社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

前两篇，跟大家谈了谈社会化媒体中互动所起的作用，以及互动的种类（涉及的营销层面及目标），本篇跟大家谈谈在具体的互动设计时需要考虑的几个设计维度，也就是，一个互动的框架，是如何搭建起来的。

毫无疑问，一个良好的互动需要专业而精心的设计。而设计时，我们最好有一个可以参考的框架来规范设计思路。本文意在探讨互动设计中，是否存在这样一种框架结构，而这个结构中，可能存在几种维度，每种维度的在支撑什么，各种维度又是如何有机结合的，并最终达成我们预先设定的互动目标。以下是我认为互动设计中可能涉及的几个比较重要的维度。

互动的参与者维度

划定互动的参与者群体，是互动设计时最先需要明确的。互动的参与者，可以是有参与潜力的所有人，但更多时候，则可能是具有相同属性的某类人群。设计者在设计互动时，往往愿意面向更多的人以达到最大的营销或传播效果，但涉及的人群越宽泛，则对下面所述各维度的设计难度越大。因此，设计者在划定互动参与的人群时，最好是面对细分市场的，或者，是针对一个较具体的营销层面的，也就是说，越单一的营销目标，其划定的参与人群将越准确，互动的效果也可能越好。针对小人群的互动的特点是，其单位面积的效率较高而其覆盖面也较小。因此，对参与者人群的划定，影响后续的其他维度的设计，设计者要有所取舍，不能一味求大求全，也不能一味缩小战场，贪图简便。

互动的心理维度

在参与者的范围被划定以后，设计者开始需要考虑如何激发人们参与互动。这里的心理维度，更多指如何调动参与者们参与互动的心理动力（动机），也就是说，如果我们想让参与者参与互动，我们需要给他们一个什么样的理由？满足他们什么样的心理需要？我们知道动机是能够激发行为的，而我们所需的用户参与显然是一种行为而不仅仅是一种想法而已。产生动机的核心，是需要。那么，简单些的、可参考的满足需要的框架，有马斯洛的需要层次说（五层次），复杂些的，有默里的心理需要清单（权力需要、人之间喜爱的需要、社会交往需要、成就和威望的需要等等等等）。当互动的参与者群体是清晰的，那么，参与者的需要，也可能是清晰的，如何满足符合这部分人的需要，并促成他们的参与行为，就是这一维度互动设计的核心。对心理维度的设计，将明确互动设计的主题。

互动的情境维度

为互动进行情境设计，是为了让参与者能较好地进入角色，也是为了营造互动所需的群体氛围。单纯地满足划定的参与者的某种心理需要，并不能使参与互动的人们之间产生关联并相互影响。情境设计，帮助我们在参与者中建立群体意识，促进意见领袖的产生，引发从众效应。情境维度的设计，使互动设计趋于立体化，其核心在于，互动将在明确的主题下得以展开和扩散，而这种展开和扩散，是群体内部发酵的，并使参与互动的成员间能够相互影响，从而形成互动所需的专属空间。

互动的沟通维度

任何的互动设计，都需要为参与者预留即时的沟通渠道。这里的沟通渠道，即是指组织者与参与者之间的沟通渠道，也指参与者内部的沟通渠道。所谓互动，当然不是单方面的，整个的互动过程，都将涉及大量的双向或多项的沟通。这里，一方面，需要设计者明确，作为组织者，需要几个沟通角色，每个沟通角色，负责沟通哪方面的具体问题，以免造成互动过程中沟通的混乱。另一方面，组织者还需要考虑为参与者们建立什么样的方便的内部沟通机制（如微博上固定话题下的评论等方式），这两个渠道越畅通，则互动的活跃度就会越高，互动的活跃度越高，则互动效果越好。沟通维度的设计，将解决互动的参与热度问题，以及实现对互动过程的控制。

互动的时间维度

互动设计时，还需要考虑时间因素。这里，时间因素不仅仅指整个互动发生的时间线长度（互动的有效时间），还涉及很多具体的时间设置，如：最佳的互动开始或终结的时间是如何的、互动的步骤时间（节奏控制）是如何的、是否需要时间压力的设计、对沟通的时间要求（如对疑问进行答复的时间区间）等。时间维度的设计，将为整个互动的有序进行提供最基本的保障。

