设计中，是否存在这样一种框架结构，而这个结构中，可能存在几种维度，每种维度的在支撑什么，各种维度又是如何有机结合的，并最终达成我们预先设定的互动目标。以下是我认为互动设计中可能涉及的几个比较重要的维度。

互动的参与者维度

划定互动的参与者群体，是互动设计时最先需要明确的。互动的参与者，可以是有参与潜力的所有人，但更多时候，则可能是具有相同属性的某类人群。设计者在设计互动时，往往愿意面向更多的人以达到最大的营销或传播效果，但涉及的人群越宽泛，则对下面所述各维度的设计难度越大。因此，设计者在划定互动参与的人群时，最好是面对细分市场的，或者，是针对一个较具体的营销层面的，也就是说，越单一的营销目标，其划定的参与人群将越准确，互动的效果也可能越好。针对小人群的互动的特点是，其单位面积的效率较高而其覆盖面也较小。因此，对参与者人群的划定，影响后续的其他维度的设计，设计者要有所取舍，不能一味求大求全，也不能一味缩小战场，贪图简便。

互动的心理维度

在参与者的范围被划定以后，设计者开始需要考虑如何激发人们参与互动。这里的心理维度，更多指如何调动参与者们参与互动的心理动力（动机），也就是说，如果我们想让参与者参与互动，我们需要给他们一个什么样的理由？满足他们什么样的心理需要？我们知道动机是能够激发行为的，而我们所需的用户参与显然是一种行为而不仅仅是一种想法而已。产生动机的核心，是需要。那么，简单些的、可参考的满足需要的框架，有马斯洛的需要层次说（五层次），复杂些的，有默里的心理需要清单（权力需要、人之间喜爱的需要、社会交往需要、成就和威望的需要等等等等）。当互动的参与者群体是清晰的，那么，参与者的需要，也可能是清晰的，如何满足符合这部分人的需要，并促成他们的参与行为，就是这一维度互动设计的核心。对心理维度的设计，将明确互动设计的主题。

互动的情境维度

为互动进行情境设计，是为了让参与者能较好地进入角色，也是为了营造互动所需的群体氛围。单纯地满足划定的参与者的某种心理需要，并不能使参与互动的人们之间产生关联并相互影响。情境设计，帮助我们在参与者中建立群体意识，促进意见领袖的产生，引发从众效应。情境维度的设计，使互动设计趋于立体化，其核心在于，互动将在明确的主题下得以展开和扩散，而这种展开和扩散，是群体内部发酵的，并使参与互动的成员间能够相互影响，从而形成互动所需的专属空间。

互动的沟通维度

任何的互动设计，都需要为参与者预留即时的沟通渠道。这里的沟通渠道，即是指组织者与参与者之间的沟通渠道，也指参与者内部的沟通渠道。所谓互动，当然不是单方面的，整个的互动过程，都将涉及大量的双向或多项的沟通。这里，一方面，需要设计者明确，作为组织者，需要几个沟通角色，每个沟通角色，负责沟通哪方面的具体问题，以免造成互动过程中沟通的混乱。另一方面，组织者还需要考虑为参与者们建立什么样的方便的内部沟通机制（如微博上固定话题下的评论等方式），这两个渠道越畅通，则互动的活跃度就会越高，互动的活跃度越高，则互动效果越好。沟通维度的设计，将解决互动的参与热度问题，以及实现对互动过程的控制。

互动的时间维度

互动设计时，还需要考虑时间因素。这里，时间因素不仅仅指整个互动发生的时间线长度（互动的有效时间），还涉及很多具体的时间设置，如：最佳的互动开始或终结的时间是如何的、互动的步骤时间（节奏控制）是如何的、是否需要时间压力的设计、对沟通的时间要求（如对疑问进行答复的时间区间）等。时间维度的设计，将为整个互动的有序进行提供最基本的保障。

上述几个维度，是本人认为在互动设计框架的搭建中，应重点考虑的几个维度，这几个维度的有机搭配，将形成一个良好的互动设计方案。当然，肯定还存在我没有考虑到的其他维度，但总之，明确互动设计的维度，利于互动设计的有序展开，也利于对互动过程的整体控制。对于互动框架的搭建，各位如有其他方面的更好的思路，欢迎大家一起来参与讨论。

下一篇，将结束本营销互动系列谈博客。这最后一篇博客里，我将跟大家谈谈互动设计可能涉及的一些心理学方法的使用。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

上一篇，说了一下社会化媒体上的营销互动的作用，本篇跟大家聊一聊在开始具体的互动设计时，应该从哪里起步，也就是，互动的目标是什么，互动有哪些类型，它又会涉及到哪些具体营销层面或环节。

在进行具体的互动设计之前，我们应该明确，我们这次策划或设计的社会化媒体互动，究竟是要完成一个什么样的目标。比如，我们是想通过这次互动去完善产品设计呢，还是要进行产品促销？是要促进品牌的传播和推广呢，还是要提高与消费者沟通的水平？这些互动目标涉及的，可能都是不同的营销层面的问题。有时，一次互动，还可能同时达成几项目标，那么，我们今天就来看看这些营销层面。

1. 涉及建立客户关系层面的互动——关系型互动

在社会化媒体上，互动可以帮助企业建立关系。与消费者建立关系，是最让企业头痛的问题，很多企业不知道该如何在社区里与消费者建立关系。其实，在设计互动时，完全可以考虑以某种关系纽带作为互动设计的核心，这样，就可以为企业搭建起一些新的关系框架。如，企业可以以自身消费者群体的某种用户偏好作为关系纽带，设计诸如“爱好者互动俱乐部”类型的互动，也可以以地域为纽带，设计本地化线上、线下贯穿的活动类的互动，还可以以客户重复购买率为纽带，设计各种激励或给予荣誉的互动，等等，诸如此类的关系纽带，实际还有很多，无论何种纽带，都可以让消费者与企业间建立一种新的基于社会化的关系。

2. 涉及客户沟通层面的互动——沟通型互动

社会化媒体是最好的与客户沟通的场所。但同时，对企业来说，沟通也有很大的难度。当企业直接去找消费者沟通时，往往被认为是在做广告，很难取得良好的沟通效果，加之消费者数量繁多，企业也无法保证跟每个消费者都进行一对一的沟通。其实，企业可以采取一些互动的办法来与消费者沟通。这样的沟通，更有针对性，更容易为消费者接受，如，可适时组织相关人员对消费者提出的问题进行统一的答疑，举办一些普及产品知识的网上交流会，组织基于消费体验或使用体验的经验分享会等。

