社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

鸣谢亿邦动力网对本人的访谈，以下是访谈全文。

【本次专访简介】曹宇作为亿邦动力网的特约评论员，社会化媒体营销的忠实fans，在兔年来临之际与大家一起聊聊社会化媒体营销，聊聊其可行性商业模式，期望为业内读者带来最新的一些见解与观点，是本次专访的目的。

【亿邦动力网专访顾问简介】曹宇，网名Charlie，现任深圳商之杰电子商务有限公司副总经理，知名网络博客作者，SocialBeta内容贡献者，现任职于Ebizer创业团队。

亿邦动力网：社会化的媒体具体包含了哪些分类，诸如Radian6、王树彤的《电子商务落幕，社区化商务登台》这些企业和企业管理者都在论述这样的一个话题，那么为什么其会成为趋势?

曹宇：前一个问题，关于社会化媒体或社会化网络的分类，现在好像没有什么严格的定义，我们只能从网站形式上来区分，典型的比如SNS、微博、博客、维基、书签、点评等不同类型的Web2.0网站，也许都可以称为社会化媒体或网络。区别可能是多样的，但他们的共性我想还比较明显，这种共性可能基于两个方面，一是用户创造内容，二是用户能够有效参与互动。此两点决定了一个根本性的东西，就是传统上由媒体主导信息的情况被动摇甚至有被颠覆的可能，这对传统商业以及电子商务的影响将是非常巨大的。

关于趋势的问题，我们知道，消费者的购买行为，有理性和非理性两种情况。

理性购买决策，它的线路是：需求认识→信息收集→选择评估→购买决策→购后行为。社会化媒体的出现，改变了后四个环节。我们先说起到决定性作用的一个环节：购后行为。以往，购物完成后，购物体验往往是内在的，它只体现在消费者内心并只影响自己今后的购物行为，当然，它也可能通过微弱的口碑，影响到此消费者身边的小圈子(也有少部分体验通过传统媒体得以曝光，但这种曝光仍为媒体所主导)。社会化媒体的出现，改变了这种状况，因为用户可以创造内容并可以进行互动，购物体验的分享，就成为社会化网络上用户创造的几类最重要且最受欢迎的内容之一。这种真实的购物体验分享，使传统上与购物相关的信息不对称的情况得以改变，体验由个体的内在感受转而被公开化，并可以被评论和转发(互动的体现)，此时，产品、服务的相关信息因这种消费者体验的不断累积而变得日渐透明，这些汇聚起来的体验的传播范围也可能随之被扩大至整个网络。购物体验的网络分享，意味着消费者的购后行为改变了，实际上它反过来又导致了“信息收集”、“选择评估”和“购买决策”三个环节的巨大改变，并最终导致了整个购买决策过程的改变。也就是说，这三个环节可能不再像从前一样单纯受媒体广告、产品说明书、零售店说服等传统方式的影响，因为这些方式其实都是王婆卖瓜式的，无法满足消费者购物决策的真正需要，消费者真正需要的信息，是来自消费者本身的真实消费体验，不是自卖自夸。总之，就是我消费，我不再只听厂商的忽悠，我必须去查那些买过的人他们说了什么，我根据他们说的，来决定我是否买。

再说说消费者的非理性消费，我们知道非理性消费一般指在没有购买需求时因某种营销刺激而产生的计划外的购买行为。这种情况也是非常常见的。这里，适当的营销刺激曾经是促成非理性购买的关键。但在如今产品或服务信息日益透明的情况下，尤其在网络购物的过程当中，营销刺激的效果可能也将取决于用户的购物点评(多数来自各种社区)。那么，营销刺激的目标，就需要有所调整了，除了要考虑刺激购买欲望，还要考虑如何刺激并产生良好的购后点评，因为，被你刺激起来的购买欲望，是很可能被一些买了后悔之类的点评所熄灭的，那样，你就前功尽弃了。说到底，非理性的消费行为，也同样受社会化网络，或者某种社会化网络应用的影响。

情况也许就是这样，如果消费者的购买决策过程改变了，传统商业也好，电子商务也罢，就只能去跟着改变和适应。通过社会化网络及其应用，主导权在向消费者倾斜，这个是趋势么?如果这个是趋势，那么社会化电子商务，就也是趋势。其实我理解这个趋势的核心，就是，你现在不但要考虑如何把东西卖出去，你还得考虑另一个问题，就是他们买了以后，会说什么。社会化媒体给你的机会的是：与消费者建立关系，并影响他们怎么说。

亿邦动力网：电子商务的平台方，甚至商家，谁更适合引入社会化媒体营销?平台方有必要建立自己平台的微博吗?