上述几个维度，是本人认为在互动设计框架的搭建中，应重点考虑的几个维度，这几个维度的有机搭配，将形成一个良好的互动设计方案。当然，肯定还存在我没有考虑到的其他维度，但总之，明确互动设计的维度，利于互动设计的有序展开，也利于对互动过程的整体控制。对于互动框架的搭建，各位如有其他方面的更好的思路，欢迎大家一起来参与讨论。

下一篇，将结束本营销互动系列谈博客。这最后一篇博客里，我将跟大家谈谈互动设计可能涉及的一些心理学方法的使用。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

上一篇，说了一下社会化媒体上的营销互动的作用，本篇跟大家聊一聊在开始具体的互动设计时，应该从哪里起步，也就是，互动的目标是什么，互动有哪些类型，它又会涉及到哪些具体营销层面或环节。

在进行具体的互动设计之前，我们应该明确，我们这次策划或设计的社会化媒体互动，究竟是要完成一个什么样的目标。比如，我们是想通过这次互动去完善产品设计呢，还是要进行产品促销？是要促进品牌的传播和推广呢，还是要提高与消费者沟通的水平？这些互动目标涉及的，可能都是不同的营销层面的问题。有时，一次互动，还可能同时达成几项目标，那么，我们今天就来看看这些营销层面。

1. 涉及建立客户关系层面的互动——关系型互动

在社会化媒体上，互动可以帮助企业建立关系。与消费者建立关系，是最让企业头痛的问题，很多企业不知道该如何在社区里与消费者建立关系。其实，在设计互动时，完全可以考虑以某种关系纽带作为互动设计的核心，这样，就可以为企业搭建起一些新的关系框架。如，企业可以以自身消费者群体的某种用户偏好作为关系纽带，设计诸如“爱好者互动俱乐部”类型的互动，也可以以地域为纽带，设计本地化线上、线下贯穿的活动类的互动，还可以以客户重复购买率为纽带，设计各种激励或给予荣誉的互动，等等，诸如此类的关系纽带，实际还有很多，无论何种纽带，都可以让消费者与企业间建立一种新的基于社会化的关系。

2. 涉及客户沟通层面的互动——沟通型互动

社会化媒体是最好的与客户沟通的场所。但同时，对企业来说，沟通也有很大的难度。当企业直接去找消费者沟通时，往往被认为是在做广告，很难取得良好的沟通效果，加之消费者数量繁多，企业也无法保证跟每个消费者都进行一对一的沟通。其实，企业可以采取一些互动的办法来与消费者沟通。这样的沟通，更有针对性，更容易为消费者接受，如，可适时组织相关人员对消费者提出的问题进行统一的答疑，举办一些普及产品知识的网上交流会，组织基于消费体验或使用体验的经验分享会等。

3. 涉及市场调研和产品设计层面的互动——产品型互动

了解并掌握消费者需求，获得市场相关信息，向市场提供优于竞争对手并受消费者喜欢的产品，是任何公司都要认真对待的事情。在社会化媒体上，在这种开放的社区化的环境中，企业可以设计友好的、去功利化的相关互动，直接向消费者寻求解决问题的答案。此类互动，可以以各种形式展开，如：网络问卷、利用微博投票模块、利用微博活动模块、征集产品设计创意、组织与产品设计相关或与新需求相关的趣味竞赛等。

4. 涉及产品销售层面的互动——销售型互动

目前与销售相关的互动，已经比较多了，但这些互动，还过于功利化，大多数都是通过折扣、奖励等方式吸引消费者。实际更好的销售互动设计思路是间接促进销售，如,在社会化媒体中征集产品试用者（要求试用者反馈试用心得）、提供有限的产品定制机会（如基于情侣的、家庭的等方面）、在粉丝中评选产品代言人（利用并发挥代言人的影响力）、粉丝虚拟批发商游戏（鼓励粉丝参与代销竞赛，按销售数量提供返点）等。

