社会化媒体营销之沟通与融入——曹宇博客 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

前面的两篇博客，我们分别介绍了微博的三个基础数据和三个辅助数据。我们说，看懂这些数据，能在很大程度上帮助我们找到微博上的一些关键人物。而这些关键人物可能就是引发口碑的按钮。企业要进行微博营销，在前期，一个很重要的工作，就是建立关键人物的筛选清单（这个清单是动态添加或删除的），有了这个清单，你的微博营销，才能有针对性，才会形成注意力，否则，你会面对浩如烟海的微博ID做望洋兴叹状。

这里我要说下筛选关键人物的范围。首先，从现有客户里筛选是必须的。也就是，在你的现实客户里，如果已经有一些人拥有了微博ID，那你就一定先筛选他们。其次，从潜在客户里筛选，也是非常必要的。你要根据你的产品或服务的目标客户群，来筛选那些可能成为你的客户的微博ID。这是筛选的范围。在筛选的过程中，你可以根据三个基础数据，进行初步的筛选，确定需要进一步跟踪和分析的名单，这个过程要快一些。然后，再通过对三个辅助数据的跟踪和分析，进一步明确可能的关键人物，逐步把注意力，集中到那些真正值得你发展的，或关注的ID上去，这个过程，可能稍微要漫长一点，因为可能需要你开始进行相关的统计了，但以后，你会发现，花费这个时间，还是值得的。

这些筛选，是你即将开始的微博营销的基础，你最终的目的，是要开始和他们沟通，并融入到他们当中。通过这种沟通和融入，你要与关键人物们建立一种社区关系（朋友），要记住，这不再是一种纯粹的商业关系，如果你想让他们真正实现口碑，就要通过这种关系使他们自觉自愿地参与到你的营销活动里来，这个问题会比较复杂，我们以后再详细讨论。我们现在，还是来说数据，我们要说一说，前两篇中讨论过的那些数据，如果综合起来看，还能告诉我们一些什么。

我们先把基础数据综合一下来看。

我们曾经说过的三个基础数据是：关注数、粉丝数、微博数。我们曾经在前面分别解读了这三个数据。现在，我们把它们综合起来看一下。

综合看关注数、粉丝数和微博数关注数、粉丝数和微博数，都是一些数值型的统计指标，其表达的含义是直接的。为了进一步了解数据后面的秘密，我们现在开始需要设定一些比率指标，并通过这些比率来说明一些间接的含义。（注意：观察比率的前提是，你选择的博客ID的数据是比较丰富的，至少在某一项上，是丰富的，而所有数据量都非常小的ID，不具有考察价值）

我们还是从简单比率开始。第一个比率是：关注数/粉丝数。这个比率的结果，有三种情况，即大于1、趋近于1，或者小于1。我们回忆一下第一篇博客里我们说过说的，关注数，一般意味着主动参与度和用户的活跃程度，而粉丝数，往往意味着权威度和影响力。

下面我们分别看看这三个结果可能的含义：

1. 大于1的情况。大于1，说明博主关注别人的人数，要大于被别人关注他的人数。这个比率的值越大，比如超过3，则可能说明以下几点：a. 博主可能是新手，处于活跃期（对微博还感觉很新鲜），愿意结交新朋友，而朋友的相对数还很少，影响力还不大；b. 博主可能有特殊的动机，如交友、推销、追星等，这需要抽查他的关注的人的类别，以及他所发的微博的内容才能确定他的动机是什么；c. 纯粹为了订阅相关人员或机构的微博信息，把微博当作信息源和实时新闻媒体使用。

2. 趋近于1的情况。比率趋近于1，可能说明：a. 博主已经具有一定的社交圈子作为基础，也可能说明博主参与微博主动程度适中，属于圈子型人物，对圈子外结交他人不太热衷，对此类人，要注意考察他处于一个什么样的圈子；b. 博主可能属于较为平衡型的人物，性格略显被动，可能需要你先关注他，他才反过来关注你。

3. 小于1的情况。小于1，说明博主关注别人的人数，要低于别人关注他的人数。这个比率的值越小，则可能说明一以下几点：a. 博主可能是在某方面有影响力的人（社会心理学中的领袖人物），粉丝成群；b. 博主只关注与自己偏好或实力差不多的ID，对普通ID当粉丝处理，较少给予关注。

对于比值大于1的ID，我们可适当发展，并观察他的潜力。发展a、b类的ID对我们前期积累粉丝数，有一定帮助，但是否可确定为关键人物，要观察其持续性和微博使用动机。c类ID可暂时不考察。

趋近于1的ID，a类先要明确其所在的圈子，与你的客户群相关的，要给予关注，并采取适当的互动。b类也可作为积累粉丝之用，但此类用户的活跃度，往往不太够。

比值小于1的ID，尤其比率非常小的ID，需要重点关注，此类ID较难接触，需要制定一定的策略来进行有效地沟通与交流，此类人最可能是你需要的关键人物。与此类人物沟通，可适当采取讨论问题、请教、关键信息共享、等手段，通过评论、转发、私信等方式进行接触。另外，通过电子邮件联络，也是个好办法。当然，通过朋友介绍，也是最好的结交方法之一了。