曹宇：也许不存在谁更适合引入的问题，既然已经是趋势，那么社会化媒体营销就是所有电子商务的参与者们都需要的。只是因为服务的对象不同，采取的方式也可能不同。大家需要做的，就是评估最适合自己的、可操作的方式有哪些。利用现有的社会化媒体平台，也许是第一位的，然后，你也可以根据自己的实力来考虑，是否在自己的网站上，增加一些社会化网络应用，自己研发可以，使用开源也可以，这个没什么一定之规。至于平台方是否有必要建立自己的微博，我无法定论，这属于微博的垂直化发展吗?一些垂直肯定是有其利基市场的，但运营一个新的微博平台，和只是利用微博进行营销，是两个概念，这个需要提前想清楚。专业运营也许是另一个领域。我是说，这在战略上，是两个方向。

亿邦动力网：其中微博具有怎样的独特性与商业可行性?

曹宇：不同社会化媒体的商业应用是各有利弊的。我们要根据自己的需要来组合或者取舍。我们以最典型的社会化媒体SNS和微博为例，从社会网络研究中关系的角度来看看这个问题。SNS上的关系，更趋近于现实关系，也就是强关系(strong tie)，如同事、同学、同行、好友等，我们知道强关系对圈内人的影响力更大些。但另一方面，因为SNS添加好友需要得到对方的同意，人们往往也不愿意把陌生人拉进自己的小圈子，因此，圈子的范围实际是受限的。我们再看微博上的关系，因为微博上允许单向关注，也就是，除了现实好友，你也可以更轻易地关注你根本不认识的人，以及，人们在微博上回粉，也远没有在SNS上那么严格，那么，我们说在微博上，关系建立更容易了，建立关系的范围也扩大了，但关系强度也就自然弱化了。我们现在是从影响力、影响范围、关系强度、关系门槛这几个角度来看的，是各有利弊，还存在其他角度，比如传播效率、信任度等方面，但也是各有利弊。所以，你看海外企业大多是双管齐下的，它们都同时操作Facebook和Twitter，争取做到互补。

但微博在中国，至少在目前，可能有一些它在西方社会所不具有的独特的商业价值，这个价值，可能是Twitter没有的。我想，这主要体现在三个方面，一、我们的传统媒体因为体制原因，太缺乏消费者的信赖，而微博作为自媒体的出现，其当前的信赖度还非常高;二、从历史和文化的角度，中国从来都是一个关系社会，人们建立关系的欲望比西方社会更强烈，即使是建立微博上的这种弱关系，也仍然是人们所热衷的;三、从商业和消费文化的角度，因为信誉体系的缺失，人们更倾向于寻找一个直接、快速、简易的信息来源，尤其是一个草根拥有话语权的场所来帮助他们考察信誉。但这最后一条，现在似乎有些岌岌可危，因为污染已经开始，现在我们还只能寄希望于这个系统有自我清理的功能了。

亿邦动力网：您曾经在《我是如何理解微博的》一文中这样对于微博进行定性，称其首先是媒体，其次是网络社区，同样也是沟通工具和开放平台，这在您对于餐饮业的点评观点中也有所体现。之后，您提及的微博未来能真正为个人用户和企业用户所利用，“真正成为杀手级的网络应用”，也就是说微博并非一种媒介，反而网络应用化，成为一个任何平台都可植入的应用。也就是说微博可以在开放平台上如同应用一般衍生，同时又具备了开放平台的特征，那么我可以理解为分为三种发展模式吗，即“平台上有微博”“微博上有平台”“平台上有平台”?