3. 涉及市场调研和产品设计层面的互动——产品型互动

了解并掌握消费者需求，获得市场相关信息，向市场提供优于竞争对手并受消费者喜欢的产品，是任何公司都要认真对待的事情。在社会化媒体上，在这种开放的社区化的环境中，企业可以设计友好的、去功利化的相关互动，直接向消费者寻求解决问题的答案。此类互动，可以以各种形式展开，如：网络问卷、利用微博投票模块、利用微博活动模块、征集产品设计创意、组织与产品设计相关或与新需求相关的趣味竞赛等。

4. 涉及产品销售层面的互动——销售型互动

目前与销售相关的互动，已经比较多了，但这些互动，还过于功利化，大多数都是通过折扣、奖励等方式吸引消费者。实际更好的销售互动设计思路是间接促进销售，如,在社会化媒体中征集产品试用者（要求试用者反馈试用心得）、提供有限的产品定制机会（如基于情侣的、家庭的等方面）、在粉丝中评选产品代言人（利用并发挥代言人的影响力）、粉丝虚拟批发商游戏（鼓励粉丝参与代销竞赛，按销售数量提供返点）等。

5. 涉及品牌传播与推广层面的互动——传播型互动

好的互动设计，将大大促进品牌的推广与传播。在设计与品牌传播相关的互动时，要适当使用一些心理学方法，通过这些方法来刺激消费者产生自发传播的欲望。这些方法要使用适当，不要过于刺激人的本能。如：在微博中公告产品包装中有神秘的小礼物，请大家来晒一晒、爱心购物游戏（为父母、子女、爱人、好友等购买礼物，需发表一条对方的感受，评选最佳者给予折扣退款）等。这样的互动，都能扩大传播人群，使人产生传播的欲望。至于一些具体的心理学方法，将在后面的本系列博客中谈到，这里不做深入讨论。  

6. 涉及多营销层面的整合互动设计——综合型互动

在实际的营销工作中，一次互动的设计，往往并非只涉及上述的一个营销层面，一个好的互动设计，实际会在几个层面同时发挥作用。因此，企业可以根据自身情况，综合考虑互动的设计。如，在建立消费者互动俱乐部的同时，在俱乐部内开展与产品设计相关的活动，活动后，还可以组织本次活动的分享会，对活动进行讨论和总结。

总之，社会化媒体上的互动，是联系消费者、激发消费者并保持消费者忠诚度的最佳手段。本篇所谈及的核心问题，就是在互动设计之前，企业应明确互动的目标及互动的种类，只有在明确目标的指引下，企业才能开始具体的互动设计。

下一篇，我将谈谈互动设计涉及的几个重点维度，并以此来建立社会化媒体营销互动的设计框架。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

本篇起，我将连续写一写社会化媒体上的营销互动，这一系列文章的内容，主要包括互动在社会化媒体营销中所起的作用、互动涉及的几个营销层面、互动的参与者与情境、互动设计相关的几个维度、一些提高互动效果的心理学方法等几个部分。

本篇重点说说互动在社会化媒体营销中所起的作用。

在这里，我们首先应该明确的一点是，这里所说的互动，并非指单纯的社会化媒体上的评论与转发，也并非是指那种简单的微博促销行为。互动在这里是指那些在一定的主题或规则下展开的，基于创新的、学习的、情感的、娱乐的，或者是综合上述方面的能够调动用户参与的，以营销为根本目的各种活动。这样的互动，在社会化媒体营销中，能起到以下几点重要的作用：

1. 互动可以促进新型的企业与消费者之间关系的建立。社会话媒体上，企业常常为如何与消费者建立一种超越市场关系（买卖关系）的社会化关系而苦恼。他们不知道该如何与消费者建立更紧密的、基于社会纽带的关系，靠自言自语、自说自话不行，靠主动推销型的喋喋不休也不行。其实，通过互动来建立关系，是最简便也最实用的解决方案。互动的实质是参与，互动设计的越好，消费者的参与度越高，企业与消费者的接触度也越高。我们知道关系的建立，接触度是很重要的，接触越频繁、越深入，则关系越稳固。良好的互动无疑可以帮助企业不断拓展关系、维系关系、巩固关系，这是社会化媒体营销中互动所起的最重要的一个作用。
2. 互动能更好地促进口碑传播。从心理学的角度，人们对自己付出过努力的对象，会产生情感上爱恋。付出越多，爱恋越深。另一方面，人们还会对自己做出过付出的东西的价值产生高估。而这种爱恋和高估带来的一个副作用，就是他们会渴望向别人宣扬，这对他们来说，是一种愉悦的享受。互动是参与性的活动，参与的同时，人们需要付出一定脑力或体力，这时，爱恋将产生，宣扬的渴望，也将产生。因此，一个设计良好的互动，必然会带来大量的传播，这种传播将是自发的，带有认同感甚至荣誉感的，有时，这种自发的宣扬还可能略显夸张，并伴随着对某些质疑的主动辩护。这时，消费者往往已经站到了企业一边，双方不再是以往的买卖对立关系。这样的结果，不正是以往企业求之不得的吗？
3. 互动还能引导消费者在社会化媒体上创造对企业有利的内容。传统上，与营销相关的面向消费者的信息或内容，都是企业自己创造的，但这样的创造，显然有王婆卖瓜之嫌，这种方式已经失去消费者的信赖。现实是，消费者只相信消费者们自己说了什么，他们只需要真实的消费体验。社会化媒体上，消费者是创造内容的主体。但这种创造是随意的和无序的，企业往往难以控制和利用。一个良好的互动，可以引导消费者去创造内容。好的互动设计，将为消费者提供一个有吸引力的话题，或者一个创造内容的框架（如“街拍”这样的消费者互动），在这种引导下，消费者将在限定的主题内或框架内创造有利于企业的内容。让消费者来创造内容，对其他浏览内容的消费者来说，看来更有说服力。更重要的是，在未来消费者主导话语权的情况下，企业失去的话语权，可能通过好的互动设计引导消费者创造内容而得到间接的弥补.
4. 互动能促进消费者间的联系并逐步形成基于共同消费体验或产品偏好的社会化群体。以往，消费者间是很难联系在一起的（实际是难以找到合适的机会），只有一些较特殊的产品才会形成其独特的爱好者俱乐部或消费者组织，如“哈雷摩托爱好者俱乐部”。通过社会化媒体上的互动，消费者们将有机会相互认识并产生联系，共同的消费体验和产品偏好，实际上很容易使人们团结到一起来，如果加以适当的引导，如：鼓励或赞助互动参与者成立粉丝会、好友团等（类似歌友会形式），就可以使企业自己的消费者组织常态化，这种组织能够产生巨大的吸引力，形成群体效应，在促进成员本身的忠诚度的同时，还能产生辐射效应，影响其他潜在消费者。这样的组织对企业来说，将是一比巨大的财富。