先写到这里吧。本来想再写一个比率，看了下博客的长度，再写，要超长了，下次写吧，待续……

原创文章，作者：MAX    转载请注名作者和出处。

什么是话述？话述简单来讲就是呼叫中心中事先编好的一些用来回答大量重复问题的话语，常用于客服和售后工作。话述能提高机械性劳动的效率，但运用不好反而引起负作用。

我见过最糟糕的是google的话述。有一次我google分析帐户出现问题，我联系了google中国客服人员，过了几天给我回了一封信，信中就是一篇典型的话述，居然罗列了十几种google分析帐户可能出现的问题情况。我并没有在这封信中找到我的问题所在，难道是我问题描述不清晰么？于是我又详细地将我问题情况重新描述一番，回信。过几天又收到了信，让我大吃一惊的是，这封信与前一封信内容竟然一模一样。看来google认为所有问题都可以用这段话述解决。

最近在社会化媒体中也遭遇了话述。

昨天看到一个电子商务网站首页挂有CEO的微博，于是我就加了一下。对方很快就问我：您好，有什么可以帮忙的？我觉得对方挺客气，就问了她付款问题。她回答说：您好，付款要……（以下省略几大段文字）。我又问了另外一个问题，她回答说：您好……

总是“您”“您”的，听时间长了真是蛮别扭，感觉这个伪CEO实在是太假了。

最糟糕的情况就是用户感觉到你在使用话述，这就不妙了，因为用户会认为：

1 没得到尊重，至少没被区别对待
2 你太懒惰了
3 我的问题肯定有特别之处，不是这些定式化的答案可以解决的

在这种心理暗示的影响下，用户很难满意。

社会化媒体营销讲求的是企业与用户实实在在地沟通与对话，所以我们拒绝话述！

不用话述？这听起来似乎很难做到，但我告诉你，最容易得罪用户的方法，一是骂用户，二就是被发觉使用话述。

你看到IBM标志会首先想到一张热情洋溢的笑脸么？不会！你认知中肯定会先想到自己站在IBM大厦前，面对一个冰冷的门房，这就是用户对话述的感觉。

话述总是把尊敬语挂在嘴边、话述总是一大段一大段地回话、话述总是没有错别字……用户费劲敲的了一大篇字，得到的是一大段已经编排好的话述，用户很生气，后果很严重。

但如果用户发现，你也同样在电脑那边奋力的敲打着键盘，用户会觉得你认真地看了他的意见，觉得自己得到了尊重。很可能一大篇完善的话述，并且解决了用户的问题，却不一定能让用户满意，而一个不经意间的错别字却会使用户倍感亲切。（错别字你可以马上发一条信息纠正一下，而这正是你在辛勤劳动的证明）

如果你在打字中经常插入“呵呵”“哦？……”“哈哈，不会的”“哎呀……”诸如此类的口语会话，那么用户会更加满意。

如果在某些会话中非得用到话述不可？那好吧……教你一招“分隔法”。一个人在5秒钟之内是不可能打出一百多个字的，五笔评级也不过是一分钟80个字左右。你可以把大段的文字拆分成几小段，隔一会儿发一条。第一段切忌直接发话述，你可以说“呵呵，这问题不难解决”或者“你这问题我还是头一次遇到”。省略一切过于客套的话，记住，你和他是朋友。

原创文章，作者：曹宇 转载请著名作者和出处。

上一篇博客，简单跟大家介绍了一下微博上的三个基础数据，这一篇，跟大家继续解读三个微博上的辅助数据：评论数、转发数和收藏数。

三个辅助数据

微博的辅助数据与上次介绍的三个基础数据有所不同。基础数据是显示一个微博ID在微博上的整体活动状态的，而辅助数据则显示的是单独一条微博的活动状态。也就是说，相对于微博的基础数据，辅助数据更微观。辅助数据实际上反应的是由一条微博所引发的，由其他微博ID参与的一系列互动行为，也就是我们常说的社会化媒体上的双向“对话”。而这些互动行为，才是微博的活力源泉。

如果说通过基础数据，我们开始对某些微博ID背后的人有了一个初步的印象，而这个印象还有些模糊、不确定，还只是描述了一个微博ID的轮廓，那么，通过对辅助数据的观察，你才可能更清楚地看到一些细节，也就是说，辅助数据，它能比较具体地反映一个人的人脉、影响力和传播效率。

如果你想更进一步了解这个ID，那么你下面要做的，就是统计了。因为辅助数据反映的是单条微博的活动状态，你想了解一个人的全貌的时候，你需要把这个ID的辅助数据加以汇总，比如，你可以统计这个ID所发的所有微博的总的评论数是多少（希望将来能有相关的微博统计分析工具）。这样，再配合上基础数据，你就可以更清楚地了解这个ID的影响力如何，传播效率又如何。总之，对辅助数据的统计及分析，能让你的观察结果变得更清晰。

下面我们从信息和人脉这两个角度，把三个辅助数据分别来解读一下。

评论数 评论数是其他微博ID对某一条微博的评论的数量。一条微博评论数的多少，它反映了什么情况呢？首先，从信息（内容）的角度，它至少可能反映两方面的情况，一是博主原创能力如何（信息质量），二是博主在原创能力不高的情况下，眼光是否敏锐、独到（话题能力），是否总能找到引发讨论的话题。其次，从人脉的角度，评论数的高低，还反映博主对fans群的影响力如何。我们知道，有的微博内容也没有什么出奇，但因博主人脉广泛，依然能引来相当多的“友情评论”，比如“抢沙发”之类的评论，这说明博主对fans具有一定的影响力。那么，汇总的评论数，主要反映的也就是博主的原创能力、话题能力和影响力（人脉）。