曹宇：其实之前有很多人讨论过社会化媒体是应用，而不是Web的问题，甚至海外有研究者宣称Web已死。我感觉现在对此下结论显然为时过早。但我个人倾向于社会化媒体是应用的观点，可我也不认为Web就因此死掉。Web的核心是节点和链接，节点和链接是不会消失的，只是因为某些中心节点越来越庞大，小节点生存难度加大了(被访问的几率在降低)。我说杀手级应用，是有前提的，一是微博要真正成为开放平台，二是电子商务能渗透到本地化服务等生活领域。

在讨论你说的三种模式之前，我想，我们需要区分一下作为简单应用的微博和作为开放平台的微博有什么不同。简单应用的微博程序，你可以随便去下载一个开源的，但它与作为开放平台的微博不是一个等量级。这是小应用程序和专业运营系统的差别。你有一两个程序员，你就可以在你的网站部署一个开源微博程序或者干脆就是一个插件，但你要知道，新浪微博，我去参观时，我看见有一半的人，大约有200多人是技术人员，这是一个比较形象的也容易理解的一个差别。那么你说的三种模式，区分清楚上面说的差别，对企业是很重要的，你原有的平台，是个什么平台?你要的微博，是什么级别的微博?你想如何组合?小程序或插件，跟我说的杀手级应用不是一回事。做开放平台，专业运营的话，你要有实力。至于最终会有几种模式，我们只能拭目以待。

亿邦动力网：如何看待微群，其是否可用，好用?

曹宇：关于微群，我比较同意越石父的观点，有兴趣的朋友，可以去月光博客找他关于微群的文章看看。他的观点简单说就是，微群最好和微博并行发展，但中间也要良好的连接。我个人认为微群有几个好处，首先，微群如果搞得好，可以对微博上一些泛关系、弱关系起到强化的作用，并使其成员向强关系转化。这当然是对微博劣势的一种弥补;其次，微群作为多人沟通工具的属性，比微博本身也要强一些，尤其对企业来说，可以将不同用户分群管理，沟通上更便利、更有针对性;第三，当一些商业行为转移到微群上去做时，对微博本身的纯净度有好处，毕竟，微博建立的初衷，并不是为了商业应用，过多的商业操作，将伤害很大一部分用户。发挥微群的沟通工具属性，引导商业到微群的小圈子里去搞，把商业对微博的媒体属性及社区属性的影响降到最低，也许有一定的好处。但这也只是我的一家之言，有没有道理，我自己也没多大信心。

亿邦动力网：您有一篇《一些适合微博营销的行业(之一)—–大众餐饮业》的文章，其中的观点非常精彩，有一些网友甚至反应称其非常适合自己所统筹的资源，文章读起来令微博的商业使用非常具有可行性，您认为倘若付诸实践其决胜的关键点在于哪里?

曹宇：关键点在老板，哈哈。老板搞清楚微博是什么太重要了。我写到的一些具体的操作方法，其实都没有什么太难的，至少，他们可以从最简单的几样开始做起。做一段时间，我想肯定会有成效的。

亿邦动力网：这篇文章令我想到了相当多站长与小公司一直积极投入精力却做不好的一个领域—-地方门户，这种地方性、区域化网站与微博的不同之处就是仅仅区域化，没有社会化，为什么看起来更精准营销的载体—-地方门户，却比不过微博这种社会化媒体在大众餐饮业中的可行性?同时，您提及了家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等这些行业，是否可以这样理解，微博使垂直细分领域的盈利模式相对地方门户的信息覆盖更具可行性，因为地方门户无法提供及时性服务?这是否是因为门户网站的人力资源匹配会并非便于服务?即将信息供应延伸至咨询与服务，况且微博是第三方平台，免费使用，登陆网速没有问题。

