社会化媒体营销—沟通与融入 Social Media Marketing–Something can be done |Charlie&MAX's 清谈

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

前两天看到《百度推出开放平台》的新闻（http://tech.qq.com/a/20100827/000079_1.htm），以为是一种新的信息汇聚方式，没当回事。今天看到@胡杨 发的一条微博，才惊讶百度已经可以无耻到这种地步。

大家进入百度，搜索小游戏，搜索结果太无语了，7k7k.com已经占据了小游戏这个关键词（http://www.baidu.com/s?bs=%D0%A1%D3%CE%CF%B7&f=8&wd=%D0%A1%D3%CE%CF%B7）。搜索植物大战僵尸，出现的也是7K7K的链接（http://www.baidu.com/s?wd=%D6%B2%CE%EF%B4%F3%D5%BD%BD%A9%CA%AC），居然还可以直接在百度上玩儿。按照胡杨的话说“告诉各位热衷于抢小游戏类关键词的诸位大佬，你们可以休息休息了。”

看来广大站长是可以休息休息了。今后百度这种开放平台继续发展，势必要占据越来越多的关键字，直接导致SEO无效。百度这些年来不断进行内容建设，产生的后果就是：
百度百科毁掉了一批内容网站
百度知道毁掉了一批问答网站
百度贴吧毁掉了一批中小论坛
百度地图毁掉了一批地图网站
还有一批大规模杀伤性武器，像百度奇艺、百度有啊，以及即将狂推的SNS，都蓄势待发。如果你还用搜索引擎的眼光来审视百度，显然是错误的，百度俨然成了媒体。所有关键字排名今后都会以开放平台、推广、百度本家这个次序来排列，等排到广大站长这里，差不多已经在两页开外了。

那么今后中小型网站该如何应对？指望其他搜索引擎么？显然不太现实。google退出后，剩下搜狗、搜搜、有道这几头兽，壮大之后难保不是第二个百度。只有把命运掌握在自己手里才有生存的希望。纵观国内互联网，只有社会化媒体受控程度最小，灵活度最高。相信不久的将来，网络推广将全面抛弃SEO这种没落的方式，而转向社会化媒体。

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

前段时间帮几个朋友做一个二线城市的移动、联通、电信手机信号的市场反应调查。调研团队从开始就分成了两组，一组主张用技术手段测试，买了3个手机卡，到城市十几个地区打电话发短信测试；另一组主张用户调研，专门找20~35岁之间的男士，对理性消费者群体进行采访式调查。

几天后，两队都得到了结果。技术组发现，在这个不大的城市中，3家运营商的信号都很好，没有什么信号盲点；而调研组得到的结果却是，85%的用户认为移动的信号好。

理论上讲，技术组的数据应该更可靠一些，而实际上，这座城市的居民却都认为移动的信号更好，这是为什么呢？为了探寻究竟，我建议再采用一个新的调研方式试试看。

这次我选择了一个这座城市中最火的一个生活类论坛调研，托人找到了论坛中一位德高望重的老网友帮忙发帖，帖子的内容大致如下：我决定不用小灵通了，哪位兄弟姐妹们用过的手机卡信号好？帮我推荐推荐！

因为这位网友在论坛很有人脉，两天时间就聚集到了80多个回复，回复内容大致分为几类：

挺移动派：“我一直在用移动的卡，信号稳定，老大你不差钱儿就用移动吧”
挺联通派：“移动联通我都用过，信号感觉不出有差异”
挺电信派：“最近换了个电信卡，信号挺好，办XX套餐很省钱”

从回复中可以看出，挺移动和联通的最多，零星有支持电信的。因为这个地区原本是移动的天下，几年后联通开始大规模搞价格战，于是各占了半壁江山。几年后电信也进来了，目前正在采用价格促销进行推广。

这与之前采访式调查最大的不同点在于，回复人都是站在“我”的角度，用亲身经历去解答。而采访式调查中，因为85%用户认为移动好，其中会有一半的人并没有使用移动的卡，但却做出了这样的回答。这是因为中国移动在以前曾经铺天盖地地做过以信号好为卖点的广告，所以被调者在接受调研时就好比参加考试，会按照自己脑海中的印象做出解答，于是大多数人都答了移动。