本文到此结束，下一篇博客，我将谈谈互动涉及的几个具体的营销层面。

待续。。。。。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

        上一次，说了说大众餐饮业的微博营销，这次说说同城中介服务能在微博上做些什么。

        我这里所说的同城中介服务，是指那些基于本地化的各类信息中介服务或代理中介服务的总称，具体点说，信息服务中介可以包括人才或劳务中介、房屋租赁中介、家政服务中介、婚姻中介、出国留学中介、二手车交易中介等等，代理服务中介可以包括法律咨询、会计师事务所、税务代理、产权交易服务、金融保险证券代理、知识产权咨询和代理等。

同城中介服务适合微博营销的一些因素

        与大众餐饮业一样，中介服务在本地化、实时性、互动性等方面，都适合微博营销，除此以外，中介服务还有以下几个关键因素适合微博营销。

 中介本身即是信息节点。我们知道中介服务的价值，主要体现在其掌握供求两方面的信息，弥补双方的信息不对称，它是一个信息节点。这一点，与微博的信息媒体属性契合。我们知道，微博是更大范围的信息集散中心，当人们越来越多通过微博查询信息时，中介无疑可以利用其掌握信息的优势，在微博发布信息，或通过微博直接与客户沟通，招揽客户，解答顾客的相关问题。

中介本身还是关系纽带。中介处于供求双方的中间，是双方沟通并达成协议的桥梁，这种连结作用，我们可以把它看成是关系纽带。微博是社区，也是人们维持或建立各种关系纽带的地方。从这一点来说，中介服务与微博的社区属性，也比较契合。中介在微博上，完全可能因为具有某种信息优势而成为社区的关键人物，成为人们愿意结识的重要ID（中心节点）。可能有人担心中介通过微博来做业务，不是把供需双方透明化了吗，会不会被踢开，实际不会，一是中介还有为双方进行交易担保的作用；第二，微博更大的作用是通过方便直接地与客户沟通、回答客户的询问来招揽客户，大多数交易还是在线下进行，不会直接在微博上进行。中介在微博上，显然可以更好地发挥纽带作用，与客户保持长久的、随时随地的联系

目前中介的不良口碑可能是一个机会。国内的中介服务行业，说实话口碑都不怎么好。但从另一个方面来说，这种状况，也可能是一种机会。对那些想真正提供优质服务的中介企业来说，把业务搬上微博，通过微博直接展示客户的评论，可能更容易形成良好的口碑，建立自己社会化的服务品牌，并以此把自己和那些黑中介区别开来，形成自己的核心竞争力。因为，敢于把自己放进微博，说明这个中介有实力、有底气，这样更能获得客户们的信赖。

中介服务企业可以在微博上做些

• 发布供需双方的信息。发布信息的内容基本与线下发布相同。
• 微博中介联盟。出于资源共享、客户共享等原因，线下的中介，常常结成中介联盟，在微博上，中介依然可以形成中介联盟，利用微博实时、快速、互动性好等特点，使联盟共享更有效.
• 咨询与问答。通过微博解答客户问题，寻找商机。可通过私信，也可通过建立微群，还 可通过微博公告，提示客户可通过@自己，提出问题，进行实时解答。
• 适当发布知识性内容。很多客户在寻找中介之前，都对其要进行的相关业务缺乏必要的操作常识，中介可以通过微博，适当发布这些常识，如，家政服务的服务规范是如何的、二手车交易的注意事项、如何识别一些留学欺诈、租房协议中必不可少的一些重要条款等。
• 进行企业宣传。可通过微博，适当发布一些企业介绍、业务介绍、企业公益活动等资讯，宣传企业形象，推广服务品牌。
• 互动和活动。中介企业，可以通过微博开展各类社区互动或活动，如，发展兼职信息员、激励用户推荐、鼓励自助发布信息（由中介担保）、组织固定时间段的微博集市（适合招聘、家政、二手车等信息中介类）、组织专家微博现场答疑等互动或活动（代理中介类）。
• 信息推送。发展会员ID，为会员定期推送一些他们需要的信息（类似EDM）。还可以通过微博进行客户关怀等。

发展粉丝

发展粉丝，可重点采取以下几个办法：

1. 直接在线下发展粉丝，对现有客户宣传企业的微博。
2. 在微博上，寻找同城ID，或同城微群。进行沟通，寻找新需求、新客户，进行互粉。
3. 在微博上，搜索与该中介业务相关的关键字，寻找个人发布的相关需求进行主动联络，争取粉丝。
4. 通过一些活动，鼓励完成中介服务的粉丝进行口碑传播，对带来新用户的粉丝，进行适当物质或精神激励。

注意事项

        中介进入微博进行营销，要注意以下几个问题：

1. 不要一上来，就搞信息轰炸，这会使人反感，要根据粉丝的数量，逐步增加信息的发布量。对每日发布的信息总量，要进行动态控制。要多观察同城ID、多查询关键字，可适当通过私信沟通，使沟通有针对性，又不至于造成刷屏。
2. 要了解微博营销是一个缓慢的过程，不能急功近利，先可以把微博当成一个发布窗口，一个可以主动挖掘新客户的地方，前期沟通为主，业务为辅，不要急于跟每个人都一上来就谈业务，只要是同城的，先认识一下就好，给对方留个印象即可，有需求时，客户会主动上门。
3. 切忌乱发广告，微博营销的核心在于先交朋友，后发展业务，最终通过口碑来获得客户的真正认同。一上来就大发广告，必然引起多数人反感，得不偿失。

鸣谢亿邦动力网对本人的访谈，以下是访谈全文。

【本次专访简介】曹宇作为亿邦动力网的特约评论员，社会化媒体营销的忠实fans，在兔年来临之际与大家一起聊聊社会化媒体营销，聊聊其可行性商业模式，期望为业内读者带来最新的一些见解与观点，是本次专访的目的。

【亿邦动力网专访顾问简介】曹宇，网名Charlie，现任深圳商之杰电子商务有限公司副总经理，知名网络博客作者，SocialBeta内容贡献者，现任职于Ebizer创业团队。

亿邦动力网：社会化的媒体具体包含了哪些分类，诸如Radian6、王树彤的《电子商务落幕，社区化商务登台》这些企业和企业管理者都在论述这样的一个话题，那么为什么其会成为趋势?