曹宇：是啊，你说得对啊，很多地方门户，还都停留在Web1.0时代啊，前面已经说过，社会化媒体的核心在于用户自己创造内容(因此而获得高信赖度)，在此基础之上，他们还能进行有效的互动。互动就是参与，参与的好处在于，人们成为当事人，而不再是旁观者，被动变主动啊。这个区别有多大，不需要我来罗嗦了。另一个方面，地方门户的年代，电子商务的发展还不充分，但从这两年电子商务的发展过程上看，其渗透到本地话服务的趋势已经非常明显了。我们知道电子商务的发展，从书籍开始，到服饰，到通讯产品，到3C，到所有的实物产品，那么终有一天，它会推进到你身边的日常生活的服务领域。微博肯定赶上了这个时机了。用微博，你就可以订阅你常用的服务商了，又可以随时了解服务信息，又可以直接沟通，甚至预订服务，很简单也很方便。

其实，虽然很多地方门户发展得不如人意，但很多地方论坛，还是发展很好的，论坛是最早期的社会化媒体，它的魅力今天还在，本地化服务，不仅仅只有微博一个推广的渠道，好的地方性论坛，也可以是一种选择。

亿邦动力网：团购网站会否借助微博，或直接摒弃掉团购网站的常用模板直接使用“微博+支付”效果更加?

曹宇：摈弃我觉得不会，至少微博在功能上，与团购网站还有差别。现在团购网站把微博做推广平台，也挺好的。我担心的倒是他们如果每天不停的刷屏，会不会让很多人产生反感，我给微博用户的建议是，如果你喜欢团购，单独为团购网站建一个用户组，当你想看的时候，再单独去浏览团购信息，不要让团购信息整天充斥你的微博主页。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

回头看看2010，微博上的企业ID从无到有，先是Dell这样的跨国公司高调登场，然后是一些国内大企业如海尔、联想等陆续建立官方ID，接着，五花八门的企业纷至沓来，大到中粮这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，到了下半年，部分嗅觉灵敏的淘宝店铺也开始进入微博试水，接近年终时，甚至一些本地化的实体街边商铺也杀进微博，于是，微博营销，从大企业到小店铺，从线上电商到线下实体，已经很有点蔚为壮观的意思了。

企业进入微博的目的也许不同。一些看懂微博媒体属性的企业，在发现了这个新的拥有着巨大影响力的广告平台之后，开始大作起免费的品牌推广。还有一些看懂微博社区属性的企业，则把微博当成一个新的网络直销渠道，他们在大张旗鼓地进行各种花样翻新的网络促销活动。也有部分企业，他们看懂了微博的沟通工具的属性，于是，他们一边嚷嚷着要进行口碑营销，一边把客户服务代表直接搬到了微博上来。微博还能帮企业做些别的什么？这可能取决于微博这个宝藏还有哪些未被我们发现的属性。实际上，在2010这个企业微博元年，谋定而后动不再重要，重要的是你不能错失这次粉末登场的机会。那么，现在，时间已经进入2011年，毫无疑问，将有更多的企业加入到微博营销的大军中来，在这新的一年，对于微博营销来说，会出现哪些新的趋势呢？我们可以来试着分析一下。

2011年微博营销可能的趋势：

 微博营销将有本地化、实用化的趋势。某些基于本地化的服务企业可能成为第一批微博营销真实受益者。这些企业可能从餐饮、家政服务、房产中介、美容护理、同城速递、汽车租赁等的本地化服务企业中出现。我之所以这么看的原因在于，此类企业有如下特点：1、多属于日常生活消费或企业经常性支出，真正解决身边事，适合在微博快速查询实时信息，这对顾客来说是最方便的；2、属于多频次消费，高用户粘性，说白了，几乎每天都有大量用户需要此类的信息；3、顾客可快速决策，无需过多比较，即查即用，快速实现交易；4、高服务接触度。也就是，服务都是面对面的。这一特性即适合服务现场发展粉丝，也适合搞实时的顾客参与和互动。面对面拉粉丝比网络虚拟关系的信任度高；5、与原有的营销模式兼容。此类企业一般都采用过服务预订卡、会员卡等传统营销手段，只要在这些卡上加上微博地址即可，转换到微博营销的成本最低，拉粉丝的难度最小。

