社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

并非所有行业都适合立刻开展微博营销，对有些行业来说，进行微博营销是个长期的工作，他们可能需要重新进行整体的营销规划，甚至需要对现有的企业组织机构进行再造。但也有些行业，他们具有先天的优势，投入的资源也无需过大，就可以比较轻松地把微博营销开展起来，本篇就来说一说大众餐饮业的微博营销。 

餐饮业适合微博营销的几个因素

 ●       本地化及实时性因素

微博是一个信息集散地，这个毋庸置疑，但实际上，从信息的可用性上，我们可以把微博信息简单分为两大类，一类是非实用信息（新闻、谈资等偏媒体信息），一类是实用信息（本地化消费服务信息）。目前，微博上面向全网用户的新闻类信息比较多，但真正面对本地化服务的实用信息，还比较少。本地化实用信息的逐步导入，将使微博发展出新的第四大功能，即本地化服务门户（前三大功能是媒体、社区、沟通工具）。一旦这个功能出现，用户粘度将大大增加，微博的用户量，也将暴增。餐饮服务是本地化服务，是人们最基本的生活消费之一，人们对餐饮类实用信息的需求量相当大，比如查询餐馆特色、价位、订位、消费点评等信息，几乎每天都有巨大的查询量，传统的电话查询因为号码难记、占线等原因比较麻烦，点评类网站查询，假信息过多，又不具有实时性，因此，使用微博发布实时的信息，是最有效的满足用户对相关信息需求的一种方法。也就是说，人们需要的餐饮方面的信息，往往是实时的、实用的信息，这符合微博的特性。

 ●      信息来源的人际性及口碑

    目前人们查询餐饮服务的相关信息时，多数都是通过消费者的口碑来获得的，人们几乎无法从其他渠道获得餐馆的相关信息，因为，各种传统的广告形式，实际很少被餐馆所采用。这种口碑传播的特性无疑也适合微博平台。以往大家一般通过熟人或网络点评获得信息，而通过微博，用户不但可以了解餐馆官方提供的信息，也可以同时看到其他消费者们的消费点评，这对消费者来说更方便快捷，也更真实，消费者随时都可以看到最新的消费点评，最重要的是，餐馆利用好微博，可以在更大的范围内形成口碑传播。

 ●      消费者参与及互动的便利性

    餐饮服务是高接触度的服务，也就是多数的餐饮服务都需要消费者到达现场，这就大大提高了企业和消费者参与和互动的便利性，很多互动可以随时展开，并通过微博直播，这将使用户的消费过程更加有趣，更加活跃。如：通过手机微博，当场成为本店粉丝，可赠送面巾纸一包；餐后参与微博点评，可获得代金券一张；微博提前预定餐位，可获得特价菜一例，等等，诸如此类的参与和互动，都可以随时随地的展开，并通过微博直播，达到充分的互动效果。

 ●      低成本的资源投入

餐馆进行微博营销的成本是很低的，一两台电脑，一两个人员，就足矣。但进行微博营销取得的效果，恐怕就不是普通的营销方式所能比拟的了。 

餐馆可以在微博上做些什么 

 ●       预告。餐馆可通过微博进行各种预告，如：餐位是否满员、门前的交通状况、本日打折菜品、新推菜品、售完菜品、促销活动预告等等

 ●      预订。餐馆还可以通过微博接受餐位预订、包房预订，送餐服务预订等。

 ●      宣传。餐馆可以通过微博进行各种宣传活动，如品牌宣传、特色服务宣传、菜品宣传（一定要带图片哦）、厨师拿手菜介绍、发布最受欢迎菜品统计数据，等等。

 ●      相关资讯。发布一些餐馆官方的信息，如招聘、采购、新店开张、服务时段、节假日休息公告等等。

 ●      问答。可通过微博直接回答消费者的提出的相关问题。

 ●      互动或活动

上面已经说过几种简单的活动，如果餐馆有营销策划人员，还可以策划更多更有趣的活动，如，直播顾客下厨、帮助顾客直播生日宴会实况、微博有奖点评评选、邀请粉丝参与菜品改良或新菜品设计、邀请粉丝设计多人套餐菜单、粉丝评选本店最佳菜品、粉丝推荐最佳点菜搭配等等，诸如此类的基于用户参与的活动，都可以通过微博发布、直播。这对餐馆的品牌效益及利润都将是巨大的促进。