回到网络调研上，并不是所有的调研内容都有价值，单纯使用过一个手机卡的用户，他们的发言不具备价值，而像“移动联通我都用过”，这类用户的答案才是有价值用户。最后整理出26个有价值结果，通过排比算法并去掉市场占有率因素，得出的结果与技术组的接近，也就是更接近真实情况了。调研中还发现有用户说“联通3G的信号强度更胜普通的联通和移动”，这问题之前大家都没有发现，为调研的完整做出了补充。

最后总结本次网络调研经验得出一些结论：
●传统调研参杂了太多的社会角色因素，调研结果已经越来越不真实，尤其不能相信那些冲着小礼品来参与调研的用户。
●网络调研要采取不被用户怀疑的方式，不能让用户感觉到是商家在调研。如果本次调研打着XXX市场调研公司的名义征集意见，肯定会失败。
●要想办法套出用户的亲身体验，而不是道听途说。文章技巧和调研人选择都很关键。
●本次调研之所以没有采用微博或者SNS，是因为这个小城市使用新鲜的社会化媒体人数很少，多数还在用论坛。社会化媒体调研千万不要迷信工具，不要认为只有用微博调研才算是社会化媒体调研。同理，这种方法在微博或者SNS上一样适用。所以调研要以结果优先、方式其次、工具再次。

原创文章，作者：曹宇&MAX 转载请注名作者和出处。

近来，新兴的电纸书市场硝烟弥漫，营销大战此起彼伏。海外是kindle对ipad，国内是汉王对盛大Bambook。预计未来国内的电纸书市场，还会有更多的企业加入战团。今天的看图说话，我们就选择了国内的几家电纸书企业的新浪围脖，来看看他们是如何进行围脖营销的。

我们先来看看汉王电纸书的围脖。目前汉王的围脖上，最主要的两类围脖的内容是“汉王荐书”和围脖主题活动。下面看图：

Charlie：汉王电纸书的围脖中，“汉王荐书”几乎是每天必发的一条围脖。借用一些书刊杂志、著名作者等本身的吸引力和影响力来推广电纸书，这个主意还不算差，借力也是营销的一种境界。但是汉王的这种借力营销，在围脖上没有发挥很好的效力，几乎没引发什么转发和评论。这里的主要原因，还是不懂围脖的本质。因为，它沿袭了传统营销中企业主导这个旧做法，而没搞清楚什么是客户主导。如果他们弄清楚热门书是怎么来的，并弄清楚究竟应该让谁来推荐，也许才算及格。如果他们再懂得用什么样的方法去激励这种推荐，那他们的围脖互动也许才会有所起色。（激励，并非单指物质奖励）

 MAX：荐书是好的，可以荐书。不过貌似韩寒的《独唱团》不用它荐。上下翻了一圈它的荐书栏目，少众、经典、畅销，都不搭边儿，没感觉出风格来。没风格也就没共鸣，没共鸣也就没传诵。

Charlie：从实用主义的角度出发，搞这种活动也许无可厚非，但我们要记住，利益驱动，是比较原始的营销手段。多数时候，为利而来的用户，不会形成客户忠诚度，口碑会有，但不会很好。现在围脖上利益驱动的花样很多，打折也罢、赠送也罢，盖楼也罢，短期有效，无助于长远。

 MAX：我还是头一次看到用社会化媒体宣传股票的。电子书本来是个很文化的东西，结果推成了很商业的感觉。对了，开头还有句“关注上海书展”，哪跟哪啊？很乱。

 再来看看爱国者电纸书的围脖。

Charlie：这类围脖，可称之为纯传统广告的复制。把传统广告营销的手段都不加任何的、哪怕是一点点客户中心的思路，就直接搬到围脖上来，最后的结果就是一转发、零评论。

 MAX：如果我想了解这个数据，我更习惯上IT168或者泡泡网之类的网站，结果在一个看似像是个人微博的账户遭遇理性宣传广告，很无奈。值得庆幸的是这条不是@爱国者冯军 发的。