转发数 转发数是其他微博ID对某一条微博的转发的次数总和。一条微博的转发数的多少，又反映了什么情况呢？从信息的角度，我们知道引发信息口口相传（转发实际就是微博上的口口相传）的最基本保证有两个，即可信度和吸引力。缺少这两个要素，就无法实现口碑传播。在微博这里，吸引力，来自内容，而可信度，则来自博主本身的威信了，这个可信度，往往是博主在微博上各种表现的一种长期累积；从人脉角度，转发数的高低，仍然也反映博主对fans们的影响力，友情转发，也依然存在。所以，汇总的转发数，反映的是微博内容的吸引力，以及博主的可信度和影响力，转发数高，同时还意味着强大的传播效率。

收藏数  收藏数是其他微博ID对某一条微博进行收藏的次数总和。与评论数和转发数有所不同，收藏数的多少，重点反映的是本条微博可用性和知识性。也就是，这条微博具有一定的实用价值，值得fans们记录与收藏。在国内，收藏功能在微博的相关功能中，是被使用较少的一个功能，但如果当我们汇总统计一个博主的收藏数时，如果收藏数较高，那么，这个博主多半是在某方面有特长，或者干脆就是专家型的人才。

以上，是对微博中三个辅助数据的简要解读。

为什么我们要不厌其烦地讨论原创能力、话题能力、影响力、传播效率、可信度等因素呢？因为我们目前在研究的，是社会化媒体营销。而具有上述条件的人，可能就是我们进行社会化媒体营销所需要的社区关键人物。我们一定要记住，在社会化媒体上进行营销，与传统营销最大的不同，是这种营销虽然仍由企业来策划（有时也需要企业与消费者共同策划），但在执行时，必须是消费者自己来主导的，也就是，企业相关的营销目标，要通过企业与消费者在社会化媒体中的进行良好的双向沟通，最后由消费者的主动参与来实现的。这和传统营销的单向灌输型的传播截然不同。

一个良好的微博营销的过程应该是如何的呢？最好是：相关话题要由社区关键人物来引发，然后由社区成员们口口相传。口碑传播也好，病毒传播也罢，不就是这样吗。现在，我们看微博数据的目的，是为了找到社区关键人物，我们找人的目的，还需要我来回答吗？

下一篇开始，我们将把相关的数据进行综合，数据综合起来看，又能带给我们更多研究社会化媒体营销的角度，反映更多我们需要的，隐藏在数据背后的真相。（待续……）

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

写在前面

企业在进行微博营销之前，熟悉和看懂微博上的相关数据是一项必修课，这也是微博营销人员必须修炼的基本功。曾经有人说过，跟踪观察一个人的微博三个月，基本可以了解清楚这个人的个性、喜好及行为方式，也就是，在微博上你说得越多，暴露得也就越多（这也是很多人认为社会化网络会过多暴露人的隐私的一个原因）。这对想保护隐私的人，不是好消息，但对营销者来说，却是提供了一个更好研究消费者行为的机会。

微博上的数据看似简单，但简单的背后，有大文章。你能一眼就看到的数据，是显性数据，在这些显性数据的背后，还有隐性数据（多数都需要你使用相关工具进行分析或自己进行统计和计算）。如果你想了解你的消费者，你想找到口碑传播的关键人物，那从现在开始，你要开始注意微博上的这些数据了，也许很快，你就能发现，这里面蕴藏着非常多的你想要知道的秘密。

微博这个媒体（或其他社会化媒体）与传统媒体非常不同，它最大的好处，是你能在这里直接地看到消费者们的所思所想、所作所为，看到他们相对自然的活动状态。当你发现一些值得注意的问题的时候，你甚至可以以朋友的身份（这样的身份相对友好，会减少消费者的敌意和防备），立即和消费者们咨询或者讨论这个问题。这对你的营销有很大帮助。

相对传统的市场调研，微博上的数据，能更真实地反应消费者的相关状况。从社会心理学角度，比如，让用户填写一份营销调查问卷，其结果的真实性往往值得怀疑。根据情境原理，人在不同的情境下，尤其是某些特殊情境下，其言、行可能与其日常时的言、行完全不同，人的“言行不一”或者“说一套，做一套”在社会心理学范畴是一种常态，或者说这是人在复杂社会中的一种自然反应（这里并非指社会行为规范或道德范畴中反对的那种含有恶意的“言行不一”）。填问卷对人来说，有时是一个特殊情境，也就是，在这时，消费者在心理上会下意识地出现一种“为了填而填”的情况，这样，问卷调查的真实性和准确性会有所下降。而在微博中，人更接近日常行为或自然状态，你能观察并得到的消费者的反应，可能更趋近真实。尤其当你在一个较长的时期内对相关的微博用户行为进行跟踪和分析时，数据在统计上的集中趋势将更加清晰，一些行为数据的边际误差将越来越小，真实性就可能越来越高。所以，对微博用户数据的研究，可能为你提供更生动、更真实的消费者行为样本。这对企业制定营销策略也有很大的帮助。

下面，我们将从最基本的微博数据开始，来解读这些数据后面，究竟隐藏着些什么内容。还有一点需要提前说明一下，一般来说，我们无法监测所有相关的微博ID，所以我们只能抽样监测，但在这里，我们最好不要随机抽样，因为从营销及品牌传播的角度，我们应该抽取那些数据量较为丰富的、有利于进行营销和传播分析的微博ID来开始我们的监测。