网店将大规模利用微博开展营销。如果说去年只有少数淘宝网店试水微博营销的话，2011年，我预计将有更多的网店进入微博直接开展营销活动。从海外看，几乎已经没有哪个网店上找不到Twitter或者Facebook的图标，这个趋势，自不必多言。另一方面，从已经公布的各种电子商务网站的流量来源来看，社会化媒体所占的比例在直线上升，甚至已经有海外电商网站声称，社会化媒体给其网店带来的流量首次超过搜索引擎带来的流量，这个数据是否夸张暂且不论，但至少，可能没有人再怀疑社会化媒体对电子商务网站的巨大潜力。尤其对这些电子商务企业来说，微博营销，毕竟是网络营销的一部分，他们对此更有亲切感，更有先天优势，此时不用，更待何时呢。简言之，网店的微博推广，相比传统的SEO、广告联盟、论坛推广等方式来说，其低成本、易操作、传播好的特性，无疑都具有极大的吸引力，那么，说新的一波网店微博推广热潮即将到来也就没什么奇怪了。

将有完全基于微博生存的小型企业诞生。我说完全基于微博生存的企业，并非指代理微博营销的外包服务公司或者顾问咨询公司，而是指把微博作为日常销售窗口的公司。去年，美国第一家完全基于微博直播进行销售的公司科吉烧烤（微博直播流动售货）的成功，给很多创业者以极大的震动，这个成功的案例也给人以更多的联想，是否还有其他的行业可以完全基于微博来实现销售呢？我想答案不言而喻的，随着国内微博注册人数的不断增加，那么，当微博像QQ一样达到极高普及率时，微博网店，也许很快就会在国内出现。事实上，我尤其看好一些本地化可以提供流动服务或上门服务的项目，如送餐服务、送药服务、钟点服务、粮油送达、电脑家电上门维修等，当然，除此以外，我更期待一些具有真正创新意义的、更大一些规模的基于微博营销的全新的商业模式出现。

大企业的微博营销，今年仍将难有突破。国内大企业纷纷进驻微博，看起来似乎很美。但真正通过微博营销取得成效的少之又少。预计今年大型企业仍难在微博营销方面取得好成绩。其原因可能有如下几个：1、对传统营销模式过分依赖，战略转向慢，决策过程复杂，牵扯内部、外部利益过多，容易形成阻力，最后只好走走形式，无法真正投入；2、长期形成的传统的僵硬的客户关系，难以在短期改变，进驻微博容易，放下身段难，通过平等沟通融入消费者群体更难；3、对大企业的海量用户进行微博营销，可能还需要强有力的系统支持，现在微博运营商本身还都没有提供针对大企业营销的相关接口，即使以后提供了，也要针对接口进行二次开发，才能实现微博相关数据与企业原有营销或客户关系管理系统的衔接，这需要时间；4、大企业的微博营销，还可能涉及企业内部的多个相关部门，这将涉及到企业机构重组、流程再造等多种多样的问题。这也是大企业开展微博营销的最大阻力。以上种种，使我无法看好2011年的大企业微博营销，毕竟针对海量用户的微博营销远比中小企业的微博营销要复杂得多，其过程无疑也将漫长得多。

微博营销中的互动，将呈多样化趋势。去年，关于微博营销中涉及的一些互动形式，我曾经在多篇博客中有所谈及，这里不再赘述。这些互动形式，如最受企业青睐的抽奖模式，都应属于微博营销初级阶段的产物。随着企业对微博了解的加深，预计，今年将有更加丰富多彩的互动形式出现。实际上，已经有企业意识到，互动才是微博营销的灵魂。曾有企业跟我谈及，只有设计出巧妙的用户参与和互动，微博营销才能发挥最大的效力。这话我完全赞同。互动的确可以是多种多样的，从海外的一些精彩的微博互动上看，好的互动，为企业带来的效益，是无法用简单的数据来评估的。这里限于篇幅，我不再举例说明，但我还是要强调一下互动为什么有那么大的好处：从心理学的角度，人总是有一种非理性的思维习惯，这个习惯是，他们固执地认为，他们参与过的，或者他们付出过劳动（体力或脑力）的东西更具有价值（自我的价值高估），所以，当他们参与或付出过以后，他们对自己将产生自我荣誉感，对产品将产生强烈的认同感，对参与的群体将更有归属感，这一切，还将促使他们去主动地传播，上述感受，还可以在这种口碑传播中不断得到强化。实际上互动要做的，就是调动起用户上述的感受。越来越多的企业，已经开始意识到这个问题，因此，我预计，微博营销上的互动将更加丰富多彩，很多企业的微博互动，也许将逐步常态化。