 ●      信息推送服务。当餐馆拥有众多粉丝以后，其另一个巨大的好处是，只要对方没有取消对你的关注，那么，你在任何时候，都可以找到你的顾客。这是在客户关系管理上来说，是求之不得的。顾客随时通过微博能找到你，对顾客是个好消息，但你可以随时到找到你的顾客，这是个更好的消息。那么，适当给你的顾客推送一些信息，就成为可能。如果你有能力，你甚至可以通过微博去了解顾客的相关信息，这些信息包括人口统计信息(demographics)，如年龄、生日、性别、职业等，你还可以了解心理偏好信息（pyschographics），如兴趣、爱好等，那么，推送给他们的信息将是个性化的，包括客户关怀（生日、节日祝福等）、促销预告、友情提醒（路况、点评提醒等）。 

餐馆如何增加粉丝

   餐饮企业发展粉丝相对其他行业要容易一些，这是因为餐饮服务是高接触度的现场服务。在网络上硬拉粉丝也许很难，但当你和顾客面对面时，当顾客置身于你的店里时，直接的交谈将使拉粉丝变得更容易，微博支持手机登陆，也降低了现场互粉的难度。所以，餐馆拉粉丝的主要途径就是店面推广。你可以在店里的醒目位置，树立你的微博ID的宣传广告牌，你也可以通过专门的人员，向顾客直接推荐你的微博ID，你还可以向顾客发放印有微博ID的餐馆订餐卡片，等等。在网络上，如果你想去拉一些粉丝，那么，去寻找同城ID吧。 

注意事项

    也许我唯一要说的注意事项，就是关于负评。无论你的服务多么到位，你也会遇到负评，如果你真的了解网络社区，那么，你就会把负评当做改善服务的一个新的手段。通过负评，你可以知道，你的哪个服务员可能服务出问题了，你可以知道，你的厨师今天表现如何，你还可以知道，上菜速度需要提高了、传菜员缺人手了、发票没了，等等的信息。如果你乐于去不断完善你的服务，你就无需怕负评。但是，如果你的服务还很差的话，那我不建议你去申请微博ID。

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

互粉——就是在微博中双方约定相互关注，是草根博主最常见的门槛最低的一种增加粉丝方式。互粉行为在国内微博中非常常见，从饭否时代就有很多了，在新浪微博中同样很流行。

2010年中旬至年底应该是新浪微博互粉最为活跃的阶段，那时候新浪开通了群组功能，不限人数，于是互粉群应运而生，有的互粉群多达几万人。看到群里大家在兴奋地发着互粉贴，粉丝数也随着自己的努力而上升，一种辛勤耕耘的收获感。

但随后问题出现了，关注上限是2000，于是一些人开始骗粉，也就是相互关注之后，偷偷地取消对你的关注。那时候使用率最高的应用莫过于关注查询，玩互粉的一般都会预备几个这样的工具，每天早上清理一批骗粉者都成了大家的日常任务。

11月之后，互粉群遭受了灭顶之灾：新浪重新改版了群组功能，每个群最多500人，而且限制了用户加群的上限数量。用户上限设置浇灭了很多大群群主的热情，也使得微群的使用率跌到了一个低谷。

有需求必有应用，虽然互粉群废了，但互粉工具立刻跟进市场。新浪微博最流行的两款互粉工具就是 草根达人圈 和 粉丝汇 。

两款应用的原理大致相同，使用应用来批量关注其他人，即可增长自己在应用里的分数，然后你就可以在批量关注列表中出现，让后续的用户关注你。两款应用各有千秋：粉丝汇用户更多；而达人圈将用户分成多个内容分组，比如游戏达人，关注质量会更高。