曹宇：前一个问题，关于社会化媒体或社会化网络的分类，现在好像没有什么严格的定义，我们只能从网站形式上来区分，典型的比如SNS、微博、博客、维基、书签、点评等不同类型的Web2.0网站，也许都可以称为社会化媒体或网络。区别可能是多样的，但他们的共性我想还比较明显，这种共性可能基于两个方面，一是用户创造内容，二是用户能够有效参与互动。此两点决定了一个根本性的东西，就是传统上由媒体主导信息的情况被动摇甚至有被颠覆的可能，这对传统商业以及电子商务的影响将是非常巨大的。

关于趋势的问题，我们知道，消费者的购买行为，有理性和非理性两种情况。

理性购买决策，它的线路是：需求认识→信息收集→选择评估→购买决策→购后行为。社会化媒体的出现，改变了后四个环节。我们先说起到决定性作用的一个环节：购后行为。以往，购物完成后，购物体验往往是内在的，它只体现在消费者内心并只影响自己今后的购物行为，当然，它也可能通过微弱的口碑，影响到此消费者身边的小圈子(也有少部分体验通过传统媒体得以曝光，但这种曝光仍为媒体所主导)。社会化媒体的出现，改变了这种状况，因为用户可以创造内容并可以进行互动，购物体验的分享，就成为社会化网络上用户创造的几类最重要且最受欢迎的内容之一。这种真实的购物体验分享，使传统上与购物相关的信息不对称的情况得以改变，体验由个体的内在感受转而被公开化，并可以被评论和转发(互动的体现)，此时，产品、服务的相关信息因这种消费者体验的不断累积而变得日渐透明，这些汇聚起来的体验的传播范围也可能随之被扩大至整个网络。购物体验的网络分享，意味着消费者的购后行为改变了，实际上它反过来又导致了“信息收集”、“选择评估”和“购买决策”三个环节的巨大改变，并最终导致了整个购买决策过程的改变。也就是说，这三个环节可能不再像从前一样单纯受媒体广告、产品说明书、零售店说服等传统方式的影响，因为这些方式其实都是王婆卖瓜式的，无法满足消费者购物决策的真正需要，消费者真正需要的信息，是来自消费者本身的真实消费体验，不是自卖自夸。总之，就是我消费，我不再只听厂商的忽悠，我必须去查那些买过的人他们说了什么，我根据他们说的，来决定我是否买。

再说说消费者的非理性消费，我们知道非理性消费一般指在没有购买需求时因某种营销刺激而产生的计划外的购买行为。这种情况也是非常常见的。这里，适当的营销刺激曾经是促成非理性购买的关键。但在如今产品或服务信息日益透明的情况下，尤其在网络购物的过程当中，营销刺激的效果可能也将取决于用户的购物点评(多数来自各种社区)。那么，营销刺激的目标，就需要有所调整了，除了要考虑刺激购买欲望，还要考虑如何刺激并产生良好的购后点评，因为，被你刺激起来的购买欲望，是很可能被一些买了后悔之类的点评所熄灭的，那样，你就前功尽弃了。说到底，非理性的消费行为，也同样受社会化网络，或者某种社会化网络应用的影响。

情况也许就是这样，如果消费者的购买决策过程改变了，传统商业也好，电子商务也罢，就只能去跟着改变和适应。通过社会化网络及其应用，主导权在向消费者倾斜，这个是趋势么?如果这个是趋势，那么社会化电子商务，就也是趋势。其实我理解这个趋势的核心，就是，你现在不但要考虑如何把东西卖出去，你还得考虑另一个问题，就是他们买了以后，会说什么。社会化媒体给你的机会的是：与消费者建立关系，并影响他们怎么说。

亿邦动力网：电子商务的平台方，甚至商家，谁更适合引入社会化媒体营销?平台方有必要建立自己平台的微博吗?

曹宇：也许不存在谁更适合引入的问题，既然已经是趋势，那么社会化媒体营销就是所有电子商务的参与者们都需要的。只是因为服务的对象不同，采取的方式也可能不同。大家需要做的，就是评估最适合自己的、可操作的方式有哪些。利用现有的社会化媒体平台，也许是第一位的，然后，你也可以根据自己的实力来考虑，是否在自己的网站上，增加一些社会化网络应用，自己研发可以，使用开源也可以，这个没什么一定之规。至于平台方是否有必要建立自己的微博，我无法定论，这属于微博的垂直化发展吗?一些垂直肯定是有其利基市场的，但运营一个新的微博平台，和只是利用微博进行营销，是两个概念，这个需要提前想清楚。专业运营也许是另一个领域。我是说，这在战略上，是两个方向。

亿邦动力网：其中微博具有怎样的独特性与商业可行性?

曹宇：不同社会化媒体的商业应用是各有利弊的。我们要根据自己的需要来组合或者取舍。我们以最典型的社会化媒体SNS和微博为例，从社会网络研究中关系的角度来看看这个问题。SNS上的关系，更趋近于现实关系，也就是强关系(strong tie)，如同事、同学、同行、好友等，我们知道强关系对圈内人的影响力更大些。但另一方面，因为SNS添加好友需要得到对方的同意，人们往往也不愿意把陌生人拉进自己的小圈子，因此，圈子的范围实际是受限的。我们再看微博上的关系，因为微博上允许单向关注，也就是，除了现实好友，你也可以更轻易地关注你根本不认识的人，以及，人们在微博上回粉，也远没有在SNS上那么严格，那么，我们说在微博上，关系建立更容易了，建立关系的范围也扩大了，但关系强度也就自然弱化了。我们现在是从影响力、影响范围、关系强度、关系门槛这几个角度来看的，是各有利弊，还存在其他角度，比如传播效率、信任度等方面，但也是各有利弊。所以，你看海外企业大多是双管齐下的，它们都同时操作Facebook和Twitter，争取做到互补。

但微博在中国，至少在目前，可能有一些它在西方社会所不具有的独特的商业价值，这个价值，可能是Twitter没有的。我想，这主要体现在三个方面，一、我们的传统媒体因为体制原因，太缺乏消费者的信赖，而微博作为自媒体的出现，其当前的信赖度还非常高;二、从历史和文化的角度，中国从来都是一个关系社会，人们建立关系的欲望比西方社会更强烈，即使是建立微博上的这种弱关系，也仍然是人们所热衷的;三、从商业和消费文化的角度，因为信誉体系的缺失，人们更倾向于寻找一个直接、快速、简易的信息来源，尤其是一个草根拥有话语权的场所来帮助他们考察信誉。但这最后一条，现在似乎有些岌岌可危，因为污染已经开始，现在我们还只能寄希望于这个系统有自我清理的功能了。

亿邦动力网：您曾经在《我是如何理解微博的》一文中这样对于微博进行定性，称其首先是媒体，其次是网络社区，同样也是沟通工具和开放平台，这在您对于餐饮业的点评观点中也有所体现。之后，您提及的微博未来能真正为个人用户和企业用户所利用，“真正成为杀手级的网络应用”，也就是说微博并非一种媒介，反而网络应用化，成为一个任何平台都可植入的应用。也就是说微博可以在开放平台上如同应用一般衍生，同时又具备了开放平台的特征，那么我可以理解为分为三种发展模式吗，即“平台上有微博”“微博上有平台”“平台上有平台”?