5. 涉及品牌传播与推广层面的互动——传播型互动

好的互动设计，将大大促进品牌的推广与传播。在设计与品牌传播相关的互动时，要适当使用一些心理学方法，通过这些方法来刺激消费者产生自发传播的欲望。这些方法要使用适当，不要过于刺激人的本能。如：在微博中公告产品包装中有神秘的小礼物，请大家来晒一晒、爱心购物游戏（为父母、子女、爱人、好友等购买礼物，需发表一条对方的感受，评选最佳者给予折扣退款）等。这样的互动，都能扩大传播人群，使人产生传播的欲望。至于一些具体的心理学方法，将在后面的本系列博客中谈到，这里不做深入讨论。  

6. 涉及多营销层面的整合互动设计——综合型互动

在实际的营销工作中，一次互动的设计，往往并非只涉及上述的一个营销层面，一个好的互动设计，实际会在几个层面同时发挥作用。因此，企业可以根据自身情况，综合考虑互动的设计。如，在建立消费者互动俱乐部的同时，在俱乐部内开展与产品设计相关的活动，活动后，还可以组织本次活动的分享会，对活动进行讨论和总结。

总之，社会化媒体上的互动，是联系消费者、激发消费者并保持消费者忠诚度的最佳手段。本篇所谈及的核心问题，就是在互动设计之前，企业应明确互动的目标及互动的种类，只有在明确目标的指引下，企业才能开始具体的互动设计。

下一篇，我将谈谈互动设计涉及的几个重点维度，并以此来建立社会化媒体营销互动的设计框架。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

本篇起，我将连续写一写社会化媒体上的营销互动，这一系列文章的内容，主要包括互动在社会化媒体营销中所起的作用、互动涉及的几个营销层面、互动的参与者与情境、互动设计相关的几个维度、一些提高互动效果的心理学方法等几个部分。

本篇重点说说互动在社会化媒体营销中所起的作用。

在这里，我们首先应该明确的一点是，这里所说的互动，并非指单纯的社会化媒体上的评论与转发，也并非是指那种简单的微博促销行为。互动在这里是指那些在一定的主题或规则下展开的，基于创新的、学习的、情感的、娱乐的，或者是综合上述方面的能够调动用户参与的，以营销为根本目的各种活动。这样的互动，在社会化媒体营销中，能起到以下几点重要的作用：

1. 互动可以促进新型的企业与消费者之间关系的建立。社会话媒体上，企业常常为如何与消费者建立一种超越市场关系（买卖关系）的社会化关系而苦恼。他们不知道该如何与消费者建立更紧密的、基于社会纽带的关系，靠自言自语、自说自话不行，靠主动推销型的喋喋不休也不行。其实，通过互动来建立关系，是最简便也最实用的解决方案。互动的实质是参与，互动设计的越好，消费者的参与度越高，企业与消费者的接触度也越高。我们知道关系的建立，接触度是很重要的，接触越频繁、越深入，则关系越稳固。良好的互动无疑可以帮助企业不断拓展关系、维系关系、巩固关系，这是社会化媒体营销中互动所起的最重要的一个作用。
2. 互动能更好地促进口碑传播。从心理学的角度，人们对自己付出过努力的对象，会产生情感上爱恋。付出越多，爱恋越深。另一方面，人们还会对自己做出过付出的东西的价值产生高估。而这种爱恋和高估带来的一个副作用，就是他们会渴望向别人宣扬，这对他们来说，是一种愉悦的享受。互动是参与性的活动，参与的同时，人们需要付出一定脑力或体力，这时，爱恋将产生，宣扬的渴望，也将产生。因此，一个设计良好的互动，必然会带来大量的传播，这种传播将是自发的，带有认同感甚至荣誉感的，有时，这种自发的宣扬还可能略显夸张，并伴随着对某些质疑的主动辩护。这时，消费者往往已经站到了企业一边，双方不再是以往的买卖对立关系。这样的结果，不正是以往企业求之不得的吗？
3. 互动还能引导消费者在社会化媒体上创造对企业有利的内容。传统上，与营销相关的面向消费者的信息或内容，都是企业自己创造的，但这样的创造，显然有王婆卖瓜之嫌，这种方式已经失去消费者的信赖。现实是，消费者只相信消费者们自己说了什么，他们只需要真实的消费体验。社会化媒体上，消费者是创造内容的主体。但这种创造是随意的和无序的，企业往往难以控制和利用。一个良好的互动，可以引导消费者去创造内容。好的互动设计，将为消费者提供一个有吸引力的话题，或者一个创造内容的框架（如“街拍”这样的消费者互动），在这种引导下，消费者将在限定的主题内或框架内创造有利于企业的内容。让消费者来创造内容，对其他浏览内容的消费者来说，看来更有说服力。更重要的是，在未来消费者主导话语权的情况下，企业失去的话语权，可能通过好的互动设计引导消费者创造内容而得到间接的弥补.
4. 互动能促进消费者间的联系并逐步形成基于共同消费体验或产品偏好的社会化群体。以往，消费者间是很难联系在一起的（实际是难以找到合适的机会），只有一些较特殊的产品才会形成其独特的爱好者俱乐部或消费者组织，如“哈雷摩托爱好者俱乐部”。通过社会化媒体上的互动，消费者们将有机会相互认识并产生联系，共同的消费体验和产品偏好，实际上很容易使人们团结到一起来，如果加以适当的引导，如：鼓励或赞助互动参与者成立粉丝会、好友团等（类似歌友会形式），就可以使企业自己的消费者组织常态化，这种组织能够产生巨大的吸引力，形成群体效应，在促进成员本身的忠诚度的同时，还能产生辐射效应，影响其他潜在消费者。这样的组织对企业来说，将是一比巨大的财富。