用互粉应用的效率可比手动互粉强太多了，随手点一下，就能进来上百个粉丝，但互粉应用的问题仍然不小。互粉应用无法免除骗粉的困扰。用应用关注后再手动删除，应用是无法察觉的。而粉丝汇更是不支持1000粉丝以上的博主使用，真是个莫名其妙的设定，难道是打算将来出收费版？

互粉工具的好日子实际上才维持了不到一个月而已，新浪开始更新系统打击互粉，关注操作每个ID每天只能进行100次左右。也就是说你每天顶多添加关注100人，粉丝工具的效率大打折扣。以前达人圈每日关注用户数还有上限，现在基本上达不到达人圈的上限，就先被新浪系统上限封住了。至于这个时期生不逢时的 粉滔滔 ，几乎没什么作用。

话说新浪的这个系统关注限制，确实有些别扭，上限设的太小了。草根们私下互粉增加些粉丝，充其量就是做一些人浪游戏罢了，主角们都在场上，跟草根们没什么关系。名人们在场上打网球，草根们没条件打网球，场下打打乒乓球总可以吧？新浪倒好，走过来把桌子掀了、球拍没收，然后告诉大家这里只允许打网球。实际上大多数草根创造内容能力很弱，基本没有出名的机会，偷偷攒几个粉丝，满足下虚荣心，还能玩的久一些，至少没听说过谁互粉最终粉出名的。

新浪与腾讯的产品设计是两个个性鲜明的极端：新浪处处以“媒”为中心，风险很大，需要跟各大门户在锅里抢饭吃；腾讯处处以“人”为中心，风险很小，碗里的别人抢不去，还能时不时抢人家锅里的。所以新浪微博要想抢到更多的饭，还得多为用户考虑才行。

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

前两天看到有人转发一条消息，说“香港特首开通新浪微博展现亲民一面”，我还以为是香港特首来开微博呢，点进去才发现，原来不是特首本人，而是@香港特首办 ，这意义就差得十万八千里了。

微博发展到现在，一个账号可能代表几个人、一个群体或者一个公司，但用户习惯把微博首先假定为“一个人”，然后才会想到其他的。比如你与某公安微博交流，你当然希望维护微博的是局长本人，这样沟通最有效率。而你的心里又在告诉自己“他肯定不是局长，她只是一个值班的女民警”，然后你会怀疑它的效率，可能你会尝试与他们沟通，而又怀揣着一颗抱怨的心随时准备发泄。

组织微博就是这个样子的，尽管你一直在努力，但大家永远不会对你满意，大家永远期待能与最高领导人对话，期待能有好到不能再好的解决办法。而这些，用户自然而然地认为你是无法办到的。

就像那神秘的有关部门，用户感觉永远找不到真正能管事的人，更无法点名道姓地找到这个“管事儿的”（哪怕是微博编辑的名字），这就是组织微博给用户的印象。

大家常把社会化媒体的颠覆挂在嘴边，而实际上我们的高层们很少有人被社会化媒体“颠”出来的，他们依旧习惯躲在暗处分析用户的一举一动，却把正面交流下放到那些下了班就不再登陆公司网站的雇员身上。想想那个经典电影《罗生门》吧，这样的信息反馈你放心么？

一个合理的组织微博结构应该是：官方微博、高层微博和公司社会化活跃分子组成的微博团。官方微博是避免玩微博的员工被迫发广告的尴尬；高层微博是为了防止用户的声音被蒙蔽；而活跃分子的微博才是微博营销发力的关键。有句话说的好：企业的个性正是无数员工个性的汇聚。

我看到很多公司在规划编辑的小号策略，一个编辑管几十个小号，自娱自乐。其实只要能调动起员工的参与积极性，效果要比小号强百倍。而那些无法调动员工入微博的公司，很遗憾地告诉你：你的公司可能不具备社会化媒体基因。你可以进一步勾引员工的兴趣，或者干脆想点别的辙吧！

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

上周写了一篇《微博营销的几个注意事项》的博客，说了一下关于微博营销中信息、负评、互动等几个方面的应该注意的事情。发了以后，才想起，还有一个很重要的方面没有写，这个方面，就是关于企业与消费者在微博上建立新关系的注意事项。微博营销的一大优势，就是企业能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新关系，有了这种新关系，口碑才能形成，忠诚度才会提高，但这究竟是一种什么样的新关系，可能还没人说得清楚。