Charlie：在围脖上玩一玩悬念，本来也是一个挺好的办法。但关键是，这个悬念的内容，是与什么有关的。它是你的消费者关心并渴望了解的吗？想想看，你的消费者会关心你公司的战略转折吗？会关心你公司的未来吗？看来这次，爱国者是把围脖上的用户们，都当成了IT记者了。

 MAX：@冯军 查无此人。这个“@”加的足见博主对微博并不十分了解，只是觉得“@”很时髦吧。前面内容还不错，如果去掉最后8个字，不仅是一条很好的心情微博，还能达到最终目的。加了那8个字，姜太公钓鱼变成姜太公捞鱼了，挺可惜的。

最后看看盛大Bambook的围脖。 

Charlie：围脖最牛叉的一个应用，是现场直播。上面这个图就是Bambook在搞排队购买Bambook盛况的现场直播。现场直播要具备新闻的所有要素，既5W1H，这个不解释了。但说实话，这次的这个直播，太枯燥了。它没有找到直播的关键点，它找到的是盛大自己的吹嘘点。仅仅直播官网的数字刷新，对用户有多大的意义呢？在这里要提醒盛大的是，用户需要的是现场故事（非安排好的、突发的、真实的现场故事）！是图片！是用户采访！是现场演示！

 MAX：很无聊的两条微博，有胆把这两条扩成二十次发。尤其是上面那条，29个评论中包含了用户各式各样的控诉，而之前那条微博的回复就没出现这么多问题。可见Bambook兴奋地显摆了一下，已经触动了不少人的神经。

Charlie：这是名人推介。效果不怎么样。可能多数企业还不知道，在社会化媒体上，有时候草根推介，比名人推介效果更好。只要名人一推介，消费者必定认为是广告。以草根的形式，草根的智慧，草根的幽默进行的推介，才可能形成病毒式的传播，虽然这个很难。但你知道“囧”这个字吧？你知道“犀利哥”吧？这些草根的杰作，才是传播的根本。向熹很牛，刘阿姨也很牛，可他们的粉丝是谁呢？是那些要买Bambook的人么？

 MAX：我在@刘晓庆 里，没找到这句话，我在@向熹 里，也没看到这句话。大家应该都看出问题了，真是一场相当别扭的互动。正常的互动应该是@向熹 在自己微博里说这句话，然后由bambook转发过来才对。这两句话到底是从哪飞过来的？我实在是无语了。

快速链接：
大企业是如何利用新浪微博的？之一
大企业是如何利用新浪微博的？之二

原创文章，作者：曹宇&MAX 转载请注名作者和出处。

社会化媒体营销的关键是双向互动。没有平等的、良性的互动，就无法真正获得粉丝的青睐，也就无法形成口碑，更无法提高顾客的忠诚度。本着有图有真相的原则，今天我和MAX继续看图说话，跟大家分享一些新浪围脖上企业与粉丝的互动瞬间。 

1、互动从头像、简介开始 

Charlei：很多企业开了微博，但真懂微博是什么的现在看还不多。山航是为数不多的，在头像和简介上，都合格了的。至少，我感觉企业的架子没了，她要跟你做做朋友。还有，企业也是可以可爱的，也是可以幽默的，有了这两条，跟粉丝的距离就会拉近，互动就会多起来。所以说，互动从头像、简介就开始了。反面的例子，我不贴图了，大家随便都可以看到。

MAX：航空公司看什么？对乘客来说，其实很大的成分，都是看空姐。这一点山航做的很对路，可惜微博内容还是挺烂，浪费了这么好的头像和简介了。 

2、有关产品的信息，如何产生互动？ 

Charlie：这是杰士邦的微博。这一条微博被转发了228次，评论有60条，互动效果可谓不错。杰士邦的微博几乎通篇都是由这个拟人化的JJ（杰士邦的昵称）来说的，通过这个虚拟人物，他们把这个比较让人尴尬的产品活灵活现地展现在粉丝面前，并赢得了大量的有效互动（转发和评论）。很多产品本身，是枯燥的，更让粉丝感到枯燥的，是虚假的产品鼓吹，在微博上，营销者一定要避免出现传统营销的那种夸大其词的广告式的宣传。