微博可能成为一些人的个人消费门户，这对企业来说意义重大。随着微博功能的逐步完善，也随着越来越的企业进入微博，对个人消费者来说，微博有可能进一步成为他们的个人消费门户。举例来说，当一个人经常消费的产品品牌或服务品牌越来越多地出现在微博上时，消费者就完全可以通过微博提供的粉丝分类，单独把这些企业ID关注并管理起来，以方便进行分类浏览。这样，当消费者的需求浮现时，他就可以单独浏览这个分类下的微博，也就是，用户将可以随时收听收看这些企业的最新产品信息、打折促销信息，他还可以通过评论，来了解其他用户的消费点评。那么，这个分类，可能成为他购物前进行产品浏览、查询、比较的一个强有力的工具了。如果这个窗口真的能够形成，纳闷，微博对电子商务的促进将是革命性的。微博会替代搜索引擎成为一个新的购物入口吗？我想这个还难以定论，但无论如何，这对所有进行微博营销的企业来说，无疑是一个最好的消息。

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

好吧，我承认我对腾讯的产品有点偏见，我总觉得腾讯的产品缺乏决定性的创意，所以对于腾讯的新产品我一般都懒得第一时间去围观。不过这两天右下角弹出的“腾讯朋友”邀请实在太多了，禁不住诱惑还是上去跑了一圈。

腾讯朋友这个SNS早就听说了，现在的SNS我闭眼也能想出是什么样子，睁眼一看，腾讯朋友果然就是这个样子：左侧应用栏、中间信息窗、右侧一大堆推荐，标准的不能再标准的SNS。

来看看朋友的一些主要功能：
关键信息需要实名认证，新SNS都是这个样子，大势所趋；
公司应用：目前只能加入少数的几家大互联网公司，还需要公司邮箱认证。保证了真实性，但就是不知道我们这小公司什么时候能加入到公司列表中；
行业应用：职位选择基本上就是从招聘网站上拔下来的，看来朋友进军招聘领域是必然的，这和人人网的路子很像（我仿佛听到了人人网在呼喊：XX的腾讯~~~）。
下面一大排预料之中的应用，让我想起了老谋子的电影《一个都不能少》

200字的快捷信息发布，下面可以点选同步到腾讯微博、QQ空间，产品整合的有些无奈。“朋友”的“说说”应用应该说就是微博，但偏偏无法和微博整合。
其实腾讯微博能进化成“朋友”，QQ空间也能进化成“朋友”，可这三个产品最终还是分道扬镳了。于是广大QQ用户玩“朋友”就不用玩微博、不用玩QQ空间，而玩QQ空间和微博的用户也不用玩“朋友”，好好的一个用户群体资源又被腾讯各个部门搞的四分五裂了。

腾讯朋友的用户关系设计的很好，看到一大排自己熟悉的头像，点选添加好友，真是很爽。利用用户资源，轻松设计一个功能，就能起到这么大的兴趣，确实是腾讯无法撼动的优势。我添加了好几个真实头像的同事，告诉他们也加我一下，没想到他们都不知道腾讯朋友是什么。貌似腾讯朋友采用了老QQ校友的数据，或者说升级了QQ校友，而所有用户可以说都算是绑架来的了。

最后还是要说一下腾讯的产品设计，在社会化媒体概念大行其道之时，所有产品线都开始SNS，不仅是QQ空间、腾讯朋友，连QQ邮箱都很SNS，而一个企业只需要一个SNS就够了。腾讯产品设计水平已经非常强悍了，当务之急在于两点：一是如何避免左右互搏；二是如何摆脱万年防御的尴尬境地。至少我觉得QQ登陆DZ论坛这种互联网通行证就是一个很好的进攻利器，好好开发定能化被动于主动！