三个基本数据

所有用过微博的人，都知道微博上会显示三个最基本的数据，这三个数据是：关注数、粉丝数、微博数。我们可以先孤立地来看看这三个数据（后面的文章，会逐步介绍综合监测与分析的一些方法）。

关注数。关注数是博主所关注的微博ID的数量。这个数值所表示的基本含义是博主订阅了多少个微博ID，订阅后，这些微博ID所发布的内容，将显示在博主微博的主页。从一般意义来说，关注数，往往代表了这个ID的主动参与度。主动参与的动机，则可能是多种多样的，动机的问题，我们在这里暂且不说，我们在开始时，需要了解的是：如果一个微博ID的关注数较多，且能保持持续或较均衡的增长，这可能意味着本ID在当前（统计周期内）的主动参与性较强，也就这个用户可能是活跃用户，而看一个用户是否活跃，尤其是否能在一段较长的时间内保持活跃，基本可以帮助你判断这个ID的某些重要性格特征。你要知道的是，营销也好，传播也好，找到那些主动性高的活跃用户，虽然还不是一件最重要的事，但这是一个基础，也就是，它至少是你以后要做的很多判断的前提。

粉丝数。粉丝数是博主被多少微博ID关注的数量。这个数值的基本含义是有多少微博ID订阅了博主的微博。也就是，博主的每一条微博，都会被订阅者们看到。与关注数反应博主的主动性相反，粉丝数是博主被动得到的。从普通意义上来说，粉丝数越高，往往意味着博主的交际能力，或者，他拥有某类话语权，也就是，他在某些方面的权威度较高。如果我们忽略那些买粉丝的ID（个人用户买粉丝的也不多），也不拿某些明星、名人的粉丝数来比较的化，那么，粉丝数反应一个ID的交际能力和权威度就应该是比较准确的。考察权威度的时候，你也不要忘了设置统计周期，任何短期的监测，都不具有代表性。权威度在营销和传播上意味着什么呢？它往往意味着博主对订阅他的微博的ID具有一定的影响力（这是你需要的）。还有更重要的，博主声音的传播率也可能是非常高的。粉丝数高的人，很可能是话题制造者，可能是人气热点，有时候，他们就是引发口碑传播的关键人物。这样的人物，是你必须从芸芸ID中挑选出来的。记住，不要跟明星名人类的ID比较，要跟普通用户比较，不要看粉丝数的绝对数，多数时候，你要看的，是相对数。

微博数。微博数是博主发布微博的总数。这个数值的含义有点复杂，它可能隐含了很多意思，至少从表面看，它可能隐含着博主的在线率、开放度（是否愿意分享）、个人表现欲、创作能力、互动性等方面的内容。微博数基本上与上述的几点是成正比的。当然，如果你想了解更多，你还需要抽查一些微博的内容，这样，你可能更多地了解到博主的性格、态度、学识、偏好，甚至价值观等重要信息。这里有一个问题要注意，微博的绝对数值本身可能藏着一些虚假成分，所以，你抽查内容的时候，要适当关注一下，过于自言自语的、内容空泛的，或者干脆话痨型的，你要慎重选择，也就是，你要选择微博的数量与质量基本相符的ID来监测，这样的用户对你的营销推广有价值，否则，如果你选错了ID作为发展对象，也可能给你带来一些负面的影响。

到现在为止，我们还是在孤立地看待上述三个数值。我们当然不会只孤立地看下去，后面，我们会把这三个数值，甚至更多数值综合起来去看。但无论如何，这三个数值的基本含义，是我们必须要提前了解的，这对后面分析是有好处的。

下一篇，我们还是孤立地看三个辅助数据：评论数、收藏数、转发数。然后，我们才能开始进行一些综合的分析。

待续……

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

在海外，非政府组织或非盈利组织（NGO、NPO）是最早开始在社会化媒体上进行营销的法人团体，实际上，他们甚至比多数盈利组织更早进入twitter和facebook。究其原因，可能主要有三个，一是与传统媒体的单向说服不同，社会化媒体具有更适合机构发展成员的双向的、开放的沟通方式，而且，社会化媒体还具有无与伦比的口碑传播效率；二是对公益团体而言，社会化媒体族群常常汇聚社会精英及公众人物，而他们正是机构的目标族群、潜在捐赠者及有力传播者；第三，在社会化媒体上，可以进行即经济又实惠的整合营销传播，这尤其符合公益团体的机构属性（公益组织大搞铺张浪费的宣传多为公众所诟病）。

在国内，中国扶贫基金会是最早进入新浪微博的公益团体之一，其进入新浪微博的时间为09年9月，远远早于很多知名企业。这即说明了中国扶贫基金会善于把握并紧跟全球公益事业发展的趋势，也说明社会化媒体的确对公益组织有巨大的吸引力。下面，我们将就中国扶贫基金会的新浪微博营销状况进行一次简要分析。

一．现状

入驻新浪微博时间：09年9月14日
帐号数量：一个
名称、签名和网址：名称为中国扶贫基金会，签名为中国扶贫基金会相关承诺，网址为基金会的新浪博客网址。
头像：为中国扶贫基金会中英文标志。
认证：通过新浪V认证。
博客资料：只有中国扶贫基金会名称，未填写其他资料。
标签：涵盖基金会功能、项目、目标等，比较全面。