MAX：气质可以作假，文化可以作假，幽默永远无法作假。幽默才是王道口碑。  

Charlie：这是肯德基的一条围脖。前面介绍产品，没什么说的，后面一句问话，就是一个互动的按钮。被转发了87次，评论有154次。不过我想MAX以你的性格，可能不吃这一套，是么？

MAX：我在想，回答豆浆搭配上校鸡块会不会有奖？全国老百姓都知道肯德基在卖豆浆油条，这种宣传很无聊。除非我知道主持微博的是肯德基大厨。  

3、除了产品，还能说些什么？ 

Charlie：这也是肯德基的一条围脖。短短一行字，转发238次，评论332条。在围脖上跟粉丝们互动，一定要说自己的产品吗？肯定不是，粉丝们是你的朋友，朋友间的话题，一定是广泛的，企业可以设计与自己产品或服务相关的话题，有些时候，甚至可以胡扯几句。上面图中这个围脖，肯德基以征询答案的形式，来讨好中国的顾客，效果看来还不错。问答是比较好的互动方式之一，肯德基经常使用问答这种形式。还有，好话谁都爱听。

MAX：这就是传说中的没话找话，所以我不关注肯德基的微博。  

Charlie：这是“Ido全球婚介典范”的一条围脖。社会化媒体，是一个与朋友们共享的地方。与朋友们共享一些格言谚语，或者生活体验，也是能引起很好的互动的。要注意的是，选择此类话题时，要有针对性，也就是要适合你的顾客群体的特点，找他们喜欢的话题。 

MAX：佛印说苏轼是佛，说明佛印心中有佛。Ido说做人要快乐，说明Ido充满快乐，很好的品牌联想。有些企业微博喜欢转些公益信息，显得自己很有爱心，殊不知这些灾难事件的印象会悄然与品牌建立联想。想想你首页上放一张孩子的笑脸和舟曲灾民的哭脸会给用户带来怎样的不同，不要谈文字，现在是读图时代。

 总结一下吧。企业微博在期望与粉丝们建立起互动时，需要注意以下几点。 

● 微博互动，最好人性化一点，个性化一点，不要再摆企业一本正经的架子了。

● 当需要表达有关产品或商业的元素时，要融合趣味性、知识性或者启发性，切忌直接发假大空的广告。否则发了也没人理睬。

● 适当使用互动性的手段，如，问答、讨论、猜想、留悬念、制造情景压力、趣味图片或漫画、草根视频等，要多使用那些能引发评论的方法。但使用这些手段时要自然，不要没话找话，尽量不要留露出宣传广告的痕迹，否则，MAX这样的用户，还是不关注你。

● 表扬的话，大家都爱听，把表扬不露声色地（切忌直接拍马屁）融合到一些围脖里，也会有一定效果。

● 如果能有一点幽默感的话，你的企业，可能就是大赢家了。

快速链接：
大企业是如何利用新浪微博的？之一
大企业是如何利用新浪微博的？之三

原创文章，作者：曹宇&MAX 转载请注名作者和出处。

越来越多的企业开始进驻新浪围脖了。在经历了个人用户近一年的爆发性增长之后，新浪围脖可能又将进入一个企业用户增长的爆发期。最近和MAX一起走马观花地浏览了其中的一些企业围脖，并就此交流了各自的看法。对于围脖的发展，我和MAX常有不同的见解（MAX即是我的同事，也是我的好友，我已经邀请他参加我的社会化媒体营销博客的写作），实际上，我们的观察视角有所不同，MAX更偏重于从个人用户的角度去体验围脖及其营销，在很多方面，他都有自己犀利的、MAX式的独到见解。而我常常从企业的角度去研究企业该如何通过围脖与消费者进行沟通与互动，并以此达成企业营销目标。在这里，我们把这次观察中看到的一些比较有趣的地方跟大家分享，希望能引起大家进一步的讨论。也许我们的讨论并不深入，但我们希望能抛砖引玉，并期待以后能与大家一起来探讨企业围脖营销的方方面面。