本文到此结束，下一篇博客，我将谈谈互动涉及的几个具体的营销层面。

待续。。。。。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

近些日子，对于社会化媒体营销，新浪微博上出现了一些争论，这些争论从质疑一些微博营销公司（或者传媒公司？公关公司？我也搞不清）中的个人行为开始，继而争议蔓延到某些公司行为，最后议论声直接指向整个社会化媒体营销。本人在此不对微博营销公司做任何置评，本文只想在这里与营销界的同行们，讨论一下整体上社会化媒体营销所涉及的一些困境。

我们可以先回顾下传统营销。营销这个行业从其出现开始，就一直面临来自各方的诸多抱怨、质疑，甚至指责。这些声音主要体现在以下几个方面：

l         营销究竟是在满足消费者的需求，还是在利用、甚至误导消费者的需求；

l         为营销目的，直接或间接地干预、影响消费者的心理是正当的吗；

l         营销为达成企业目标，可以忽视其某些负面的社会效应吗；

l         营销的混乱和欺骗性。

这些问题还并非营销所面临问题的全部。实际上，即使对这些最基本问题的回答也及其复杂，除了涉及营销本身，这些基本问题还涉及社会、文化、道德和道义，甚至法律等诸多领域。我提到这些问题，并不是要回答这些问题，而是想说，对于新兴的社会化媒体营销，此类的质疑与抱怨，将依然存在，甚至更加难以回避。这是因为，在社会化媒体这样的网络社区语境及环境中，在这个自媒体时代，人们的质疑将更加直接，抱怨将更加强烈，指责也将更加尖锐，另一方面，社会化网络无比强大的传播性，本身即是双刃剑，其对正确信息的传播无疑有着巨大的促进作用，但其对错误信息（如谣言、偏见等）的传播，也是“居功至伟”的，企业任何的疏忽，都可能使其营销活动面临前所未有的困难。我们已经进入了一个真正的众说纷纭的年代，这可能是社会化媒体营销要面对的一个新的、也是最大的困境。

当初人们在倡导社会化媒体营销时，在高呼社会化媒体营销是一次伟大的营销革命时，其根本的出发点就在于人们对传统营销中出现的上述问题的深恶痛绝。人们本来以为，社会化网络中网民（消费者）的力量，能扭转传统营销过程中出现的这些弊病，能够揭穿那些花样翻新的营销把戏使营销回归正道，消费者可以夺回在传统营销博弈中曾经偏向企业的主动权。而与此同时，企业们也希望社会化媒体营销能把他们从恶性循环的传统营销怪圈中拯救出来，使供求双方走向社区良性沟通与互动的阳光大道，走向双赢。现在看来，这样的想法，显然有点异想天开了。