几个基础数据

关注数：879
粉丝数：21052
博数：1757

二．对几条典型微博的案例分析

鉴于中国扶贫基金会的公益性质，本案例分析将不对具体营销数据进行解读，而重点分析一下几条较典型的微博的内容、互动性及传播等方面的情况或存在的问题。

案例一

中国扶贫基金会所发或转发的两条微博：

1. 一位围脖昨天晚上给我们发个一封“措辞严厉”的私信：你们（中国扶贫基金会）居然有自己的放贷公司？向贫困农民放贷？还以实现盈利为荣？
2. @戏说人生百态：告诉你一个真实的“扶贫基金会”，是扶贫谁呢？是扶贫“专家组”的。为什么这样说，我也是偶从一个朋友处听到，他是一个村官，申请了80万的扶贫项目。“上面”派了个专家组，又吃又喝还带拿。临了扔下一句话，专家组拿20万，同意不？同意就符合条件！！！！！！同意呗，不同意赔大了！

第一个案例，就选了这两条看似有些负面的微博，并非是要对“中国扶贫基金会”进行褒贬，而是想说明社会化媒体的一大特色，即开放性，不了解这个特色，就没办法把公益组织的营销做好。公益组织选择社会化媒体时，往往较多考虑其优势的一面，而较少考虑可能“劣势”的一面。既然社会化媒体是一个开放平台，那么，在进入社会化媒体之前，公益组织就应该有思想准备，公益事业本身虽然是大好事，但在具有开放性特色的社会化媒体上，仍然会不可避免地面临各种各样的负面评价，如何面对某些公众的负面评价，是公益组织进入微博营销时首先要考虑的问题。如果在这个问题上出现差错，那可能所有其他的努力都会化为乌有。在微博上，试图对一些用户提出的问题进行百般辩解，有时是徒劳的，唯一正确的做法，是真诚面对，然后本着公开、透明的原则，进行客观的讨论，尽最大努力还原事实真相。这时，公益组织要充分相信公众的判断能力，要相信误解最终可以消除，要相信，即使真的出了什么差错，只要承认错误并改正之，就会得到公众的谅解。有些时候，真诚面对错误更能赢得公众的支持，而百般辩解只能使事情越搞越糟。

本案例的这两条微博，都是中国扶贫基金会自己曝光的（一条是私信，一条是转发用户的微博），无论如何，这让公众感觉到了基金会的真诚态度。这说明，他们对微博及其社会化属性有较深刻的认识，而并非只把微博当成一个单向的媒体宣传工具。从这两条微博的几十条评论来看，面对面的讨论，有一定效果，也逐渐使讨论趋于理性，这可能使公众从另一个角度，感受到中国扶贫基金会在标签里宣称的透明的原则，这对中国扶贫基金会的口碑传播，明显具有积极意义。

案例二

@张杰 刚才来到我们的办公室，向中国扶贫基金会“情系玉树”抗震救灾行动捐款10万元 谢谢张杰http://sinaurl.cn/hEV4f我们心系玉树，我们共同行动（转发：2068 评论：1259）。另：此类微博还有与韩庚和周笔畅等明星相关的几条，均有很高的转发与评论次数。

选这条微博的目的，是想说一下对于公益组织通过微博进行品牌传播的问题。无疑，发布明星参与公益的微博，其转发效率可能是最高的。从传播“引爆点”的角度，“个别人物法则”（参见《引爆点》一书）是导致病毒式传播的三个必要条件，因此，找对人是非常重要的一个前提。但对公益组织来说，对于能够引爆转发的“个别人物”并非影响力大即可，还需要考虑几个问题：一.这个能够引爆转发传播的“明星”的影响力范围，是否与你要发展的目标族群相对应，毕竟转发次数不是目的，你的目的是影响你的目标族群；二.基于第一点，你还要适当考虑转发后的实际转换率，除非你只是想要名，而不要真正的捐助；三.虽然明星的影响力很大，但你也要考虑选择其他有影响力的公众人物，比如IT牛人、媒体记者、企业家等。这些人可能带来转发的次数没有明星高，但效率可能更高。总之，公益组织在考虑微博传播时，既要考虑转发数量，也要考虑转发质量，两者是缺一不可的。

案例三

1. 请@微博小秘书 协助转发：第一个“中国扶贫基金会-加多宝公益吸氧站”已经在玉树结古镇玉树州委门口对面建立起来并投入使用，提供免费吸氧服务（30%浓度氧气，对轻度和中毒高原反应者有作用），欢迎在玉树的志愿者、医生、救援人员、记者前往使用http://sinaurl.cn/hEV4f我们心系玉树！我们共同行动！（转发：627 评论：181）

2. 她，向中国扶贫基金会#甘霖行动#捐款，委托中国扶贫基金会采购了10385箱农夫山泉饮用水（1.5升/瓶，12瓶/箱）捐增给云南禄劝县翠华乡、中屏乡小学生，每人每天两瓶，自己喝一瓶，带回家一瓶。转发超过500次，公布更详细信息，期待您的参与和支持！邀您支持#甘霖行动#http://sinaurl.cn/hYybM（转发：437 评论：151）

3. #云南干旱灾区所见所闻#（1）：我会紧急救援项目部3位工作人员前往到达云南文山，刚刚发回的一条短信是：”以前满眼是绿色 现在在飞机上看到就都是黄色 裸露的土地“。中国扶贫基金会启动了甘霖行动，捐款200元即可资助一个贫困家庭购买2个月的饮用水。请关注、请捐款http://sinaurl.cn/hYybM（转发：2285 评论：562）