1.       关于头像和介绍

这是标准的企业头像和介绍，头像用公司标志，介绍直指官方网站。

Charlie：既然标准，可能就没有新意。社会化媒体，还是个性化一点的好。把介绍指向官网和服务热线，让人感觉企业不想在这里与用户做太多交流的样子。

MAX：百分之九十五的企业微博都是用这种头像，所以百分之九十五的企业微博都没有给用户留下深刻印象。

Charlie：这是杜邦公司的头像和简介，头像选用了中国的水墨山水，有点意思，很入乡随俗，套近乎的感觉。简介使用了公司理念，虽然简洁，但还是有点缺少个性化因素，很大公司的架子。在社会化媒体，简介里最好放下架子，提示这里是交流互动的地方比较好吧。

MAX：很惊讶这是个国外公司，很无奈这不是中国公司。感觉现在国外公司反而比国内公司更重视中国文化的融入，中国公司反而总起洋名儿。

Charlie：巨人网络比较有意思，头像直接是形象代言人。简介也比较有新意，比较符合社会化媒体的属性，以个性化人物来代替官方形象与客户打交道，利于建立关系，利于进行沟通。虽然不是推荐企业都使用美女来吸引眼球，但以一个相对个人的身份，而不是官方的身份来进行社会化媒体营销，巨人已经先走了一步。巨人的营销历来以俗见长，这次也没例外。

MAX：纯属大胆尝试，不宜效仿。

2.       关于围脖的背景

Charlie：背景图片，是企业唯一可以自己定制的部分。从我的观察看，大多数企业，还都没有进行利用，所以，也没看到很好的例子。这是淘宝全球购，上面的广告部分，就是通过背景加入的。这个广告的内容，不符合围脖的氛围。

Charlie：中粮美好生活，也利用了背景，做了一回广告。但感觉，跟淘宝全球购一样，这两个广告都设计得太粗糙。大概，企业们，还没开始进行真正的围脖个性化广告策划。个人感觉，围脖上的广告，是要与传统广告不同的。

MAX：全球购的背景和新浪微博的LOGO一上一下，感觉像有两个LOGO，不好看，还是中粮更加美观。另外就是背景边栏同样可以利用起来，这样会更加美观，尤其是在宽屏显示下。

3.       一篇围脖的标题

Charlie：一篇围脖，要不要有标题呢？这个可以有。标题的作用自不必说。阿里的每一条围脖，基本都带标题，标题以硬括号括起来，让人一目了然。这样的标题，还有利于以后对传播效果的搜索和跟踪。

MAX：标题、内容、链接、关键字、图片、视频，能有的全有了，乱！

Charlie：这是携程网所发的围脖，他们是使用了#**#来表示标题。但#特价酒店机票#这样的标题，太过于常见，最好能使标题有独特的地方，比如“#携程#携程特价酒店机票#”，这样即可跟踪查询这个标题的传播情况，也不耽误其他查#特价酒店机票#的客户搜索到携程。

MAX：内容结构安排还是很合理的，就是最后这句“还不赶紧上网预订”，让我想起了万恶的电视直销节目，文案同志加油啊！

4.       关于全国哀悼日

Charlie：进行这次观察的时候，正好赶上全国哀悼日。看了几十个企业，居然是外企都在使用哀悼日页面。国内企业使用的，却少之又少。企业要适当考虑公益形象。

MAX：关注用户之后我只看订阅信息就行了，基本上不会再去对方首页看。不过哀悼日如果不走一下形式主义，搞不好会挨喷的，还是换了为妙，少了麻烦。顺道说一下，很多专业企业博客都拿到了那个连续更新百天微博的勋章，佩服！

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大企业是如何利用新浪微博的？之二
大企业是如何利用新浪微博的？之三

这几天收到消息，新浪屏蔽了百度抓取，分析了新浪设置后，发现确实如此。大网站屏蔽百度已经不算新鲜了，淘宝、人人、51……早早就将百度屏蔽掉了。但新浪不同，新浪世界杯期间刚和百度度完蜜月，可见新浪十分重视百度的流量。如今却华丽地屏蔽，确实有蹊跷，归根结底还是政策压力惹的祸。