曹宇：其实之前有很多人讨论过社会化媒体是应用，而不是Web的问题，甚至海外有研究者宣称Web已死。我感觉现在对此下结论显然为时过早。但我个人倾向于社会化媒体是应用的观点，可我也不认为Web就因此死掉。Web的核心是节点和链接，节点和链接是不会消失的，只是因为某些中心节点越来越庞大，小节点生存难度加大了(被访问的几率在降低)。我说杀手级应用，是有前提的，一是微博要真正成为开放平台，二是电子商务能渗透到本地化服务等生活领域。

在讨论你说的三种模式之前，我想，我们需要区分一下作为简单应用的微博和作为开放平台的微博有什么不同。简单应用的微博程序，你可以随便去下载一个开源的，但它与作为开放平台的微博不是一个等量级。这是小应用程序和专业运营系统的差别。你有一两个程序员，你就可以在你的网站部署一个开源微博程序或者干脆就是一个插件，但你要知道，新浪微博，我去参观时，我看见有一半的人，大约有200多人是技术人员，这是一个比较形象的也容易理解的一个差别。那么你说的三种模式，区分清楚上面说的差别，对企业是很重要的，你原有的平台，是个什么平台?你要的微博，是什么级别的微博?你想如何组合?小程序或插件，跟我说的杀手级应用不是一回事。做开放平台，专业运营的话，你要有实力。至于最终会有几种模式，我们只能拭目以待。

亿邦动力网：如何看待微群，其是否可用，好用?

曹宇：关于微群，我比较同意越石父的观点，有兴趣的朋友，可以去月光博客找他关于微群的文章看看。他的观点简单说就是，微群最好和微博并行发展，但中间也要良好的连接。我个人认为微群有几个好处，首先，微群如果搞得好，可以对微博上一些泛关系、弱关系起到强化的作用，并使其成员向强关系转化。这当然是对微博劣势的一种弥补;其次，微群作为多人沟通工具的属性，比微博本身也要强一些，尤其对企业来说，可以将不同用户分群管理，沟通上更便利、更有针对性;第三，当一些商业行为转移到微群上去做时，对微博本身的纯净度有好处，毕竟，微博建立的初衷，并不是为了商业应用，过多的商业操作，将伤害很大一部分用户。发挥微群的沟通工具属性，引导商业到微群的小圈子里去搞，把商业对微博的媒体属性及社区属性的影响降到最低，也许有一定的好处。但这也只是我的一家之言，有没有道理，我自己也没多大信心。

亿邦动力网：您有一篇《一些适合微博营销的行业(之一)—–大众餐饮业》的文章，其中的观点非常精彩，有一些网友甚至反应称其非常适合自己所统筹的资源，文章读起来令微博的商业使用非常具有可行性，您认为倘若付诸实践其决胜的关键点在于哪里?

曹宇：关键点在老板，哈哈。老板搞清楚微博是什么太重要了。我写到的一些具体的操作方法，其实都没有什么太难的，至少，他们可以从最简单的几样开始做起。做一段时间，我想肯定会有成效的。

亿邦动力网：这篇文章令我想到了相当多站长与小公司一直积极投入精力却做不好的一个领域—-地方门户，这种地方性、区域化网站与微博的不同之处就是仅仅区域化，没有社会化，为什么看起来更精准营销的载体—-地方门户，却比不过微博这种社会化媒体在大众餐饮业中的可行性?同时，您提及了家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等这些行业，是否可以这样理解，微博使垂直细分领域的盈利模式相对地方门户的信息覆盖更具可行性，因为地方门户无法提供及时性服务?这是否是因为门户网站的人力资源匹配会并非便于服务?即将信息供应延伸至咨询与服务，况且微博是第三方平台，免费使用，登陆网速没有问题。

曹宇：是啊，你说得对啊，很多地方门户，还都停留在Web1.0时代啊，前面已经说过，社会化媒体的核心在于用户自己创造内容(因此而获得高信赖度)，在此基础之上，他们还能进行有效的互动。互动就是参与，参与的好处在于，人们成为当事人，而不再是旁观者，被动变主动啊。这个区别有多大，不需要我来罗嗦了。另一个方面，地方门户的年代，电子商务的发展还不充分，但从这两年电子商务的发展过程上看，其渗透到本地话服务的趋势已经非常明显了。我们知道电子商务的发展，从书籍开始，到服饰，到通讯产品，到3C，到所有的实物产品，那么终有一天，它会推进到你身边的日常生活的服务领域。微博肯定赶上了这个时机了。用微博，你就可以订阅你常用的服务商了，又可以随时了解服务信息，又可以直接沟通，甚至预订服务，很简单也很方便。

其实，虽然很多地方门户发展得不如人意，但很多地方论坛，还是发展很好的，论坛是最早期的社会化媒体，它的魅力今天还在，本地化服务，不仅仅只有微博一个推广的渠道，好的地方性论坛，也可以是一种选择。

亿邦动力网：团购网站会否借助微博，或直接摒弃掉团购网站的常用模板直接使用“微博+支付”效果更加?

曹宇：摈弃我觉得不会，至少微博在功能上，与团购网站还有差别。现在团购网站把微博做推广平台，也挺好的。我担心的倒是他们如果每天不停的刷屏，会不会让很多人产生反感，我给微博用户的建议是，如果你喜欢团购，单独为团购网站建一个用户组，当你想看的时候，再单独去浏览团购信息，不要让团购信息整天充斥你的微博主页。

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

互粉——就是在微博中双方约定相互关注，是草根博主最常见的门槛最低的一种增加粉丝方式。互粉行为在国内微博中非常常见，从饭否时代就有很多了，在新浪微博中同样很流行。

2010年中旬至年底应该是新浪微博互粉最为活跃的阶段，那时候新浪开通了群组功能，不限人数，于是互粉群应运而生，有的互粉群多达几万人。看到群里大家在兴奋地发着互粉贴，粉丝数也随着自己的努力而上升，一种辛勤耕耘的收获感。

但随后问题出现了，关注上限是2000，于是一些人开始骗粉，也就是相互关注之后，偷偷地取消对你的关注。那时候使用率最高的应用莫过于关注查询，玩互粉的一般都会预备几个这样的工具，每天早上清理一批骗粉者都成了大家的日常任务。

11月之后，互粉群遭受了灭顶之灾：新浪重新改版了群组功能，每个群最多500人，而且限制了用户加群的上限数量。用户上限设置浇灭了很多大群群主的热情，也使得微群的使用率跌到了一个低谷。

有需求必有应用，虽然互粉群废了，但互粉工具立刻跟进市场。新浪微博最流行的两款互粉工具就是 草根达人圈 和 粉丝汇 。

两款应用的原理大致相同，使用应用来批量关注其他人，即可增长自己在应用里的分数，然后你就可以在批量关注列表中出现，让后续的用户关注你。两款应用各有千秋：粉丝汇用户更多；而达人圈将用户分成多个内容分组，比如游戏达人，关注质量会更高。