这三个小例子并不是一类微博，我把这三个放在一起，是想分析一下公益组织的微博内容该如何策划。

第一个例子，“公益吸氧站”这个点找的很好，它内容很感人。公益事业，背负的光荣伟大太多，说多了反而使人熟视无睹，而这样一些细致入微的小作为，更能使人体会到温暖。所以，公益组织策划微博的内容时，不要只求大，要注意在细微处打动人，这对传播更有效。

第二个例子，“甘霖行动”，这个微博的内容，策划得也比较有意思，主语只用了一个“她”，而没有说明她是谁，留有一定的悬念，能较好地引发人们去点击微博里带的网址。毋庸置疑，公益组织的微博，也需要适当策划，只要不策划过头，适当并合理的使用营销技巧，就能取得超出预期的传播效果。

第三个例子，“云南干旱灾区所见所闻”，充分体现了微博的新闻性和实时性。公益组织，能在灾难发生时，出现在发生地，这本身，就是以身作则，这非常重要。只说服别人奉献，自己总躲在后面，肯定不受欢迎。这样的微博，受到欢迎，也就可以理解了。因此，这类亲身参与的微博，是公益组织进行微博营销的一个法宝。

最后说几点给中国扶贫基金会的小建议：

1. 从现在看，基金会的微博，和其官方主站、官方论坛、以及新浪博客、开心网帐号等的整合、同步还不太够。把这几个资源整合起来，力量会更大。
2. 让更多志愿者、捐赠者参与到微博、博客的内容的建设上来，这里还需要加强。有时候，志愿者或捐赠者说话，效果比官方说话更有效果，而志愿者、捐赠者的故事，也更有说服力，应鼓励他们进行投稿（可以投志愿者的博客链接），真正使微博和博客社会化。这样互动性会大大加强，人气也会有大幅度上升。
3. 可以在适当时机，开通其他微博帐号，帐号的开通以利于用户管理和业务管理为原则，以便于后期的营销数据挖掘为前提，但是，不宜开设过多帐号而造成用户分散。
4. 关于图片或视频。我们知道微博的媒体属性，因此，图片和视频是必不可少的要素，多发一些图片和视频，能使传播有更好的效果。

注：中国扶贫基金会是一个让人尊敬的公益组织，文中若有不当之处，敬请谅解。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

新浪微博上的传统企业ID数量是越来越多了。不管是赶潮流还是真觉醒，都算好事吧。该是到了体会一下网络商业大潮的时候了。“植物语”可能还不是对手，“麦包包”也还在蹒跚起步，淘宝却已经在收购网店品牌，凡客销售的产品已经从衬衫延伸到了百货，如果有一天，京东像亚马逊一样在产品上贴自己的商标，你奇怪吗？

网络品牌就这么晃晃悠悠地走过来，没有队列方阵，没有红旗招展。他们不太可能上央视的黄金时段（没那实力），也不太可能选择卫视的插播（鄙视轰炸），他们只是扎在网民堆儿里，慢慢地用小刀分割你的市场占有率，也许现在你还不用担心什么，可不远的将来呢？你有没有想象过，当成千上万的网络品牌在无声无息中冒出来，这个市场，会是个什么样子？

在这个年代，对企业来说，也许有一件事是必须要知道的，就是消费者们，尤其是年轻的消费者们，他们已经改变了。他们肯定不再是你以前所了解的那些被动的消费者了。他们对企业营销或者品牌推广的那些老办法已经免疫；他们有自己的信息系统（网络搜索以及网络社区），而不是靠传统媒体的忽悠来促成购买决策；他们有个性并直接参与到潮流的创新中去，而不再仅仅满足去做一个fans。也许在现在，他们还能不经意地看一眼你的广告或者什么，但总有一天，他们会不屑一顾地抛弃那些策划大师们的营销杰作转而去开拓真正属于他们自己的商业天地。那时候，“犀利哥”可能不再只是一个网络悲情故事，“蜗居族”也不仅是网民们调侃的无奈话题，这些层出不穷的、无比活跃的时代元素，它们能在瞬息间渗透到消费者的内心深处，让消费者产生一种无法言说的归属感，它们也许是从最简单的T恤衫、文化衫开始，但它们将是新一代的网络时尚品牌，他们将被纯粹的口碑传播。这些品牌产生自消费者本身，它们由消费者参与塑造，并最终成为消费者们自己的消费品。

你也许会觉得这些网络流行符号有些无聊，但这就是新一代消费者的生活和时尚，是他们自己发动并引领的潮流，这里隐藏了无尽的创造力。这才是这次市场变革的正真犀利之处。

传统企业到微博里来，或者到其他社会化媒体中去，也许他们第一件要做的事，不是立刻去发什么打折促销广告，也不是去搞什么有奖销售活动，更不是装作正派高大全地去大搞公益事业，他们需要静下心来，放下身段，先融入到新一代的消费者当中去，直到自己变成他们当中的一员，这时，你才能逐步摸到时尚潮流的脉搏，破译这个网络时代的需求密码，并和社区里的人们一起来重新塑造你的品牌。当消费者们把品牌当成是他们自己的，你曾经梦寐以求的口碑传播才会不期而至。

急功近利地把传统营销的一套搬到社会化媒体上来，结果不言自明。时代在变化，消费者在变化，不融入到他们的社区当中，你还有什么别的办法吗？淘汰这个动作对新一代的消费者来说，做起来简直是易如反掌甚至潇洒自如，你不淘汰陈旧的营销观念，消费者们难道会对你手下留情？韩寒已经不够新，新的还有很多，他们一个比一个更犀利。