新浪博客长期以来饱受阉割之苦，一次次地砍掉名人发的博客，自然受到了政策的压力。新浪微博这段时间改成了测试版，也是如此。如果不砍呢？看看搜狐微博吧，那就不是阉割，是点天灯了。

上级部门对于有害信息排查主要途径还是通过搜索引擎。新浪是百度内容大户，PR又高，内容又无法控制，首当其冲变成了排查最大受害者。在享受流量的同时，自己也苦不堪言。砍掉百度的抓取，这说明政策风险的压力已经胜于流量业绩了，在这个多事之秋，保稳无疑是更加明智的。如果用户都被政策压力挤走，那就成了皮之不存毛将焉附，讨好了政府，毁掉了买卖。

当然，新浪内部也有搜索引擎。新浪自己提供的搜索引擎完全可以预先屏蔽非法关键字，也就是说 ，非法关键字博文可以发出来，你在新浪搜索引擎搜不到。如此一来，可以保护好用户，将来随时能再次爆发。

其他大网站看到新浪的行动，相信也会有触动。如果更多的大网站能够效仿就好了，搜索引擎又回归草根百花争艳的年代。这里不用担心网民的搜索结果质量，网民没啥损失，不抓那些大网站，不等于就搜不到有价值信息了，这样会变相促进互联网内容创新，让中小站长存活下来的几率更大，互联网内容活跃度也会更高。

屏蔽吧，都把百度屏蔽，互联网就热闹了。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

关于社会化媒体营销，最近有一些零散的想法，这些想法，可能跟目前很多在社会化媒体上进行营销活动的高人们的想法有所不同，所以，我只当作是自说自话，拿出来与大家分享。

 大企业和小企业。大企业做社会化媒体营销，有一些先天优势，比如因为长期积累的品牌效应，进入社会话媒体时，很自然就会有大量的粉丝，不需要为前期发展粉丝发愁，海尔等知名企业就是这样。但大企业也有劣势，比如传统营销造成的与客户的对立感和距离感（这使消费者常有店大欺客的潜意识），与顾客们不容易在短期内拉近距离。一下子放下架子，他们自己也还不习惯。小企业正相反，因为没有知名度，前期发展粉丝是最难的，但因为他们小，他们的架子会放得很低（想想你在市场买菜的时候），顾客的抵触也不会很大，他们倒更容易与客户们进行平等的交流与互动。如此看来，不同规模的企业，要制定的社会化媒体营销策略要有不同的侧重，但总之是要重点解决自身面临的那个关键问题，这里，好像并没有一套SEO一样的通用方案可用。

 产品和服务。产品和服务孰轻孰重，是个很难回答的问题。但在社会化媒体上，当企业与消费者进行交流互动的时候，服务的成分也许要大一些，企业对此应该有所认识。产品本身，是满足用户需求的根本，这个毋庸置疑，但在当今消费者普遍追求产品附加价值的今天，服务的作用，无疑是无可替代的，它已经是客户满意度的重要组成部分。服务是直接与顾客打交道，是一个互动的过程，而这正是社会化媒体营销所擅长的。如果说产品主要是满足人的物质需求，那服务更偏重于满足人的精神需求。通过社会化媒体本身，通过在社会化媒体上建立的朋友关系，企业能够把服务更平等、更有效地传递给消费者。最关键的一条，服务的好坏在某种程度上所形成的舆论，往往比产品质量本身所形成的舆论更具杀伤力，换个角度来说，在产品质量恒定的情况下，服务，往往是形成口碑的基本要件。所以，社会化媒体营销，也许应该从服务开始。

 直接销售和品牌传播。企业通过社会化媒体营销，既可以进行品牌传播，也可以进行直接销售。虽然品牌传播的终极目的，也是实现销售，但它是间接的过程。现在我们都知道这个间接的过程是不可替代的，否则，大家就都去做直接销售而不搞什么品牌推广了。回头看社会化媒体本身的属性，它是网络虚拟社区。我们还不知道它在未来是否会发展成为直接的商业交易场所，但在它还没有发展成为商业交易场所之前，在它还是以人际关系和社交为根本的场所，那么，在这里进行直接销售，就要慎之又慎。我担心过多的直接销售，会让人感觉社区的根本属性改变了，社区的变味，会引起相当多的人的抵制。相对来说，通过社会化媒体与客户建立朋友关系，并提供一些合理的、优质的服务，并适当进行温和并潜移默化的品牌传播，对消费者们来说，才可能是乐于接受，或者不会有太大反感的。一上来就搞打折优惠，或者大搞那些投机取巧的营销活动，不见得是好办法。