用互粉应用的效率可比手动互粉强太多了，随手点一下，就能进来上百个粉丝，但互粉应用的问题仍然不小。互粉应用无法免除骗粉的困扰。用应用关注后再手动删除，应用是无法察觉的。而粉丝汇更是不支持1000粉丝以上的博主使用，真是个莫名其妙的设定，难道是打算将来出收费版？

互粉工具的好日子实际上才维持了不到一个月而已，新浪开始更新系统打击互粉，关注操作每个ID每天只能进行100次左右。也就是说你每天顶多添加关注100人，粉丝工具的效率大打折扣。以前达人圈每日关注用户数还有上限，现在基本上达不到达人圈的上限，就先被新浪系统上限封住了。至于这个时期生不逢时的 粉滔滔 ，几乎没什么作用。

话说新浪的这个系统关注限制，确实有些别扭，上限设的太小了。草根们私下互粉增加些粉丝，充其量就是做一些人浪游戏罢了，主角们都在场上，跟草根们没什么关系。名人们在场上打网球，草根们没条件打网球，场下打打乒乓球总可以吧？新浪倒好，走过来把桌子掀了、球拍没收，然后告诉大家这里只允许打网球。实际上大多数草根创造内容能力很弱，基本没有出名的机会，偷偷攒几个粉丝，满足下虚荣心，还能玩的久一些，至少没听说过谁互粉最终粉出名的。

新浪与腾讯的产品设计是两个个性鲜明的极端：新浪处处以“媒”为中心，风险很大，需要跟各大门户在锅里抢饭吃；腾讯处处以“人”为中心，风险很小，碗里的别人抢不去，还能时不时抢人家锅里的。所以新浪微博要想抢到更多的饭，还得多为用户考虑才行。

 原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

微博无疑可以帮助企业进行品牌传播。但我们不能把微博等同于其他传统的媒体。微博对于品牌传播来说，具有独特性，我们在微博上进行品牌传播时，应该充分利用这些特性，否则，传播的效果将大打折扣，甚至起到适得其反的作用。

在通过微博进行品牌传播时，企业应该注意的微博的几个特性是：软传播、实时性、参与性和互动性。下面分别简要说明。

@软传播特性。所谓的微博软传播，是指其社会化的特性。企业在微博中，应该是放低身段的、草根化的传播，而不是以往那种高姿态的、宣讲式的传播。在微博中，企业与消费者进行的是面对面的沟通，倾听往往大于宣讲，因此，进行品牌传播时，更应如涓涓细流，进行碎片化渗透，先说服小众，再由小众逐步影响大众。传统品牌传播的那种汪洋大海式的全面覆盖，在微博这种典型的用户主导的社会化媒体上将引起消费者反感，起到的效果只会事倍功半，甚至干脆起反作用。

@ 实时性特性。实时性特性是指微博的媒体特征。我们在这里说说品牌故事的传播。传统上，我们常常侧重于去写一些品牌的历史，并通过这些有所传承的故事去打动人心。这个时候，我们只是把消费者当做被动的读者了，也就是，我来写，你来读，现在的消费者，对这些花招已经有了一定的免疫力。在微博上，基于微博的实时性，我们在进行品牌传播时，则更应侧重于把当前发生的、直接来自于消费者参与的，以及那些能够体现企业品牌理念的最真实的发生在企业和消费者间的故事，在最短的时间内通过微博来传播，这样的传播能更好引起消费者的共鸣（很多共鸣一样具有时效性），并引发消费者评论和互动。这样的品牌故事，因为有消费者的直接参与，显得更真实，更使消费者信服，比如，淘宝网店上，用户购物后，都会对此次购物进行评价，有的消费者评价就相当精彩，挖掘这样的实时性素材来充实品牌故事，可能对其他潜在消费者更具有杀伤力。这样的传播，也才更具有社会化媒体时代的传播价值。

@参与性和互动性特性。过去我们一直强调，微博这个社会化媒体，是用户主导的。我们之所以经常强调用户主导的原因，是很多企业仍然认为这个媒体他们可以主导。实际上，如果说得更严重一些，企业在微博上才是弱势。但弱势也有弱势的好处。举个例子，企业仍然可以花大价钱找广告公司做一个病毒视频进行传播，但我们知道，这样的传播，在视频网站上，观看视频的人们，是很少进行语言交流的，人们总是默默无闻的观看，然后很快地忘记，或者被其他层出不穷的新的病毒视频带走了关注。这将使病毒视频无法发挥其应有的潜力，传播也不能发挥最大效力。而当企业了解微博的参与和互动特性，了解微博的用户主导特性时，以弱势的形态，如：向粉丝推荐、微群分享、酷评转发等形式，通过微博进行传播时，它将引起大量的评论互动，尤其，这种传播引起某些微博中的意见领袖主动传播时，针对这个视频的参与和互动将大大增加，视频将成为话题。我们知道，短暂的视觉愉悦，与微博话题相比，微博话题持续在消费者头脑中的印象根深、实效更长、传播效果更好。因此，企业应该充分认识微博对病毒传播、品牌传播巨大的杠杆作用，认识微博中用户主导、参与、互动的特性，这样，才能更好地发挥微博在品牌传播中的巨大作用。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

我大概是在两年多之前开始接触社会化媒体。作为一个多年来从事网络营销工作的人，对社会化媒体的第一反应是，这应该是整合营销传播的一个新的媒体渠道，也是企业与消费者间可以利用的又一个新的接触点。然而，说来惭愧，当时并没有去深入思考这个新媒体有什么特别之处，伴随着当初做网络营销的惯性，我们最初的实践，是从SEO开始的，既然社会化媒体是用户可以自由创造内容的地方，那给网站做做软文和外链，岂不是理所当然。

然后就这么把社会化媒体当成一种SEO的资源折腾着，直到一年以后，才在twitter注册一些观察帐号，开始订阅观察一些海外企业的微博营销情况。恰好新浪微博也在此时上线，也一起注册了，想顺便也观察一下国内企业的社会化媒体营销现状。这种观察大概持续了半年时间，期间也搜集和阅读了大量的海内外社会化媒体营销的相关文章，逐步对社会化媒体有了一定认识，当时感悟颇多，于是开通了自己的博客（http://www.socialmarketer.cn ），开始写自己对于社会化媒体营销方面的观察与实践心得。

半年前开通博客时，给博客起的名字叫：社会化媒体营销——沟通与融入（Socialmedia Marketing——Something can be done）。这个名字，基本反映了我当时对社会化媒体营销的某些思考。起这个名字，还因为对传统营销与品牌传播所进行的一些反思。当时，我比较坚定地认为，在传统营销及品牌传播因过度实施，使消费者产生营销厌倦甚至营销免疫的情况下，只有通过社会化媒体与他们进行真正的平等沟通，并逐步融入他们所在的网络社区，成为他们当中的一员，才能彻底解决传统营销手段逐步实效、企业和媒体对消费者信任度不断下降的问题。