这几天在@公安主持人 上发现一条微博：
为广东所有21个地级市公安微博合张影。@广州公安@深圳公安@珠海公安@平安汕头@公安主持人@平安韶关@湛江公安@平安肇庆@江门公安@平安茂名@平安惠州@平安梅州@平安汕尾@平安河源@平安阳江@平安清远@平安东莞@平安中山@平安潮州@平安揭阳@平安云浮，号召全国各地政府机关向广东公安（@平安南粤）学习！
才发现，原来有这么多公安局进驻围脖。

话说社会化媒体政务这概念在国外并不新鲜，奥巴马、以色列领事馆这些经典案例在社会化媒体的教材书中总会提到，国内也有云南伍部长尝了个鲜。这次广东公安系统如此统一形象统一口径地进入社会化媒体，在我国还是首次。

我翻看了这其中大部分的微博，发现这些微博内容都十分丰富：公告、劝告、提醒、对话；用户跟随水平比很多经过“专家”指点的企业都强。更有一些微博展现干警生活，图文并茂，深得社会化精髓！

在微博上，公安没有以强势群体的形象出现，这是很高明之处。相反，在几次争吵中倒更像是弱势群体了。这期间，名记@王小山就盯上了公安微博。先是质疑“女警照片为什么有化妆”，然后又抛出“是我养你们”的言论，引起了很多网友支持。一时间，公安微博们遭到了一波不小的围攻。王小山的粉丝有五万多，相当于这些公安微博粉丝总合了，再加上网友的助威，公安顿时落得下风。

显然公安微博在进驻之初做了相当多的培训，你一言我一语地与王小山对聊起来，言语不卑不亢，“尾巴”也越来越小。后来王小山对“佛山公安机关拘留工人”问题展开质疑，公安立刻做信息答复澄清，最后王小山承认是“我把电视台新闻里的时间搞错了”，以道歉收场。争吵完毕，我看到@公安主持人 粉丝已飙升至一万五，可见收获很大。

在这次争吵中有两点难能可贵之处：
第一、不回避已存在的丑陋现象。像限制拍照的情况，@公安主持人 就明确表示这正是公安要改正的，让老百姓感觉出一丝基层人员的无奈，博得不少同情分。
第二、没有用行政强制力解决问题。以往政府应对网络事件都采用删除与通稿的方式，而微博公安们并没有企图使用强制力，这就是社会化政务的最大进步。

小遗憾的是，在对话的一些小插曲中，还是有细心的网友指出有wu毛痕迹的人游走，这会给一些网友不好的感觉，得不偿失。既然要公开，就真诚到底吧！

海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一，也是中国最具价值品牌。海尔白色家电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现而享有盛誉，并以此长期处于行业领先地位。在海外社会化媒体营销风起云涌的今天，海尔再次引领潮流，在国内其他家电厂商尚未知觉或等待观望的情况下，率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。本案例尝试对其在新浪微博的营销活动进行一次初步的分析，因海尔家电进入微博的时间尚短，从目前的数据看，可能未必能完整反应海尔社会化媒体营销的真实情况，因此本案例分析仅供社会化媒体营销的爱好者们参考。

第一部分：海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据

一．关于现状的一些情况：

●   进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。
●   营销目标：品牌传播。
●   入驻时间：4月13日，至今（截至到6月3日）。到现在不到两个月时间。
●   传播方式：以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主，以跟踪事实热点新闻为辅。双向互动较少。
●   海尔家电微博帐号的数量：一个
●   名称、签名及网址：名称为“海尔家电”；签名为：海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌；未添加海尔官方网址。
●   背景和头像：微博背景为世博主题背景；头像为海尔logo。
●   认证：通过新浪V认证。
●   微博资料：目前未填写。
●   标签：物联网 低碳生活 全球化 科技 绿色 上海世博会

二．一些基础数据：

●   粉丝数（到目前为止）：13561
●   关注数：12人
●   发微博数：134篇
●   日均发微博数：2.5篇
●   总转发数：334次
●   最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●   日均转发量：6.3次
●   总评论数：189个
●   最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●   日均评论数：3.6个
●   收藏：基本无数据。

三．其他一些相关数据(效率数据)：

●   互动平衡度：关注数/粉丝数=12/13561≈0
●   互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41
●   传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49
●   用户参与度：评论数/粉丝数=189/13561=0.01
●   微博信息质量参数：收藏数/发微博数=0/134=0

第二部分：对现状与数据的解读

一．现状部分

海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销产生免疫，不再关注。在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处，这使操作相对简便，用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但海尔家电没有填写围脖资料，也没有提供官方网站地址，给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了，就要做好，虽然是细节问题，但不能忽视给用户的第一感觉。

二．数据部分

从基础数据部分看，海尔的确是有很大的影响力，其粉丝数量的增长趋势还是不错的。然而其关注数只有12让人诧异，而且，这12个被海尔关注的人中，几乎都不是海尔的用户。这可能是海尔微博营销管理人员的私人爱好么？粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招呼，也要立刻关注一下，这关乎海尔品牌的基本用户体验。海尔应该不是来微博唱独角戏的，那为什么不去关注用户？这让人费解。