 长期和短期。鉴于上面提到的几点，我觉得企业的社会化媒体营销，应该着眼于企业长期营销战略来制定相关计划。过于急功近利，或者热衷于炒作，可能都无助于消费者满意度、忠诚度及贡献度的提升。即使社会化媒体是滋生各种炒作题材的热土，但我们不应该忘记，炒作这个东西，热的快，凉的也快，时间长了，消费者对各种看似新鲜营销刺激，会产生耐药性，并随着时间的推移会产生自体免疫，这样，就又进入了传统营销的恶性循环。企业一旦在消费者心中形成某种负面效应，那么，再想挽回恐怕就很难了，即使有办法，大概也要花费巨大的成本了。

原创文章，作者：曹宇 转载请注名作者和出处。

在以前的一篇博客里，我们曾经谈到过，在社会化媒体营销时代，消费者与企业之间，可能不再只是单纯维持从前那种较为功利的商业关系（忽悠与被忽悠的关系？）。在社会化媒体中，企业可能与消费者们建立一种类似于朋友之间的那种可信赖的双向互动的关系。有了可信赖的关系，才能更好维持顾客的忠诚度，也才能形成真正的口碑传播。

 但这里，我们需要自问一个问题，企业真的能够与消费者建立上面谈到的那种朋友般的关系吗？实际上有些难，我想困难主要表现在以下两个方面：

 首先，我们知道，能建立朋友关系固然很好，但朋友关系，是个人与个人之间的私人关系，而企业与消费者，却是组织与个人之间的非私人关系。显然这两种关系是有差别的，尤其是商业组织与个人之间，当他们作为买卖双方时，实际是存在着先天的矛盾与冲突的（要价关系），这种潜在的对立，必然影响所谓朋友关系的建立。

 其次，生活中，朋友之间的关系纽带，情感因素往往是首要的，利益则是次要的（至少在道德层面要求我们如此）。而企业与消费者间，则利益是首要的（企业要获得利润，消费者要获得相应的价值，交易实际是一种利益交换），这时，情感降至次要。这个不同，也影响企业与消费者间建立所谓朋友关系。

 我们再说社会化媒体。社会化媒体在产生时，就是一种新型的人际网络，它本来是维持和拓展私人关系的场所。但因为网络本身的属性，比如其公共性与开放性，它使本来相对Private的人际关系在一定程度上公共化了。所以，我们说，这是一种新型的不同于以往的人际关系。在这里，我们无需讨论私人关系公共化的利弊，我们只着重观察，这种变化，对营销来说，到底意味着什么？从很大的程度上，正是因为网络上这种私人关系的公共性与开放性，它可能意味着，企业将有机会渗透到更为广阔的、从前几乎无法涉足的消费者的新的人际关系中去。

 在传统的人际关系中，我们一般把人际关系分成紧密关系（strong ties）和松散关系（weak ties）。如果需要一条线来划分这两种关系的话，那我们姑且把某种程度的交谈频率作为分界。经常保持日常交谈的对象，我们称之为紧密关系，偶尔或很少交谈的对象，我们称为松散关系。

 社会化媒体上，紧密关系多来自现实生活，但松散关系，则来自虚拟世界的四面八方。社会化媒体本身也是能够创建紧密关系的，但会非常有限（受个人能力、物理距离等的局限），而创建松散关系（实际就是网友关系），却是社会化媒体的特长，人们实际上是非常乐于通过社会化媒体去建立各种类型的松散关系。

 人们在社会化媒体上与他人建立松散关系的心理动机，主要可能包括以下几种：满足好奇心或虚荣心、学习或得到信息（认知需要）、沟通或寻找同类（认同感、归属感需要）、娱乐的需要等。实际上，建立紧密关系也包涵上述动机，但紧密关系，还包括更为底层，也更为重要的“安全需要”（参见马斯洛五层次需求模型），“安全需要”是网络的弱项，所以，在网络上建立紧密关系并不很容易。相反，在网络上与人建立松散关系，则让人更感觉更轻松、更自由自在，人们面对来自现实的压力也更小。