现在看，实际上事情没有那么简单。沟通与融入，说说容易，真正做起来有很相当打难度。从我个人一年多的社会化媒体营销实践来看，这些困难主要表现在以下几点：

1、企业作为组织，究竟是否可以与消费者建立朋友关系？

与消费者建立朋友关系，一直是社会化媒体营销所倡导的。但实际上，朋友关系，是一种私人关系，企业作为组织，能否与消费者建立这种私人间的信赖关系，是个很大的问题。组织这种角色本身，对一个个人来说，总是缺乏私密性的保障。另一方面，仅仅拥有了粉丝，也并不代表私人关系的建立，也不代表这种关系晋级为朋友，更不代表营销的成功，社会化媒体营销的成功与否，我感觉很大程度上，将取决于沟通的结果，而沟通的结果，可能又决定于组织情商。也许问题的症结在于，像个人情商一样，组织情商，也几乎是先天的，它蕴含于企业的基因当中，这可能使相当多不善于与消费者直接打交道的企业无法在社会化媒体上与消费者建立良好的沟通，也就更难融入到消费者当中了。

2、社会化媒体上沟通的执行与控制难题。

通常情况下，当我们谈及执行与控制时，我们经常谈到使用各种工具。多数的所谓工具，是数学工具，或者统计工具。作为一个实践者，我曾经尝试使用一些已有的社会化媒体相关工具，也曾经尝试自己设计相关的一些model和算法来帮助沟通的执行与控制。我承认数学在多数情况下，都是把握对象结构的最优良的方法。然而，对于沟通这个特殊营销议题来说，数学这个纯粹理性的方法，很多时候是无法帮助我们真正完成沟通这一感性过程的。我们几乎无法为这种带有情感因素的交流来设计固定公式。即使可以设计，当沟通被流程化时，这个过程也必然是僵化的，就像一些呼叫中心的客服“话述”，使你有和机器人说话的感觉。这个困惑，可能在相当长的一段时间内，都会困扰企业的社会化媒体实践。也就是说，社会化媒体营销，可能不存在SEO那种可以完全量化，工具化的执行与控制工具。流程也许会有，但过程，不一定是流程可以控制的，用户感受，可能也不是沟通的目标里所制定的。

3、社会化媒体这个媒体的主角是谁？

    当我们以前说到媒体时，我们说媒体是创造和传播信息的载体，它是一种组织，它所面对的信息接受者，被称为受众。但当社会化媒体出现以后，媒体的概念面临一个非常巨大的变化，这个变化是，信息的载体貌似还是网站这个组织，但信息已经是以个人身份而不是组织的身份来被创造，信息的传播，也是通过个人的关系网络展开递进的传播。当一个人即有自己的关系网络，又是别人关系网络一员的时候，他本身就可能即是媒体，又是受众。这种情况给企业造成的麻烦是，他可以选择的传播媒体，不再是几个关键性的组织，而是千千万万的个人。企业可能不再是花钱就可以搞定媒体，让媒体按自己的方式，自己的目标，来进行传播，很多时候，社会化媒体上的这种个人媒体的传播，对企业来说变得不可控。企业可能无法再通过以往的商业关系来整合媒体传播、来购买话语权。那么，企业就需要制定与以往完全不同的社会化媒体传播策略，这对很多企业来说，是一个新课题，也是一大难题。

4、社会化媒体上的，客户的声音为什么这么大？

对企业来说，一个单独的客户，曾经是非常渺小的。也就是说，当客户以个体身份与企业进行某种博弈时，个体的客户，无疑是弱势的，很多时候，他们都只有忍气吞声。然而，当社会化网络出现之后，客户的声音开始变得大了起来，一个个体的客户，很容易就某个消费者与企业的争议话题吸引其他人的关注，并迅速形成一种松散的，但却是力量强大的客户组织，这一看似松散的客户组织，会迅速对企业形成强大的舆论压力。这里需要说明的是，进行声援的人们，并非一定是发起者的朋友，他们只是以对归属感（我也是客户）的需要来参与这种行动，说白了，网络、社会化媒体，把曾经疏离的消费者拉到了一起，他们无需做太多事情，他们只是把某种友情、支持、同情、同感，或者愤慨通过转发进行传达，而所有这些，都将引起巨大反响。这种现象，意味着，企业的公共关系，也面临着一些新的课题，公共关系策略，也需要进行大幅度的调整。

以上，是企业在进行社会化媒体营销中，可能面临的几个难题。

回到沟通与融入的话题。在社会化媒体营销中，经过这一年多的思考与时间，我依然认为，与消费者进行良好的沟通，也许是解决上述问题的唯一的钥匙。通过沟通，融入到消费者的社区当中，成为他们的一员，能在很大程度上帮助企业逐渐学会站在消费者的角度去看问题，去处理问题。而只有这样，企业才能跟得上消费者前进的步伐。至于如何建立沟通、管理沟通，如何解决上述的难题，并通过良好的沟通达到融入的目标，将是我们今后需要投入大量的时间与精力来进行深入研究的课题。

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

前段时间帮几个朋友做一个二线城市的移动、联通、电信手机信号的市场反应调查。调研团队从开始就分成了两组，一组主张用技术手段测试，买了3个手机卡，到城市十几个地区打电话发短信测试；另一组主张用户调研，专门找20~35岁之间的男士，对理性消费者群体进行采访式调查。

几天后，两队都得到了结果。技术组发现，在这个不大的城市中，3家运营商的信号都很好，没有什么信号盲点；而调研组得到的结果却是，85%的用户认为移动的信号好。

理论上讲，技术组的数据应该更可靠一些，而实际上，这座城市的居民却都认为移动的信号更好，这是为什么呢？为了探寻究竟，我建议再采用一个新的调研方式试试看。

这次我选择了一个这座城市中最火的一个生活类论坛调研，托人找到了论坛中一位德高望重的老网友帮忙发帖，帖子的内容大致如下：我决定不用小灵通了，哪位兄弟姐妹们用过的手机卡信号好？帮我推荐推荐！

因为这位网友在论坛很有人脉，两天时间就聚集到了80多个回复，回复内容大致分为几类：

挺移动派：“我一直在用移动的卡，信号稳定，老大你不差钱儿就用移动吧”
挺联通派：“移动联通我都用过，信号感觉不出有差异”
挺电信派：“最近换了个电信卡，信号挺好，办XX套餐很省钱”

从回复中可以看出，挺移动和联通的最多，零星有支持电信的。因为这个地区原本是移动的天下，几年后联通开始大规模搞价格战，于是各占了半壁江山。几年后电信也进来了，目前正在采用价格促销进行推广。