其实，在几个月前，我还写过一篇博客，题目是《社会化媒体营销的几个难题》 ，当时，对于这种新关系，我提出的问题是：企业作为一个商业组织，它能否直接与它的消费者们建立一种朋友关系（建立所谓朋友关系在之前被一些人热炒）？商业关系和私人关系，是否是存在矛盾的？在社会化媒体上，我们能解决这个矛盾吗？因此，我还提出了企业“企业情商”这个概念。但在这篇博客中，我只是提出了这个问题，当时还没有一个比较清晰的解决问题的思路。今天，我想继续就这个问题来进行一些讨论。

行为经济学认为，现代人生活在两个世界中，这两个世界，分别是社会规范下的世界，和市场规范下的世界。社会规范，是一系列处理世俗关系的原则，在这种关系下，人们是友情的，人情味的，不计利益得失的（至少表面上是）。而市场规范，是一系列处理经济关系的原则，在这种关系下，人们是黑白分明的，一切是以金钱来衡量的，这里没有感激，没有友情，只有买卖交换。问题的关键在于，这两种规范是水火不容的，它们似乎是不能混为一谈的。比如，你在菜市场上买菜，人们讲究的是一分钱一分货，讲究的是钱货两清，这是理所应当的，不存在情感因素在里面，也就是，你不会在买完菜后感激对方，更不会临走为了那五个茄子两根黄瓜给对方一个热情洋溢的拥抱。因为，这里是市场规范，是严格的市场契约关系。可是反过来，你的一个多年好友帮了你个忙，过后，你NB地拿出一千元给他，你说，咱们两清了。结果会如何？再比如，你和你的女友去看了场午夜电影，你们沉浸在那个感人的爱情故事里，分手时，你深情地吻了她，然后，你掏出十块钱来塞到她手里，温柔地说：这个吻十块可以吗？我们下次什么时候见？你说，还有下次吗？。毋庸置疑，当你用社会规范去处理本应由市场规范处理的问题时，你很可能被送进精神病院，而当你用市场规范去处理本应由社会规范处理的问题时，你的下场很可能是被打得头破血流。这也就是，很多人都知道，有相当多的东西，不是可以用金钱手段（或其他商业手段）来实现的，比如上面提到的友情、爱情以及没有提到的亲情。

当然，在我们这个神奇的国度（罗胖子语），上述的情况也可能并非如此。我们的社会规范有江河日下之哀，而市场规范的力量却在无度、无序地发展，正以无坚不摧、无缝不钻的态势渗透到社会的各个角落，就像二手玫瑰唱的：“如果所有的人都在卖，我往哪逃？”市场规范的力量强大到让社会规范枯萎，其实很杯具，所以有权力寻租，有包二奶，还有别的很多让人叹息的事情。

还是书归正传，回到上面的话题，企业和消费者间在本质上到底是什么关系？答：市场规范下的商业关系、买卖关系。这个回答可能让很多企业开始怀疑它们能否在微博上与消费者建立更进一步的情感交融，而那些更聪明的企业家或营销者可能已经在想，花点钱，有没有可能买到社会规范下的那种友情关系呢？毕竟我们是神奇国度。

我的答案是不能。花钱买不到融洽的关系。我之所以如此坚决地说不能，是因为我了解微博。我们复习一下微博的概念，微博究竟是什么?微博是一种社会化媒体，在很大程度上，它必然是一个社会规范下的公共环境，要不，它怎么就叫社会化媒体？如果我没有过分想当然的话，微博在中国，甚至起了一个在美国都没有起到的作用，它在用大众的力量重塑社会规范。当然我不是没有担心，有些微博平台，出于急功近利的目的，对微博进行过于市场化的操作，比如，只拼命地拉企业进来，而没有告诉企业，在这里，应该怎么做才能符合一个社会规范下的公共环境的生态平衡的需要。如果这种急功近利不能得以适当的控制，那微博平台在不远的将来也将被那些无度无序的市场规范所吞没，神奇也许将再现。又是题外话，打住。