回到我们最前面的问题。企业与消费者之间，能够建立朋友般的关系吗？答案也许是可以，但是，企业不容易、有时不需要与消费者们建立紧密关系，他们只需要通过社会化媒体，与消费者们建立松散关系。建立这种网络松散关系（网友关系），就已经超越了之前功利性的商业关系，这对企业营销来说，就是一大进步。企业与消费者在建立这种网络松散关系之后，其先天存在的那种对立，将会得到很大的缓解，而情感因素，则有所加强，以往的单向传播，将有可能变成双向的、友好的对话。

 那么，如果企业进一步想与某些重要的消费者建立紧密关系的话，是否有可能呢？这种可能也是有的，但这时，企业要注意以下两点：1. 在社会化媒体中，要适当弱化企业的身份，而代之以某些员工的身份（即相对个人的身份），与这些重要消费者建立关系。也就是，消费者们比较愿意与淘宝的某些员工交朋友，但不一定愿意直接与淘宝官方打交道；2. 如果非要以官方的身份与他们建立紧密关系的话，可以通过给他们一定的激励的办法，比如，荣誉称号、商品优先试用、某些奖励，或者干脆为此付费。但这样的话，也可能会形成另一种商业关系，并进而带来一些新的弊病，企业要三思而后行。

 在客户关系管理和整合营销传播中，我们经常提到客户的触点管理（touching point）。这些触点，包括消费者们能接触到产品及其相关信息的每一个环节。我们知道多数的触点，企业是可控的，比如产品包装、零售终端、媒体广告、网站页面及流程设计等等环节，但有一个触点，企业从前几乎无法控制，那就是消费者间的口碑传播。通过社会化媒体营销，通过在社会化媒体上与客户建立关系，也许，能在一定程度上间接地缓解或解决这个问题。

 最后要说的是，企业该怎么在社会化媒体上与消费者们建立网友般的关系呢？回到前面谈到的消费者在社会化媒体上与人交往的动机问题：满足好奇心或虚荣心、学习或得到信息（认知需要）、沟通或寻找同类（认同感、归属感需要）、娱乐的需要等。从基本这些需要开始，去创造消费者们需要的内容，去进行满足他们需要的各种沟通，成为他们的网友，那么，企业也许就能摸索出一套行之有效的社会化媒体营销及其客户关系管理的新路。

原创文章，作者：MAX 转载请注名作者和出处。

世界杯过去了，我终于可以重新跟随@招商银行了。

话说招商银行新浪微博在世界杯期间干了一件很让人郁闷的事情：疯狂地发世界杯相关微博。可能是为了促进关注度？但想让用户关注你，首先应该换位思考，想想用户为什么要关注你。世界杯决赛了，球迷想知道黄健翔对于西班牙VS荷兰的看法，这是很正常的，难道球迷还有急切地想知道招商银行对世界杯决赛的看法么？

招商银行官博本身并不是一个具有独立个性的人，而是应该具有群体性格的单位。

如果你是@招行空中理专_侯伟 ，那么你可以这样做；但你要是将招商银行官博塑造成一个感情很饱满的“人”，那官博定位明显出现了问题。对于招商银行来讲，理财、消费、售后，这是官博的职责，在这范围内的情感沟通是允许的，超出这个范围的情感沟通就要转化到员工微博上，而不能直接表达在官博上。

要说招商银行发世界杯微博，搞点转发小活动，多少还能搭上点边儿，但很多化妆品企业和首饰企业微博也疯狂发世界杯信息，就更难理解了：几百个老爷们踢球，与化妆品有关系么！企业微博的职责在入驻之初就要确立，不能随意更改。世界杯不过是一场宴席，散席后大家还是要回家吃家常饭。企业微博首要任务是要先做好家常饭，在有余力的情况下，搭重要事件搞点活动是可以的，但不遗余力地跟风绝对是不可取的。