这与之前采访式调查最大的不同点在于，回复人都是站在“我”的角度，用亲身经历去解答。而采访式调查中，因为85%用户认为移动好，其中会有一半的人并没有使用移动的卡，但却做出了这样的回答。这是因为中国移动在以前曾经铺天盖地地做过以信号好为卖点的广告，所以被调者在接受调研时就好比参加考试，会按照自己脑海中的印象做出解答，于是大多数人都答了移动。

回到网络调研上，并不是所有的调研内容都有价值，单纯使用过一个手机卡的用户，他们的发言不具备价值，而像“移动联通我都用过”，这类用户的答案才是有价值用户。最后整理出26个有价值结果，通过排比算法并去掉市场占有率因素，得出的结果与技术组的接近，也就是更接近真实情况了。调研中还发现有用户说“联通3G的信号强度更胜普通的联通和移动”，这问题之前大家都没有发现，为调研的完整做出了补充。

最后总结本次网络调研经验得出一些结论：
●传统调研参杂了太多的社会角色因素，调研结果已经越来越不真实，尤其不能相信那些冲着小礼品来参与调研的用户。
●网络调研要采取不被用户怀疑的方式，不能让用户感觉到是商家在调研。如果本次调研打着XXX市场调研公司的名义征集意见，肯定会失败。
●要想办法套出用户的亲身体验，而不是道听途说。文章技巧和调研人选择都很关键。
●本次调研之所以没有采用微博或者SNS，是因为这个小城市使用新鲜的社会化媒体人数很少，多数还在用论坛。社会化媒体调研千万不要迷信工具，不要认为只有用微博调研才算是社会化媒体调研。同理，这种方法在微博或者SNS上一样适用。所以调研要以结果优先、方式其次、工具再次。

原创文章，作者：曹宇&MAX 转载请注名作者和出处。

近来，新兴的电纸书市场硝烟弥漫，营销大战此起彼伏。海外是kindle对ipad，国内是汉王对盛大Bambook。预计未来国内的电纸书市场，还会有更多的企业加入战团。今天的看图说话，我们就选择了国内的几家电纸书企业的新浪围脖，来看看他们是如何进行围脖营销的。

我们先来看看汉王电纸书的围脖。目前汉王的围脖上，最主要的两类围脖的内容是“汉王荐书”和围脖主题活动。下面看图：

Charlie：汉王电纸书的围脖中，“汉王荐书”几乎是每天必发的一条围脖。借用一些书刊杂志、著名作者等本身的吸引力和影响力来推广电纸书，这个主意还不算差，借力也是营销的一种境界。但是汉王的这种借力营销，在围脖上没有发挥很好的效力，几乎没引发什么转发和评论。这里的主要原因，还是不懂围脖的本质。因为，它沿袭了传统营销中企业主导这个旧做法，而没搞清楚什么是客户主导。如果他们弄清楚热门书是怎么来的，并弄清楚究竟应该让谁来推荐，也许才算及格。如果他们再懂得用什么样的方法去激励这种推荐，那他们的围脖互动也许才会有所起色。（激励，并非单指物质奖励）

 MAX：荐书是好的，可以荐书。不过貌似韩寒的《独唱团》不用它荐。上下翻了一圈它的荐书栏目，少众、经典、畅销，都不搭边儿，没感觉出风格来。没风格也就没共鸣，没共鸣也就没传诵。

Charlie：从实用主义的角度出发，搞这种活动也许无可厚非，但我们要记住，利益驱动，是比较原始的营销手段。多数时候，为利而来的用户，不会形成客户忠诚度，口碑会有，但不会很好。现在围脖上利益驱动的花样很多，打折也罢、赠送也罢，盖楼也罢，短期有效，无助于长远。

 MAX：我还是头一次看到用社会化媒体宣传股票的。电子书本来是个很文化的东西，结果推成了很商业的感觉。对了，开头还有句“关注上海书展”，哪跟哪啊？很乱。

 再来看看爱国者电纸书的围脖。

Charlie：这类围脖，可称之为纯传统广告的复制。把传统广告营销的手段都不加任何的、哪怕是一点点客户中心的思路，就直接搬到围脖上来，最后的结果就是一转发、零评论。

 MAX：如果我想了解这个数据，我更习惯上IT168或者泡泡网之类的网站，结果在一个看似像是个人微博的账户遭遇理性宣传广告，很无奈。值得庆幸的是这条不是@爱国者冯军 发的。

Charlie：在围脖上玩一玩悬念，本来也是一个挺好的办法。但关键是，这个悬念的内容，是与什么有关的。它是你的消费者关心并渴望了解的吗？想想看，你的消费者会关心你公司的战略转折吗？会关心你公司的未来吗？看来这次，爱国者是把围脖上的用户们，都当成了IT记者了。

 MAX：@冯军 查无此人。这个“@”加的足见博主对微博并不十分了解，只是觉得“@”很时髦吧。前面内容还不错，如果去掉最后8个字，不仅是一条很好的心情微博，还能达到最终目的。加了那8个字，姜太公钓鱼变成姜太公捞鱼了，挺可惜的。

最后看看盛大Bambook的围脖。 

Charlie：围脖最牛叉的一个应用，是现场直播。上面这个图就是Bambook在搞排队购买Bambook盛况的现场直播。现场直播要具备新闻的所有要素，既5W1H，这个不解释了。但说实话，这次的这个直播，太枯燥了。它没有找到直播的关键点，它找到的是盛大自己的吹嘘点。仅仅直播官网的数字刷新，对用户有多大的意义呢？在这里要提醒盛大的是，用户需要的是现场故事（非安排好的、突发的、真实的现场故事）！是图片！是用户采访！是现场演示！

 MAX：很无聊的两条微博，有胆把这两条扩成二十次发。尤其是上面那条，29个评论中包含了用户各式各样的控诉，而之前那条微博的回复就没出现这么多问题。可见Bambook兴奋地显摆了一下，已经触动了不少人的神经。

Charlie：这是名人推介。效果不怎么样。可能多数企业还不知道，在社会化媒体上，有时候草根推介，比名人推介效果更好。只要名人一推介，消费者必定认为是广告。以草根的形式，草根的智慧，草根的幽默进行的推介，才可能形成病毒式的传播，虽然这个很难。但你知道“囧”这个字吧？你知道“犀利哥”吧？这些草根的杰作，才是传播的根本。向熹很牛，刘阿姨也很牛，可他们的粉丝是谁呢？是那些要买Bambook的人么？

 MAX：我在@刘晓庆 里，没找到这句话，我在@向熹 里，也没看到这句话。大家应该都看出问题了，真是一场相当别扭的互动。正常的互动应该是@向熹 在自己微博里说这句话，然后由bambook转发过来才对。这两句话到底是从哪飞过来的？我实在是无语了。

快速链接：
大企业是如何利用新浪微博的？之一
大企业是如何利用新浪微博的？之二