现在我们知道企业与消费者间，是买卖关系。而微博是社会规范下的公共环境。企业还有没有可能在微博上与消费者建立更融洽的，区别于买卖关系的社会关系呢？实际上，这里还有个时间与情商的问题。还是那个菜市场，你买菜，你第一次买，你们是买卖关系，你越来越多次的来买，你开始跟卖菜的人熟悉起来，当然，买卖时，你们还是市场契约关系，但人与人之间，已经可能有友谊存在了，尤其一个高情商的人，可能比较快的，就在买卖关系以外，又发展出了社会关系了，你相信吗？也就是，你们可能在买卖以外，开始谈论几句其他的事情，然后，你们熟悉起来，双方有了互相帮助的可能，而这种帮助，将是基于社会规范的，你们将不再计较利益得失。这与前面说的，并不矛盾，你还是不能白拿人家的菜，市场规范，还是市场规范，但人际间，我们有了人情味。这就是我们人类，我们生活在两个世界，一个要符合社会规范，一个要符合市场规范。我们自然而然地，分清期间的界限。

有点长了，后面我尽量简短些吧。实际我要说的，已经说差不多了。在微博营销当中，如果想与消费者建立一种新的，更融洽的类似朋友的关系，我们首先，需要了解微博的本质，这里是建立社会关系的场所，这个场所，可以为企业提供一个机会，让企业第一次地、真正地与消费者们进行面对面的沟通，以往，找到这样一个场所，是很困难的；其次，沟通可以让你和消费者间熟悉起来，记住，社会规范下的信赖，是逐步建立的，粉丝可能还不是朋友，沟通并熟悉后，才可能是朋友。尤其要注意的是，沟通内容不能仅限于交易，交易时，你们还是买卖关系，你最好能找到更多的消费者们喜欢的话题；第三，要想跟消费者沟通得好，你要有意识地不断地去提高企业的企业情商，人的情商也许是一种天分，企业的情商却应该可以培养，情商是一个人的魅力，也是一个企业的魅力所在。情商是人情味，是互相帮助的能力，是不计利益得失的友谊，这个要把握好；最后，有了前面的一切，那么，跟你的粉丝们打成一片吧，你可以放心，没有粉丝会白拿你的东西，当他们成为朋友时，他们在这方面的水平，远比你所了解的要高。然后，口碑和忠诚度，才会自然而然地到来。
 
就说这些吧。

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

新浪微博的开发团队确实很强大，之前我文章中谈到了新浪微博功能上的一些弊端，很多都在悄然改动，一些已经改的不错。但微群功能尽管做了近乎翻新的调整，效果反而不佳。

首先应该这么说：现在的微群和老微群是两个产品。老微群是BBS子版块，新微群是开放围观的QQ群。

新微群最多只能容纳500人，听起来是不是挺耳熟的？正好和QQ超级群的人数相等。可能新浪认为这是被QQ群印证了的人群交流最大极限数字，貌似挺科学。而实际上，一个小群体圈子最多五六十人罢了，多了大家彼此就不会熟悉。500人上限限制并不科学，这种封顶数值设置还不如不设，开放地加就是了。以往不设上限的群，大家互粉还算方便一些，设上限以后连基本的交流功能都退化了。

QQ群虽然设置人数上线，但并没限制用户加入QQ群的数量，而新浪微群一个用户最多只能加10个群。可怜我已经加了20多个老微群，新微群竟然加不进去了，只能开了个小号来研究。

我以前提到过，微博的群应该是话题的汇聚，人可以是分散的、游离的、邀请的。硬性把人聚到一个版块里，对用户关系来讲，没什么意义。用户可以在微群中发帖并转到自己的微博中，但回帖却不能转到自己微博，也无法把发在某一个群的话题分享到另一个群，这就直接导致用户想把信息散播出去，发在自己微博仍是唯一的办法。而事实上，基于此原因，微群通常被大家忽略了。

