社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

原创文章，作者：曹宇 转载请注明出处

l         微博的三个主要功能，媒体、社交、沟通工具，现在看媒体还是第一位的。社交上，微博不如SNS，沟通工具上，现在看，也无论如何难以超越QQ这样的传统沟通工具。企业应用微博的时候，也许还是要重点考虑微博的媒体性，多在客户服务和品牌传播上下功夫。

l         微博平台的功能多元化，是个双刃剑。娱乐化（游戏）因为有粘性，能吸引和留住一部分人，商业化，功利所至，能吸引越来越多的企业。但这两个方向，也都会在某种程度上削弱微博平台作为媒体的公信力。这跟Facebook（SNS）上的商业与游戏还略有不同，Facebook媒体性不高，是社交场所，其核心是社交圈内的影响力，用户对平台本身公信力的要求并不高，其多元化前景反而比微博要开阔。

l         微博是个自媒体。但现在可以反思一下自媒体这个概念了。每个人都可以成为信源，这个没问题。但绝不是每个信息从信源发出后，都可以得到传播。当然微博上的传播几率，还是比现实里要大很多的。但我们不能只因为有这个现象，就乐观地认为每个人都有传播影响力了，这是因为，首先，形成传播的条件对草根们来说，还是相对苛刻的，其次，微博上噪音也太多，信噪是有抵消的。

l         微博的核心是信息流（媒体性的产物）。信息论有信息即负熵的说法。这个说法的意思简单说就是，信息的出现，可以减少事件的不确定性，使变量（事件）从无序、混乱走向有序、清晰。但在微博里，是这样吗？有时似乎不是。任意而过度发布的大量的针对某一事件信息，反而导致了另一种混乱，让人无所适从，进而造成无法判断真伪的后果。这里负熵的说法似乎是个悖论，至少，也还是个谜。

l         不能把微博上的网络口碑与现实里口碑混淆。从认知心理学的角度，现实里的口碑，是基于听觉的，也就是要有现场，要有面对面的听众。网络口碑的不同在于，它是基于文字视觉的，现场感要差很多，又因为网络上信息更新频繁，噪音也大，那么，它所引起的我们大脑的注意、记忆的效果，也就都要差很多。当然，网络口碑是可以被现实口碑二次传播的，但实际多数时候，这个二次传播是被当做消遣的谈资。“不管你信不信，反正我是信了”，这句流行语倒能反映网络口碑的某些方面，只不过，此时，这句话恰恰成了一个基于反讽的隐喻。

l         信息爆炸问题。微博上每天无时无刻不在刷新的海量信息，这种现象必然导致一些问题，比如快速刷新造成的信息遗漏、信息的驻留时长被缩短、用户选择与判断的困难等等。微博解决这些问题（通过信息漏斗或信息过滤）的主要办法是两个，一个是通过Follow过滤，一个是通过对Follow的进一步分类过滤。但这里有一个信息效率与社交效率的矛盾。要提高信息效率，就要尽量减少关注数以避免因关注过多而被刷屏，但关注减少，自然会使社交效率下降，使关系拓展受到影响。这个矛盾多少在一定程度上使某些微博的深度用户感到焦虑。

l         企业账号的互粉问题。原则上说，社会化媒体营销被认为是企业与消费者之间的平等对话，这个已成共识。那么，从这个角度，互粉是必要的，当然，即使没有互粉，企业仍然可以通过微博与它的消费者对话，但这里就是去了平等性（企业不关注它的用户）。如果企业全部互粉它的顾客，会怎么样呢？同样会造成困扰，关注的结果，必然是被大量粉丝的无用信息刷屏。这里，唯一可能的办法，是研发单独针对企业账号下粉丝的信息的过滤工具，能够使企业筛选出企业需要的信息，但这个需求，可能比较复杂，企业的需求也可能都各自有所不同。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

• 我们在谈论社会化媒体中的关系概念时，大多数时候，我们所谈的是人际关系、社会关系，而不是市场关系（企业与消费者关系）。后者是另一回事，两者不能混在一起谈，否则会误入歧途

•  我们经常谈论强关系和弱关系，有两条基本的区分关系强弱的原则，一、关系双方互动的频率：互动交流的频率越高，则关系越强；二、隐私信息的暴露程度：互相了解对方的隐私信息越多，则关系越强。这仍然是在说人际关系（社会关系）。此两项原则共同作用于关系，并共同决定关系的强弱。这个两个原则的另一层的潜台词是，关系是对等的东西，一厢情愿往往是不行的。

•  关系是一个动态系统。在关系传播理论中，关系被视为不断进行中的交谈。传播学家邓肯有如下表达：“我们并不是先有关系然后交谈，而是在交谈中建立关系。”这句话需要认真理解，我的意思是，这个过程，是有些漫长的，关系不是可以一蹴而就的东西，要有一个互相融入的过程，尤其对企业来说，基本不存在立竿见影这回事。

•  社会化媒体中的核心关系是人际关系、社会关系，而不是市场关系（企业与消费者之间的关系）。但市场关系并非不可以在社会化媒体中存在。所以，我们提倡企业尽量把它在社会化媒体中的角色个性化、个人化。不过，让企业做到这一点，真的是很难，毕竟一个组织（企业）不是一个个人，更何况任何的企业，即使在观念上想通了，在执行上还有着巨大的组织行为惯性。

•  不同的社会化媒体上，往往有着不同的关系网络结构。那么，如果想进行社会化媒体营销，就要采取不同的关系策略。比如，新浪微博上的关系网络结构，更趋近于无标度网络（幂律分布的特色），其核心特点是中心节点的巨大影响力。而一些SNS，如Facebook或者人人网，更类似于“小世界”网络结构，其核心是高度群集现象（节点在群集内链接频繁，而与其他群集链接稀疏）。那么，微博上的策略重点，应该是建立自己的中心节点，并最大限度结交其他中心节点，而SNS，则应尽量打入更多的群集（社交圈子），形成交叉链接优势。

• 关系的建立和维系同等重要。通过社会化媒体去建立关系，这早已是很多企业的共识。他们也常常花费大量的精力在关系的建立上。似乎有了众多的粉丝或好友，就万事大吉了。其实，更累的事情在后面，这个事情，就是关系维系。我们前面说过，如果没有一个适当的沟通频率，关系将退化。所以，有时候关系维系远比关系建立更让人头疼。

•   在以前的博客里，我就曾提到，企业进行社会化媒体营销，需要先考虑一下自身的企业情商如何。企业情商，是关系的基础。这个情商，要求企业能很好地区分市场关系和社会关系，能较好地在这两种关系之间转换角色、实施策略。
• 关系是一种博弈。美国学者罗伯特·阿克塞尔罗德曾对“囚徒困境”这个经典博弈游戏进行了连续的重复实验（设计成计算机游戏，相同的人参加），实验的结果是，在所有的几种对策中，“一报还一报”这一策略在最终胜出。虽然这个实验揭示的是关于合作进化的问题，但对我们认识社会化网络中的关系，也不无好处.