从消费者的角度来说，在社会化媒体中，人们还沉浸在刚刚获得话语权的兴奋当中，他们对传统营销的批判声色俱厉，压抑许久的对昔日恶性营销的愤懑还处于爆发期，人们还没有做好如何平心静气地与企业进行理性沟通的准备，更没有做好如何与企业成为朋友并共同创造双赢的准备，很多时候，人们还没有意识到，我们当中的每一个人，实际上都是无法逃脱做为一个消费者而存在的，我们还不知道如何去做一个社会化网络时代的新型消费者，也还没有想清楚该如何在这样一个开放的、可以各抒己见的社会化媒体上与企业一起来创造一种和谐共处、互利双赢的企业与消费者的关系。

从企业的角度，即使企业们早已对“营销效果失效”和“营销过程失控”（这两个问题，本人曾在之前的博客中有过论述）伤透脑筋，或者他们在过去曾经吞下了多少“过度营销”的恶果，但他们也仍然无法立刻停止下来并思考一下什么是社会化媒体，什么才是真正的社会化媒体营销。恶性营销的惯性如此之大，加之无处不在的实用主义、短期行为、投机分子、恶性竞争，以至传统价值链中的既得利益者，等等诸如此类的因素，几乎在瞬间就毁灭了很多消费者、甚至很多企业本身对社会化媒体营销的美好期待。

如上所述，企业和消费者，都没有准备好，是社会化媒体营销面临的又一个现实困境。在最初的亢奋过后，企业和消费者都处于焦虑中，他们采取的行动都难免浮躁，各种喧嚣充斥弥漫在社区的空气中开始让人们无所适从，和当初的冲动来得很快一样，已经有很多人迅速得出失败的论断。很少有人冷静下来真正去思考一下，我们究竟该怎样面对这个困境，究竟该如何在这样的困境中，寻找未来合理的发展方向。

社会化媒体发展到今天，已经彻底改变了消费者的购物决策过程（之前有博文分析过）。单纯依靠传统营销的手法，也越来越难以获得消费者的信赖。那么，我们现在需要做的，也许就是在困境中寻找出一条前人没有走过新的路径。这需要我们有创新的激情，有足够的智慧，以及更多一点的耐心。因此，我觉得，企业可以从以下几个方面来思考如何突破当前面临的困境：

1. 我们知道，在社会化媒体上，与消费者建立关系是不能一厢情愿的，关系需要有关系纽带来维系，那么，我们能否找到消费者认同的关系纽带？是否存在更加牢固的多重纽带呢？
2. 在建立关系纽带以后，企业必须通过沟通来保持与消费者间的紧密联系，但与所有消费者都进行沟通是行不通的，那么，合理的沟通模式该是如何的？选择性沟通的结果，又该如何传递给所有其他的潜在消费者？
3. 互动是社会化媒体营销的核心，互动可能决定社会化媒体营销的成败，那么，互动究竟应该在哪些层面展开？之前的博客，我曾提到过在产品、服务、促销、用户体验等层面来设计互动，是否还有其他的划分互动框架的方法存在，从而使促进用户更好地参与，并引导他们成为成熟的新型消费者？
4. 对于社会化媒体的两面性，应建立一种什么样的机制来进行合理有效的控制，即使在某些方面无法控制，是否应建立一套应急解决方案？

结束语

旧的或新的营销仍在诸多方面都为人们所诟病，但任何企业，也都无法抛开营销而另辟蹊径地找到新的解决方案。我们都曾听说过，比尔·盖茨并非上世纪最伟大的程序员，而是最杰出的营销大师，我们也曾听说，乔布斯之于苹果公司，不仅仅是一个天才的设计家，更是一个营销奇才，苹果公司的成功，其卓越的营销模式（itunes和App Store）亦居功至伟。可以说，每一个在当下无比激烈的市场竞争中脱颖而出的企业，都必须有其独特的核心竞争力，如Dell的供应链、苹果的产品设计、Facebook的开放平台等，但是，他们也都有着一项共同的核心竞争力，那就是卓越的营销创新能力。社会化网络（媒体）的出现，在一定程度上颠覆传统的营销模式，模式变了，环境变了，对象也变了，这种颠覆无论对企业还是消费者，可能都是被动接受的，但我想，没有人愿意永远这么被动下去。也许，在未来，社会化媒体营销的唯一出路在于，企业与消费者最终能够明白，营销不是供需双方捉迷藏的游戏，营销应该是企业与消费者共同参与、共同创造产品与服务价值的过程，它必须是一个真正互利双赢的过程，而社会化媒体，为这个过程提供了一个机会。