那么，新微群有提升信息扩散面么？大家都没养成钻微群的习惯，这个自然没有了，充其量是发自己微博同时捎带一个群发布，能捡几个转发更好；新浪有增进人脉关系的作用么？应该有那么一点点，想找对口的人，还是观察关键人的关注和标签更容易些；

至此我实在找不出可圈可点的优点来，如果说新浪微群这次改版真的有优点，我只能猜想是为了将来客户端发力做准备了。QQ杀手级关系不是在好友里，所有好友都可以通过其他方式找到，比如电话、MSN、电子邮件之类的；唯有群关系，一旦解散就无法重续，QQ群才是腾讯用户关系核心所在。如果新浪的微群改版是针对于此，那么还是有看头的。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

关于信息

的确，相比其他社会化媒体，微博的媒体属性更显著。但我们仍然不能因此就忽略了它的社区属性。企业微博营销中，最常见的一个错误是，他们重视微博的媒体属性，简单把微博当做一个信息发布平台，这显然还属于传统营销单向推送的、宣讲式的操作，这样做没有充分利用微博的社区属性。微博这个社区的根本，是围绕关系纽带进行信息交换。那么，除了发布信息之外，收集信息，尤其是收集你的消费者的相关信息，显然是更重要的一件事。

关于负评

传统上，当一个企业面对负评的时候，最先想到的是公关。但在微博上，企业几乎无法通过公关去摆平那些负面的消息。尤其，摆平过程本身，或许也会在微博上被曝光，因为微博上有难以计数的、身份各异的“记者”和“评论员”，一旦曝光，那结果可能就很“杯具”了。试图删除负评的结果，往往适得其反。那么，不删除就是个好办法。公众自有公众的判断力。一个全都是好评的企业，似乎更让人怀疑。你相信宣称99%的中国人都支持中国主办奥运这样的统计吗？有些负评，无需解释；有些，需要私下里诚恳的沟通；还有些，你需要公布你的改正措施，以及改正结果。其实如果企业摆正心态，负评对企业的帮助很大。与其做一个肉烂嘴不烂的鸭子，不如上演一出浪子回头金不换。

关于倾听

有些企业，愿意花大价钱去做市场调研。但从心理学的角度，多数未经慎密设计的调研，其得出的结论，都是不可靠的，尤其那些问卷式的（关于问卷的情境问题，之前的文章曾提到，这里不赘述）。如果企业真想了解消费者们真实感受，那么，微博是个很好的平台。企业要做的，就是去倾听消费者们怎么说。有些时候，倾听需要你闭上自己的嘴巴，让消费者们对你畅所欲言，还有些时候，你要放下你当事人的身份，作为一个旁观者去观察人们的闲谈（偷窥，去除那些人为设置的情境），这样得到的信息可能更真实。

关于对话

已经多次提到市场就是对话这个话题了。微博是一个对话的场所（沟通工具）。但对话要有倾听作为基础。一场没有倾听的对话仍然是一场无味的演讲，使出浑身解数来表现自己，只能惹人反感。不要再自欺欺人。平等的交流，是最后的机会。微博上的对话，要把主导权让给消费者们，其实，就是你不让，他们也不会把主导权给你，否则，这里就不是微博。你要做的，是让你和消费者间的对话有人情味，至于能否谈得拢，这在于企业自己，不在于消费者。没办法，时代变了。

关于互动

说到互动，很多企业认为微博上的各种花样促销就是互动，比如转发赠送，比如限时抽奖，诸如此类。其实，微博上可以做的互动不仅仅这些。再说，物质奖励这种短期利益诱惑也无法使互动真正深入进行。那么，我们需要认真想一下，我们搞微博互动的目的是什么？我想，互动的真正目的，应该是融入到消费者中去，融入到大大小小的微博社群中去，使他们认为你已经是他们当中的一员。那互动是什么？互动是让消费者参与产品构思与设计，互动是与消费者们合作并寻找双赢的方案，互动是鼓励消费者来分享愉悦的购物体验，互动是寻找归属感、认同感，互动不仅仅是物质奖励，还应该包括有效的精神激励。