关于企业微博日发量，没有一定之规，个人的感觉，不要低于3即可，多的话，要看企业本身的信息量及信息质量，也不是越多越好。海尔电器的日发帖量为2.5，略低。从转发和评论看，目前的互动性还不是很好，互动几乎完全是用户自发，海尔直接进行回复或直接转发用户微博的数量极少。海尔最高评论和最高转发，都出现在同一条微博上，即物联网洗衣机新闻。这说明，目前用户最关心的，还是海尔的产品或新产品。世博营销，是个好题材，但空泛宣传，对用户吸引力并不大，必须结合用户偏好进行推广，才能起到效果。

最后说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数，要适当平衡，比率在1附近比较合理，过低，说明你还不重视用户，过高，说明你营销过度了，大家会反感。互动热度指一段时期内，你所发的围脖的用户响应程度，比值越高，说明相应程度越高，这里应注意，相应程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨评论。海尔的互动热度并不很高。传播率，这个不用说，指用户自发转发的效率。与热度一样，好事和坏事都能引起高传播率，这个需要企业随时监控。参与度也不用过多解释，根据字面意思理解即可。信息质量参数，要多说一句，目前很多企业很不太关注这个参数，发微博，本来就字数少，因此，企业一定要注意，宁可少发，也要发精华，多发低质量的微博，有害无益。话痨总是被鄙视的，这个做微博营销的时候，一定要注意。海尔在效率指标方面，目前看都表现一般或很差。可以想象的是，海尔还没有真正理解什么是社会化媒体，没有弄清楚社会化媒体营销究竟应该怎么做。

第三部分 案例相关问题讨论

海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃“社会化媒体营销”这个螃蟹的企业。但从它参与新浪微博的情况看，似乎海尔还没有把社会化网络营销真正纳入其营销战略，还处于尝试阶段，它在微博的所作所为，还在秉持传统营销的老一套，也就是，他还没有放下身段，也没有融入到用户中去，他们还在进行单向的、迫使用户被动接受的说教。这在网络世界里，这实际是行不通的。这个问题，值得所有想参与社会化媒体营销的企业思考。

下面提两个问题给大家日后讨论。

1. 相对于比较适合社会化媒体营销的网络品牌（可以让用户参与品牌塑造），传统上已经完成品牌塑造的企业，该如何在社会化媒体上进行品牌传播？
2. 社会化媒体营销的效果评估，是一个难题，除了本案例中提及的一些微博营销的相关指标，还有哪些指标适合衡量微博的营销效果？

最近网上开始有盛大开发糖果微博的传闻（t.sdo.com)，又一个大鳄要对微博出手，这让我回忆起当年的IM和博客热潮。一哄而上是我们的传统，而一哄而上的结果却往往逃不过市场规律的优胜劣汰。虽然这些应用最终都成了各大门户的标配，但真正能一统江山的（占有率），只一两家而已。所以，对其他家来说，标配是标配了，但其实很鸡肋很边缘。这是门户们各自求全而不合作的必然。

我这么说可能大家会以为我不看好盛大的微博。其实我有点看好。想想过眼云烟的网易泡泡和新浪UC，再想想只白不红的搜狐白社会，盛大的微博，大概是不会去做门户型的微博了，他们应该是要做垂直了。垂直做好了，的确能活下来，有的还活得不错。比如淘宝旺旺，比如豆瓣。这才是有的放矢。

我为什么有点看好盛大的微博？人们上网创造内容至少应该有两种基本的目的：一是分享和传播，这是人的社会属性，二是记录与记忆，这是人作为个体的需求。比如新浪微博用户，他们通常更关注“分享与传播”，不社会的人，可能混不下去，这些用户也几乎很少回头去看自己从前说过的那些零零碎碎，所以新浪微博是社会化媒体而不是别的。而盛大的用户，应该有所不同。除了“分享和传播”，盛大用户对“记录与记忆”也许有更多的需求，游戏中的点点滴滴都是玩家们珍贵的回忆。如果游戏中的有趣对话和重大事件可以作为微博保存，而不是随着系统刷过去，那对玩家来说也是一件非常有意义的事情。盛大的棋牌游戏与对战平台，适合记录的事情也很多：DOTA高积分房间打出超神、麻将胡了一手十三幺……如果能记录一下岂不是也很牛叉。还有盛大文学的用户，他们似乎也是很需要一些或者蓦然回首，或者顾影自怜的时刻。所以，盛大的微博可能不太媒体，但也许很ARCHIVES。

说点题外话，很多人总是拿垂直当利基市场，觉得做不大，其实也不一定。我这么说是因为一条垂线也许是利基，多几条垂线就很吓人了（当然也不是无限多，而且要重点开发相关垂直市场而不是孤立垂直市场）。盛大不是主攻娱乐的吗？谁知道娱乐里，有多少条垂线呢。其实豆瓣也是一样，如果大的定位是大众审美，那搞“渔樵耕读”似乎不足取，搞琴棋书画诗酒花还是大有搞头的。只要使垂直的纵深不断拉长，把自己的特长做得无人能及，不但用户不会跑，门户们还可能来找你。

总结一下吧，盛大的微博如果真是做垂直，也许大家就应该关注一下了。只要不脱离微博的实质或者本意，不对微博做画蛇添足的所谓改造，盛大做微博就可能没那么糟。在这个基础上，如果盛大能找到即符合自己用户的真实需求，又区别于其他综合性微博的定位，那盛大就不用担心“圈圈”故事的重演。再如果，糖果围脖能把盛大旗下的不同垂线的各类娱乐用户用微博横向串连起来，形成盛大的社会化大本营，那陈天桥恐怕该亲自上阵，到围脖里去发展粉丝了。